來源/餐企老板內參 

撰文/余從

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擁抱小朋友

10月份，新加坡一家知名餐廳宣布：門店對帶有吵鬧孩子的顧客收取附加費，折合人民幣約50元。

這可不是個小數目！雖然該餐廳表示“歡迎小朋友”，但估計不少人都不愿意帶活潑一些的小朋友到這家店里了。

向帶有吵鬧孩子的顧客收費的確是個別案例，事實上，更多的餐廳對此不僅不收費，還正在特意調整業務，以圖擁抱小朋友。

提起“兒童友好型”餐廳，最先想起的恐怕是西貝。西貝在去年得到了尚普咨詢的認證，累計5年之內服務家庭超過了1億人次。在2022年6月至8月，西貝莜面村門店累計兒童客流超159萬人次，期間西貝莜面村門店售出超347萬份兒童餐。

有不少媒體評論，西貝經歷了五年的探索，終于在兒童餐賽道找到了破局點。

其實不然，6月起，西貝就將兒童餐業務迭代到4.0版本，加碼“專業兒童餐”。“專業”包含5方面：烹飪專業、食材專業、營養搭配專業、菜單專業以及服務專業。

在西貝明確以家庭為主的目標客群、搶占兒童餐市場并取得亮眼戰績后，內參君發現，不止是西貝，有更多的頭部餐企也紛紛開始加碼兒童餐。

黃記煌選擇直接上新小版“兒童燜鍋”，并在店內設立積木、畫板、圖書等兒童專區；

海底撈的兒童餐從一開始的幾種小份食材拼盤，升級到了專門給兒童提供熟制食物套餐；

進京大火的小放牛“編小辮”服務靈感也是來源于兒童，店內更是有專門的兒童拼豆豆游戲區、嬰幼兒床；

而一些做川菜、酸菜魚的品牌，如祿鼎記、探魚等，也將目標客群放大到親子家庭中，?上新兒童餐……

在頭部企業加碼兒童餐的背后，是這條細分賽道表現出來的無限潛力。

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兒童餐賽道

有哪些隱形大佬？

在國外，兒童餐廳已經發展成為一個成熟的行業，有多家大型公司進行市場運營。但這種從餐廳裝修、運營模式、菜品設計、市場活動都以兒童為主要市場的特色主題餐廳，在中國市場拓店阻力大。

因為兒童餐廳主要面向2-8歲的兒童，通常門店面積較大，400-500平屬于常態。空間分為游樂區和開放式用餐區，附帶母嬰室，娛樂區域設置海洋球、廚房過家家、滑梯、換裝區等不同項目。兒童餐廳客單價在100元出頭，沒有一定的客流量很難撐得起門店建設、運營成本。

海外重模式的兒童餐廳難以吞下這塊蛋糕，這就給正餐、快餐餐廳有了發揮的空間。

兒童餐有兩類顧客：一類是兒童，一類是“金主”家長。好的兒童餐需要同時滿足兩個人群的期待。

目前國內兒童餐做得好的餐廳有兩類。

一類是以麥肯為首的西式快餐品牌推出帶玩具的兒童套餐，精準擊中了兒童群體，也擊中了許多成年人。

一類是西貝這樣較早發力兒童套餐賽道，做面向1-12歲兒童的餐點，并不斷做優化迭代的正餐餐廳。

而這類餐廳在中國兒童餐賽道，已經做出了不俗的成績，這里以西貝為例，目前西貝兒童餐已經升級為4.0版本。

最后則是由于多種原因，近期開始重視兒童服務、發力兒童餐的品牌。

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為什么現在發力做兒童餐？

兒童餐從來不是一個新事物，為什么現下越來越多的餐廳上新、升級兒童餐，內參君給大家盤了盤。

首先，疫情下消費者有了新需求。

一些寶媽這樣評價兒童餐，“只要她不影響我干飯，隨便她玩，老娘饞這口好久了”或者是“當他看到他想吃的那些花花綠綠的飯菜，就會主動悶頭吃飯，大人吃大人的，他吃他的，異常和諧。”

小紅書網友對于餐廳兒童餐大盤點及平價

相較于部分餐廳推出的簡易版免費兒童餐，不能吸引孩子注意力來講，專業的兒童餐不僅可以讓家長在營養上放心，更是會吸引到小朋友的注意。在加上餐廳為其提供的一些娛樂活動，解放成年人，享受來之不易的外出就餐時光。

其次，疫情下餐廳也有需求。

“因為家里有個小孩，總是去吃西貝，什么時候燒烤店能出一個兒童餐就好了，好讓我們有多一些選擇余地。”

