來源/深氪新消費

撰文/王憐花 

這是一個不可思議的數字。

據極海品牌監測平臺（GeoHey）顯示，截至10月31日，國內西式快餐品牌中，一個叫「塔斯汀中國漢堡」的品牌，以2890家在營門店的規模躋身Top4。

這個數據不僅超越了必勝客，還比號稱中國西式快餐特許加盟第一品牌的德克士，多出200家左右；比號稱本土比薩第一品牌的尊寶披薩，多出560家的樣子；

而相較于同類品牌中的佼佼者漢堡王，塔斯汀門店數量近乎是它的2倍。

這不禁引人好奇，塔斯汀到底是誰？在疫情下負重前行的餐飲行業中，它又是如何一下子躥出來的？

37萬單店加盟
兩年開出2500家

在西式快餐里，其實門店增速最快的是華萊士。番茄資本創始人卿永，曾在一場線上餐飲峰會上表示，這個品牌在2021年的門店凈增長5133家。

而華萊士公開的秘密就是獨有的加盟模式——以“門店眾籌、員工合伙、直營管理”為核心的合作連鎖模式。

對照塔斯汀的官網信息，該品牌也開放了對外加盟。資料顯示，塔斯汀只開放單店加盟合作方式，以一家60㎡的標準店計算，加盟費用合計需要369800元。

在塔斯汀的加盟商案例中，有一個來自寧德古田的楊武發。2019年12月份，開了第一家塔斯汀，剛開業生意還不是特別的火爆，但是通過3個月的努力，生意非常火爆，最高月營銷額40萬，純利潤15萬。

此后不到3年時間，楊武發開了8家門店，每月純利潤40萬以上。團隊中月收入1萬以上的伙伴10余個。

這個過程中，楊武發談到一個細節，因為是跨行沒有經營經驗，他也是不斷學習，虛心向直營團隊的伙伴請教。

這背后要提及塔斯汀對于加盟商的服務。官網介紹，品牌方有16個團隊幫助加盟商科學選址、有10年經驗資深運營團隊指導加盟商經營、還有全媒體矩陣助力加盟商做線上外賣……

而從知乎來看，不少自稱是塔斯汀加盟商的網友，紛紛為該品牌站臺，提及“不到半年就回本”“準備加盟三家店”“幫忙選址”“生意好到忙不過來”……

但也有自稱是前塔斯汀運營人員的網友表示，大家在知乎、小紅書上看到的好評，幾乎都是品牌內部團隊回答的，當然也有些是給那些網紅的推廣費。

該網友還提到，經費都花在營銷上，而管理品質、研發產品上的投入可想而知。自己便是賺不了昧著良心的錢才離職的。

無論事實如何，塔斯汀最終還是達到了目的。在那場線上餐飲峰會上，番茄資本卿永提到，2021年西式快餐凈增長排名中，塔斯汀位列第三，門店凈增長956家，總數達到1311家。

如果上述數據無誤，這意味著在2022年的10個月里，塔斯汀門店凈增長達到1579家。這意味著，在疫情反復的這兩年，塔斯汀竟然開出了超過2500家門店。

全平臺營銷：國潮+超級好吃

從正常的商業行為來看，無論是吸引用戶還是吸引加盟商，塔斯汀做營銷都無可厚非。

而縱覽整個塔斯汀的品牌營銷，顯著特色之一國潮。

隨著當代年輕人對國潮文化的自信，發跡于2015年的新國貨崛起，也逐步演變為新國潮經濟。根據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告,過去數十年里“國潮”關注度上漲了528%。

在這樣的市場環境下，李寧、安踏等運動服飾品牌，則成為了第一批獲利者。

餐飲國潮則緊隨其后，茶顏悅色、墨茉點心局、城市文和友、虎頭局渣打餅行等品牌快速崛起。

塔斯汀的國潮營銷，應當是從2020年開始。當時，該品牌進行了一波視覺升級，其LOGO整體表現、IP形象都轉向經典的中國醒獅，并加上了金鈴、祥云、鱗片等國潮元素。

到2022年，塔斯汀的國潮營銷越發明顯。

春節前夕，塔斯汀與文創品牌東方好禮合作，以中國非物質文化遺產木版年畫為基礎，制作一組具有中國傳統文化屬性的虎年福氣包裝。

到七夕節，塔斯汀更是提出中國式表白，用“黑鳳梨漢堡”幫助用戶對喜歡的人委婉表白。期間，微博話題#當代年輕人的表白能有多卷#登上熱搜，閱讀量快速破億。

在品牌化營銷之外，塔斯汀還與在各個社交平臺進行種草營銷，而其主打關鍵詞，則是超級好吃。

翻看小紅書，關鍵詞“塔斯汀”的筆記數量超過了1萬。廈門美食探店博主@雞腿兒是我的，拍了一個塔斯汀制作視頻，并附文：原來塔斯汀好吃的秘訣在于漢堡皮是現烤的。

該筆記當前獲得了4.8萬點贊、2300多收藏、2300多評論。而從這些評論中可以看出，不少網友都在點贊塔斯汀“超級好吃”。

而在抖音上，也有不少探店博主親臨塔斯汀漢堡門店，打卡品牌新品。而這其中，文案大抵是“絕絕子”“簡直不要太好吃”“超級好吃”……

不難看出，這些傳播很像那位匿名網友談到的“當然也有些是給那些網紅的推廣費”。

在抖音上，有一個熱度頗高的塔斯汀漢堡測評視頻，其來自于測評博主@小李有點餓。

視頻中，@小李有點餓點了烤鴨、牛肉等三個漢堡，耗資46元。18元的烤鴨漢堡，鴨肉是蒸出來的，100%半成品；16元的多汁牛肉堡中的炸洋蔥圈也是半成品，牛肉餅“肯定不是牛肉”；12元的香辣炸雞堡，被評論為和華萊士差不多，“還真的還可以”。

