來源/聯(lián)商專欄

撰文/無名

又近“雙11”，只是如今的雙11與認知中的雙11似乎發(fā)生了“質(zhì)變”：雖名字沒變、但內(nèi)容卻已滄海桑田；雖總是看到各類“捷報頻傳”，但已然變?yōu)椤耙活^熱”的獨角戲。這讓我不由生出諸多疑問：

·究竟雙11是消費者的節(jié)日？還是品牌的狂歡？

·以往“情緒無比高漲、口口相傳的消費者”哪去了？

·若不太看手機、記不清日期，你是否能感覺到雙11來了？

·如今的“狂歡節(jié)”在哪里還有“狂歡”的氣息？

綜上，我想提一個好像有些不合時宜的觀點：雙11已然老矣。

一、雙11的主要矛盾與電商的困局

萬事萬物皆有矛盾且在矛盾中不斷向前發(fā)展。矛盾有主有次，而主要矛盾是關鍵性的、決定性的，它們決定著事物的形態(tài)、發(fā)展與未來。所以分析事物即分析矛盾，其核心在于抓住主要矛盾。那么雙11的主要矛盾是什么？我的答案是：

“增長”與“增量”的矛盾。

之于商業(yè)而言，一切行為的出發(fā)點皆為“業(yè)績”，這是萬古不變的鐵律。而之于資本下的電商更是如此，業(yè)績不利、甚至增長低于預期都會影響股價，即便資本的預期本就脫離實際。因此，之于阿里為代表的電商巨頭而言——雙11已然變?yōu)橐粔K燙手山芋，開始反噬。

這并不是危言聳聽，如若觀察一下近年來雙11后的阿里股價走勢就會發(fā)現(xiàn)：雖然業(yè)績年年“暴增”，但資本市場的反饋卻與之并不同頻、甚至有些相反。這只能說明：對于資本而言，增幅是不夠的、是低于預期的；但之于阿里而言，它早已用盡渾身解數(shù)。

可還有一個關鍵問題亦或是規(guī)律，世界上有沒有永遠增長的事物？好像沒有。即便是永遠發(fā)展的物質(zhì)世界，也是螺旋式上升、波浪式前進，必然起起伏伏。而近年來只升不落、直線增長的雙11則越發(fā)像是“數(shù)字游戲”：核心不在于“質(zhì)”（怎么增），而在于“量”（增多少）。所以如今的雙11銷售額的激增可能更應歸功于“算法的進步”，而并不是真正的前進。

據(jù)相關數(shù)據(jù)-2021年阿里雙11總交易額為5403億，再創(chuàng)新高，但值得關注的是：增幅已然降至8.49%，創(chuàng)歷史最低。

有一點資歷的商業(yè)人大多知道一個規(guī)律：一旦一檔大型活動從1天延長為1個周期、再延長為多個階段，那么說明這檔活動的業(yè)績已然觸頂，只能靠延長時間來求增量。如今的雙11恰是如此，這一方面說明了它已經(jīng)“完全成熟”，另一反面也意味著“物極必反”。

延長周期雖然看似換來了更為可觀的業(yè)績，但實則是用透支該活動的生命力作為代價的：因為做生意是為了賺錢的，商家可以放血1天、3天，但若天天放血那么是沒人陪你玩的，或根本玩不下去的。所以為何往年雙11后立刻會出現(xiàn)大量退貨？為何近年會推出“保價”？恰是因此，而這實質(zhì)正是客觀規(guī)律的現(xiàn)實反映，它恰恰說明：“力度”不是無限的。

用“延長活動時間換業(yè)績”其實還有另一個原因：增量遇到天花板。舉個例子：假如一個商業(yè)項目的客群已經(jīng)覆蓋全球且品牌結(jié)構已達到極限，那么它想謀求一檔成熟活動的繼續(xù)增長該怎么辦？答案就是“延時”。如今的阿里、以及所有電商巨頭皆是如此——