這或許是對西貝從2017年開始一直發力兒童餐，對于這么多年努力結果的肯定。同時也表明了對于一些火鍋、燒烤店或是走川、湘菜系等重口味路線的餐廳，發掘隱藏客群的一個好方式。

許多年輕寶媽寶爸在飲食上追求的是無辣不歡，味型偏好重油重辣，對于兒童餐的提供為餐廳經營拓寬了路，降低客流量的流失。

從長期來看，這條精細化賽道不斷拓寬，家長對于兒童飲食注意帶來了消費頻次的增加。

中國營養學會聯合西貝餐飲集團發布《2022兒童在外就餐及其相關因素調查》，報告中指出兒童家庭在外就餐需求巨大，6~12 歲兒童過去一周早、中、晚餐在外就餐比例分別為 75.2%、70.9%、69.9%， 經常在外就餐比例更是達到44.4%。

與之增長相關的是習慣外出就餐的年輕家長數量的增加，年輕家長也更愿意為兒童在飲食上花費更多。

一定程度上來講，兒童餐作為企業的第二增長曲線，4500億級市場有待被再次開發。

目前對于上架了兒童餐的餐飲企業而言，兒童餐收入只是餐廳整體營收的冰山一角。

九毛九公司有關負責人在一次公開采訪中透露：2022年上半年，工作日時段里，兒童餐在門店餐飲銷售總額的占比是2.5%，去到周末，這個占比才會提升到3%。

但不可忽略的是，兒童餐4500億市場以及背后的用餐比例，3%背后能帶動的有多少隱形消費。還是那句老話，兒童餐不是賣給兒童的，是賣給兒童的爸媽的。

部分300多個月大的“寶寶”和朋友一起吃兒童餐

與此同時，當商超紅利殆盡，不少過去輝煌的品牌也進入了瓶頸期，無法找到新的增長點。更別提在原有的品牌上實現增長轉型，更是一件難上加難的事情，很多品牌就此躺平。

兒童餐或許不能作為一個主題餐廳去獨立運營，但是如果做為現有餐廳模式下的第二增長曲線，也許是個不錯的選擇。

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餐廳怎么做兒童友好服務的？

餐廳提供的兒童友好服務可以分為兩方面：

一方面是產品，最常見的就是提供以兒童成長發育需要打造的兒童餐。

相對而言，兒童餐有分量更小、菜品更易咀嚼消化、更注重營養搭配、口感更加清淡的特點，而且多用卡通造型、色彩鮮艷的餐盤。

隨著寶爸寶媽對食品安全關注度提升，兒童餐的食材更加講究，比如使用有機食品，比如選擇動物身上肉質更好、油脂含量更低的部位。

很多餐廳的兒童餐都在兒童餐里加上很有吸引力的贈品，或是玩具或是學具。玩具一般是玩偶公仔，可以跑動的小汽車一類，學具有繪本，填色書等，有些餐廳的圖畫書還貼心地配上拼音注音，或者英文，方便小朋友拓展語匯。

餐廳提供的兒童友好服務另一方面是服務，根據服務場景可以分為“兒童就餐時提供的服務”和“就餐環節外提供的服務”。

最常見的就餐期間的服務是提供兒童座椅、寶寶圍兜，不少正餐餐廳的服務員看到顧客帶小朋友，都會“帶著兒童座椅”來。

但就餐過程中其他的服務就比較少見或者說不容易觀察到。西貝在4.0版的“專業兒童餐”中有提到這部分，叫“服務專業”，規定兒童餐要在10分鐘之內上齊，以防小朋友餓肚子哭鬧。

就餐環節外的服務就比較多了，有面向兒童的，也有面向家庭成員的。

西貝給等位的小朋友配上可以畫畫的餐墊和蠟筆，將等待的過程中轉變為創作的過程。小放牛在等位區設置了積木的空間，還推出了編小辮的活動，配備了一系列發飾，小朋友大朋友、男士女士都可以體驗編辮子。

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小結

目前，中式餐飲搶占兒童餐市場的趨勢已經凸顯，其實從各個餐廳的動作不難看出，小客人背后有大生意。

縱觀餐飲市場，兒童餐已經成為眾多餐廳的宣傳亮點，該品類不再是餐廳菜品中可有可無的角色，也不再是成人餐的附庸。

兒童餐該不該做？該怎樣做？做了又該怎樣去宣傳？或許是一個值得當下餐飲人深思的問題。