最后，@小李有點餓為塔斯汀總結了兩個關鍵詞：性價比、滿滿的科技與狠活。

目前，該視頻獲得了4.2萬點贊、5590個評論、1044個收藏、1.1萬個轉發。其中也有不少網友在評論區為塔斯汀鳴不平，高贊評論中有：

“KFC就不是半成品了嘛”

“塔斯汀個人感覺比肯德基的漢堡好吃”

“我覺得塔好吃完全是因為他的皮我很喜歡”

“現烤的漢堡胚，你是不提呀”

……

不難看出，塔斯汀的產品還是得到了不少網友的青睞。而粗略地從各個點評中，我們不難發現，塔斯汀的皮，也就是漢堡胚，深受食客喜愛。

而這可能也是塔斯汀走到現在的關鍵。

開創并定義中國漢堡品類

其實，現在隸屬福州塔斯汀餐飲管理有限公司的塔斯汀，于2012年在江西起家。當時，這個品牌只有一款主打產品——披薩。

但要在這個品類中立足，并不容易。早在1990年，全球最大的披薩專賣連鎖企業必勝客入華，之后，達美樂、棒!約翰相繼到來，中國市場被世界三大披薩品牌共同蠶食。

加上尊寶披薩、速度披薩等中小品牌環伺，塔斯汀披薩的發展可謂異常艱難。有業內人士表示，從2012-2017年間，賣披薩的塔斯汀門店拓展不過100家。

2017年，塔斯汀團隊開始擴充菜單品類，實現“披薩+漢堡”的雙輪驅動。但不用多想，在如此成熟的兩個品類中，塔斯汀在披薩上碰到的壁，大概率也會在漢堡上再碰一次。

被譽為“競爭戰略之父”的美國學者邁克爾·波特提供了三種卓有成效的競爭戰略，它們是總成本領先戰略、差別化戰略和專一化戰略。

無論是披薩還是漢堡，像必勝客這樣的大型企業，勢必會在規模效應下實現總成本領先的優勢。類似品類在同一維度上競爭，中小品牌顯然沒有脫穎而出的機會。

那么，差別化競爭戰略成為新進入者的首選。為此，塔斯汀于2018年用中國方式重新定義漢堡，打造出了“現烤堡胚”。

而從產品形態上來看，塔斯汀的漢堡和市面上的漢堡最大的區別就是面包胚。不同于其他漢堡松軟奶香的西式面包胚，塔斯汀采用了純手工搟制的胚芽類似面餅饃饃。

這也是眾多網友高呼“超級好吃”的關鍵。

直到2020年，該品牌做出了既符合國人口味、也滿足便捷用餐需求的手搟中國漢堡，在漢堡領域定義了一個全新品類——“中國漢堡”。

峰瑞資本就曾提到，消費領域的紅利多種多樣，橫跨從政策到渠道等多個維度，其中最大的紅利，并非被時常談到的流量紅利，而是品類紅利。

最常見的案例是瑜伽服飾品牌lululemon。這個看似小眾的品牌，目前已成為全球運動鞋服市場市值排名第二的品牌，僅次于Nike，并相當于1.6個Adidas。

lululemon靠什么成功？大多數人可能認為是“邪教式”的社群營銷。但包括里斯戰略定位咨詢（RIES）、科特勒咨詢集團（KMG）等，都認為是因為這個品牌開創并定義瑜伽服品類。

《定位》就提到一個觀點：“為了在容量有限的消費者心智中占據品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領導者或開創者，銷量遙遙領先，其次分化品類，做到細分品類的唯一，即細分品類的第一。”

這樣看來，塔斯汀快速增長的源點或許并不是加盟或營銷，而是2020年開創并定義了中國漢堡品類。

這一年之后，原本100來家門店的塔斯汀于2021年突破1000家，2022年突破2000家，甚至接近3000家門店。

寫在最后

從塔斯汀整體發展來看，肯定不是最理性的增長模型。

比如加盟過程中，門店保護距離只有1公里，這可能會快速攬獲加盟商，但也會增加門店之間的市場競爭。

比如重營銷輕產品的質疑、割韭菜的質疑等，都還需要這個品牌用真實的行動去自證。

但有一點需要強調，從2017年增加漢堡品類，到開創中國漢堡，再到徹底放棄披薩……看似幾句發展轉變，對于一個組織的考驗確實巨大的。

從主營披薩到主營漢堡，要知道，這是塔斯汀果斷丟掉自己曾經活命的品類，相當于讓肯德基不賣炸雞賣烤鴨。

從這一點來看，塔斯汀內部組織能力以及領導人對趨勢的押注都極具魄力。組織系統上展現的這一丁點細節，值得所有餐飲人乃至創業者去體悟。