來(lái)源/全食在線

作者/李青林

鹵味江湖，永遠(yuǎn)充滿著話題。

當(dāng)絕味、周黑鴨、煌上煌三大品牌坐穩(wěn)休閑鹵味三甲位置后，佐餐鹵味賽道又開(kāi)始了明爭(zhēng)暗斗。

2022年7月，山東德州扒雞股份有限公司正式提交招股書(shū)，這個(gè)成名于綠皮車的品牌，想通過(guò)上市來(lái)進(jìn)入到全國(guó)市場(chǎng)中。而在此之前，被稱為佐餐鹵味第一股的紫燕食品卻先行一步，成功上市。

德州扒雞VS紫燕百味雞，究竟誰(shuí)能更勝一籌呢？

01

走出火車站，德州扒雞能否進(jìn)軍全國(guó)

德州扒雞有著300多年的歷史，卻在綠皮車上火了起來(lái)，20世紀(jì)初，津浦鐵路和石德鐵路的全線通車，使得德州成為當(dāng)時(shí)華北地區(qū)重要的交通樞紐之一，而德州扒雞借此成功出圈，成為路途中必備的美食之一。

除了方便面，德州扒雞是旅客最受歡迎的食品，每次列車靠站，德州扒雞的攤位上總是擠滿了購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者。隨著時(shí)間的推移，德州扒雞也出現(xiàn)在列車員的貨架里，成為綠皮車的頂流。

帶著老字號(hào)的光環(huán)，德州扒雞的目光不再局限于綠皮車，而是放眼更遠(yuǎn)的未來(lái)。

全國(guó)市場(chǎng)是德州扒雞未來(lái)想要完成的目標(biāo)，但在全食在線看來(lái)，這個(gè)目標(biāo)短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)，在招股書(shū)中，德州扒雞解釋到因?yàn)楫a(chǎn)品以低溫鮮品為主，對(duì)產(chǎn)品保鮮及物流配送要求較高，而目前德州扒雞的主要加工配送中心為主山東，所以山東和京津冀地區(qū)是德州扒雞目前主要市場(chǎng)。

但同時(shí)也表示未來(lái)將在蘇州建設(shè)基地，輻射長(zhǎng)三角地區(qū)。

從產(chǎn)品特點(diǎn)上來(lái)看，耐吃、好吃、有地域特色是德州扒雞的主要特點(diǎn)，但作為佐餐鹵味食品，德州扒雞的產(chǎn)品線還是有些單一。

雖然除了扒雞之外，還推出了肉熟食佐餐鹵味食品、雞爪、雞翅等休閑鹵味食品，但扒雞的整體收入占據(jù)超過(guò)六成的營(yíng)業(yè)額，所以德州扒雞依舊屬于大單品型的企業(yè)，這意味著一旦進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，地域飲食差異很難保證扒雞銷量持續(xù)增長(zhǎng)，而拓展多元化的產(chǎn)品顯然比進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)更重要。

在招股書(shū)時(shí)，德州扒雞將周黑鴨、煌上煌定位為競(jìng)品，佐餐鹵味與休閑鹵味的對(duì)決，顯然德州扒雞并不占優(yōu)勢(shì)。

最大的阻礙就是食用場(chǎng)景狹小，與鴨脖相比，扒雞顯然更適合正餐食用，即便拿出雞爪，在休閑鹵味中也跑出了王小鹵測(cè)成熟創(chuàng)新品牌。

其實(shí)早在2019年德州扒雞就推出了子品牌”魯小吉“，其中包括休閑鹵制品、預(yù)制菜，產(chǎn)品除了扒小雞、雞爪還有雞翅的零食包，甚至在2020年組建電商團(tuán)隊(duì)，2021年與頭部主播聯(lián)合，甚至推出了手辦，盲盒等產(chǎn)品，在線下開(kāi)出了34家直營(yíng)門(mén)店超市，但實(shí)際上，消費(fèi)者對(duì)德州扒雞已有著清晰的定位，那就是扒雞，如果出現(xiàn)其他的產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)者選擇。

所以成名多年的德州扒雞似乎又受制于名聲，要想做好全國(guó)市場(chǎng)恐怕還有很長(zhǎng)的路要走，至少第一步打造一個(gè)獨(dú)立的新品牌，將消費(fèi)者目光從扒雞身上轉(zhuǎn)移出去。