據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示：截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%；其中我國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例最高，達99.7%。如果再結(jié)合我國人口年齡結(jié)構綜合分析可得出這樣一條結(jié)論：

電商的人口紅利已然觸頂。

這代表著真正的天花板、結(jié)結(jié)實實的天花板，換言之——接近沒有空間了。因此也就不難理解為何電商巨頭們紛紛涉水新零售、進軍線下實體了，因為它們自己的增量空間真的沒了，只能與線下同行更進一步的搶飯吃了。而這又反映出一個現(xiàn)實——

蛋糕是相對有限的，博弈更趨近于零和博弈（我多你少）。

如若再結(jié)合宏觀經(jīng)濟情況、數(shù)據(jù)以及大家的收入增長情況則更能明白：雙11已達到極限，這意味著電商的增長空間也達到極限，如果再讓其如此發(fā)展，那么代價將是——

線下實體一片枯骨。

而這意味著大量無法解決吸納的失業(yè)、群眾的切身利益受到了巨大的傷害、社會的不穩(wěn)定因素急劇提升…這是與大政方針完全背道而馳的，所以這是不可能的。所以，電商巨頭的未來似乎只有一條路——歸（hun）隊（gai）。不然可能只有……

二、“形式與內(nèi)容”

內(nèi)容即“是什么”、形式即內(nèi)容的外在表現(xiàn)，兩者互相依賴，互相作用，共同構成事物。那么雙11的內(nèi)容是什么？答案只有“賣貨”。無論過往搞多大的晚會之類，都是為“賣貨”服務，目的是非常明確的，這也是所有商業(yè)共同的目的，沒有例外。但“形式”卻是多種多樣的，比如線下實體與線上電商，比如網(wǎng)店與當下的直播賣貨……雖然形式各異，但“內(nèi)容”完全一致。

“內(nèi)容決定形式”，即“黑貓白貓抓到耗子就是好貓”，只要能賣貨、賣得好、賣得快，商家才不管是線下、還是線上，是網(wǎng)店、還是直播；對于消費者亦然，只要實惠、方便、性價比高、體驗好，又管它在哪買呢。所以核心在于能不能賣貨、能不能買的舒暢。另一方面“形式反作用于內(nèi)容”，更好的形式能賣更多的貨，不好的形式則限制賣更多的貨。這其實正是市場經(jīng)濟的內(nèi)核。

由此回到電商及雙11：有人說“直播使電商找到了新增長點、使雙11再迎爆點”，其實恰恰是混淆了形式與內(nèi)容。要明白：無論形式怎么變，它都不是決定性的，決定性的是內(nèi)容，形式的作用在于助力或限制，但無法決定內(nèi)容。換言之，蛋糕就這么大，直播或許能讓電商多搶一點，但卻并不能做大蛋糕，更應明白的是——

如今的電商將線下實體零售沖擊殆盡，實體店幾乎成為“試衣間、展示間”，它們實質(zhì)是在自相殘殺。若再進一步對實體趕盡殺絕，那錯誤的性質(zhì)就完全變了，這意味著什么？

所以，對于“直播使電商、雙11再迎第二春”的觀點，我認為是只看到表面、并沒有看到本質(zhì)的。本質(zhì)是直播確實能助力銷售，但由于整體已然觸頂且頂層已劃紅線，所以搶的是同類的存量，換言之，只不過是“左手倒右手”罷了。

結(jié)語：偶然與必然

這世界并沒有純粹的偶然與必然：沒有脫離偶然的純粹必然，也沒有不包含必然的純粹偶然，一切都是對立統(tǒng)一。就像電商與實體、直播與網(wǎng)店、分與合、興與衰…皆是如此。技術的發(fā)展使電商的出現(xiàn)成為了必然，即便沒有馬老板，也會有牛老板、X老板。同樣，世間也不存在永遠“只興不衰、永遠年輕”的人或事物，雙11及電商走向暮年也是必然。“江山代有才人出，各領風騷數(shù)百年。”以客觀的立場、發(fā)展的視角、辯證的觀點看事物才是正確的、準確的。