相比于德州扒雞，紫燕食品顯然更具優(yōu)勢(shì)，這個(gè)率先上市的佐餐鹵味品牌，未來(lái)想要開(kāi)吃1萬(wàn)家門(mén)店。

02

紫燕破局，不止靠百味雞

提及紫燕食品大多數(shù)人首先想到的是紫燕百味雞，但其實(shí)紫燕食品更加出名的是夫妻肺片，你看在消費(fèi)者心智中，紫燕并不是一個(gè)靠大單品起來(lái)的產(chǎn)品，事實(shí)上其產(chǎn)品矩陣較為豐富，除了百味雞、夫妻肺片之外，還有藤椒雞，以及雞鴨牛豬等禽畜產(chǎn)品，以及蔬菜、水產(chǎn)品、豆制品為原材料的鹵制食品。

而其主要場(chǎng)景也是以佐餐為主，休閑為輔，雙場(chǎng)景策略為紫燕食品收獲了更多的消費(fèi)者。2021年紫燕食品已經(jīng)開(kāi)出了5100多家門(mén)店，覆蓋180多個(gè)城市，未來(lái)還計(jì)劃開(kāi)到1萬(wàn)家。

2022年9月26日，紫燕食品正式登陸A股，全食在線在董事長(zhǎng)的致辭中為大家提煉出來(lái)幾大要點(diǎn)，他們或?qū)⑹侵巫涎嗬^續(xù)發(fā)展的核心。

為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、多樣化的鹵制食品；憑借突出的產(chǎn)品研發(fā)能力，貫穿產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的質(zhì)量體系控制；強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，多元化的銷售渠道。

你看，產(chǎn)品品質(zhì)、研發(fā)能力、供應(yīng)鏈、多元化的渠道正是當(dāng)下企業(yè)發(fā)展所需要掌握的核心。

除了多樣的產(chǎn)品，口味也是紫燕食品拿下消費(fèi)者的關(guān)鍵，以川鹵味為主，本身就適合全國(guó)大部分消費(fèi)者的口味，紫燕食品更像是為消費(fèi)者提供了一道菜，以家庭消費(fèi)為主，門(mén)店選址大多靠近社區(qū)。

相比于德州扒雞，紫燕食品在發(fā)展路徑上有著清晰的認(rèn)識(shí)，從差異化的產(chǎn)品到門(mén)店的布局，到圍繞家庭場(chǎng)景，餐桌美味為主。

但無(wú)論是紫燕食品還是德州扒雞，在鹵味行業(yè)中都面臨同樣一個(gè)對(duì)手，那就是休閑鹵味食品。

03

佐餐鹵味VS休閑鹵味

雖然輻射的消費(fèi)場(chǎng)景不同，但面對(duì)都是同樣一個(gè)消費(fèi)群體，誰(shuí)的市場(chǎng)份額更大，就意味著誰(shuí)能面對(duì)更多的消費(fèi)者。

在休閑鹵味食品中，絕味、周黑鴨、煌上煌早已位列三甲，加上休閑食品品牌推出的鹵味食品，因此無(wú)論在現(xiàn)制還是預(yù)包裝的產(chǎn)品中，休閑鹵味體量更大。

但佐餐鹵味制品依舊有它的優(yōu)勢(shì)，那就是更容易切入預(yù)制菜賽道，事實(shí)上德州扒雞在招股書(shū)中就已經(jīng)表明，預(yù)制菜是其未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)，而紫燕食品依托貼近社區(qū)的門(mén)店布局和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，進(jìn)入預(yù)制菜賽道只是多一個(gè)產(chǎn)品而已。

相比向絕味、煌上煌、周黑鴨這樣的休閑鹵味品牌，要想多元化發(fā)展較為困難，因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)成為品類的代表，在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知。

目前在佐餐鹵味品牌排名中，紫燕食品位列第一，在國(guó)內(nèi)鹵制食品市場(chǎng)份額為3%左右，而周黑鴨和絕味食品的市場(chǎng)份額為5%。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示2021年佐餐鹵味制品行業(yè)規(guī)模為1792億元，休閑鹵味制品行業(yè)規(guī)模為1504億元。而預(yù)計(jì)到2025年，佐餐鹵制食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2799.32億元。

雖然市場(chǎng)很大，但非品牌企業(yè)較多，大多為小作坊的加工，與休閑鹵味制品品牌化相比還有很大的差距，這意味著佐餐鹵味賽道還有成長(zhǎng)的空間，而未來(lái)連鎖化將是佐餐鹵味發(fā)展的關(guān)鍵。

2021年，中國(guó)鹵制品市場(chǎng)規(guī)模約為3296億元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到4051億元，未來(lái)無(wú)論是佐餐鹵味還是休閑鹵味制品，都還有無(wú)限的可能。

而連鎖化、品牌化、社區(qū)化將是鹵味制品發(fā)展的三大核心，離消費(fèi)者需要的場(chǎng)景更近，為消費(fèi)者提供更好吃更豐富的產(chǎn)品，是鹵味制品未來(lái)需要努力的方向。