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抄作業都不會!特步“打骨折”去庫存

來源: 19號商研社 涂夢瑩 2022-11-28 11:41

<a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1410.aspx target=_blank class=hotwords>特步</a>

來源/19號商研社

作者/涂夢瑩

剛過去的2022年雙十一,特步(01368.HK)上演了一場舍利求量的“戲碼”。

據特步公布的戰報顯示,“雙十一”期間,特步累計線上成交額 9.1億元,同比增長約 30%。其中,特步主品牌累計銷售 7.9 億元,同比增長 23%。此前2021年雙十一期間,特步品牌成交額突破5億元,收入同比增長40%。

看似銷量上升、發展態勢一片向好,但背后隱憂并未解除。

瑞銀發布研報表示為了控制庫存水平,特步在雙十一期間采用較去年更加進取的折扣優惠。

“雙十一的首要任務是清庫存,以讓明年輕裝上陣。”特步管理層在2022年三季度交流會也曾公開透露,預計Q4平均折扣率可能在7折以下。

近些年,特步庫存增速猛增。在最新三季度財報中,特步國際主品牌零售折扣水平為7折至7.5折,零售存貨周轉為4.5—5個月,去年同期為約4個月。

眼下,特步正與李寧(02331.HK)、安踏體育(02020.HK)等曾經比肩的競爭對手差距拉大,后面梯隊的鴻星爾克、361度、貴人鳥還在乘勝追擊。前有強敵,后有追兵,特步似乎走到發展臨界點。

11月25日,針對相關發展問題,時代周報記者聯系特步方面,截至發稿前尚未回復。

01

放低“身價”

運動品牌巨頭對風險的敏銳感知,提前預知了這場關于折扣的競爭。

今年8月,阿迪達斯首席財務官Harm Ohlmeyer在Q2電話會議上坦言,大中華區市場環境發生了變化,整個行業的庫存顯著增加,將給盈利帶來更大的壓力�!跋掳肽�,預計公司和整個行業的折扣都會增加�!�

顯得尤其重要的2022年雙十一,國內體育品牌紛紛大幅度打折促銷。例如,特步、361度甩出大幅度折扣,喊出“折上4折”“不只3折”的降價口號;而作為第一梯隊的安踏、李寧同樣“自降身價”,參與平臺各類的滿減活動。

時代周報記者發現,特步在折扣上的力度不小,甚至在官方旗艦店推出會員專享活動,即只要1元便可入會,獲得500減210的優惠券,一單便可回本。

主打下沉市場的拼多多,更是特步傾銷庫存的主戰場。在拼多多特步官方奧萊店,特步有鞋服產品折扣一度低到0.9折。此前特步更在2022年Q2財報提到,2022年618期間,特步拼多多專供款的備貨量達到50萬雙,開辟了4個專屬倉庫承接倉儲物流。

與競爭對手相比,特步似乎更身陷庫存危機的焦慮。

最新三季度,特步的渠道存貨周轉天數從二季度的4.5個月升至 4.5—5.0 個月。2022年上半年,特步的平均存貨周轉天數就已創下上市14年以來新高,由2021年同期的79天大幅增加至106天。

“由于受供應鏈及物流等影響,未能及時發貨到東北、河南及海外客戶,所以集團積累庫存�!睂Υ耍夭絿H首席財務官楊鷺彬曾解釋,報告期內銷售倍增,導致集團積累庫存。

來源:特步官網

但可供對比的數據中,李寧平均存貨周轉天數僅55天,耐克則為109天,而361度平均存貨周轉天數同比減少11天至76天。

實際上,這場行業內普遍遭遇的庫存難題,短時期似乎不會好轉。

“海外消費疲軟與品牌方庫存高企導致制造訂單持續走弱。”近期,國泰君安證券在報告中表示,預計未來1—2個季度接單還將持續承壓。

行業態勢影響下,即便是打折扣的噱頭,特步想要真正搶到蛋糕也并不容易。11月25日,艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅則對時代周報記者表示,如今,特步存在的庫存壓力,是公司營銷、渠道變化并未適應現有環境�!疤夭礁偲分g已經形成一定的差距�!�

“雖然運動服飾行業進入成熟期,但行業分化將持續加劇。”有服裝行業人士向時代周報記者透露,“特步要進一步拉開競爭差距,不僅是維持原有的市場份額這么簡單。”

02

市場差距

2021年,特步踏入營收百億門檻,成為繼安踏、李寧之后第三個躋身“百億俱樂部”的國產體育運動品牌,隨后,特步喊出“五五規劃”,計劃到2025年,公司營收規模將達到240億元。

追趕百億規模,特步就用了20年。但在發展初期,同為“晉江系”的特步與安踏曾處于同一梯隊,也曾擁有跟李寧比肩的實力。近些年,李寧、安踏相繼搭上了“國潮”興起的快車,特步則遲了一拍。

國際市場調研機構Brand Finance發布的“2022全球最有價值50強服飾品牌榜單”顯示,耐克品牌價值增長9%至332億美元,蟬聯第1的位置,安踏則為第17位,李寧第44位,特步并未上榜。

如今的特步想要奮起直追,背后已橫亙著絕對的體量差距。

2022年上半年,安踏實現收益259.65億元,同比增長13.8%。據安踏給出的數據,其上半年的收入體量相當于相同報告期內 1.1個耐克中國、2.1個李寧公司、2.13個阿迪達斯。

對比之下,2022上半年,李寧實現營收124.09億元,同比增長21.7%;特步營收增加37.5%,但僅是56.84億元。2021年全年,安踏、李寧分別實現營收493億元、225.72億元,特步為100.13億元。

來源:官微

特步與二者利潤差異同樣懸殊。2021年,特步的毛利率在41.72%,凈利率8.84%;但安踏的毛利率達61.64%,凈利率16.63%;李寧毛利率則為53.03%,凈利率17.77%。

在凈利潤方面,安踏同比增長49.60%至77.2億元,李寧增長136.15%至40.11億元,特步增長77.1%,但數據依然懸殊,為9.08億元。

不止是營收數據,差距還反映在市值。截至11月25日,安踏、李寧的總市值分別約為2214億港元、1402億港元,特步僅為208億港元,相當于安踏的1/10,李寧的1/6。

“國內本土體育品牌競爭激烈,雖然分走了耐克、阿迪達斯風部分國際品牌的市場份額,但仍與國際大牌有一定差距。”有投資者指出,近些年,相比其他本土品牌,特步發展尚未激起水花,在資本市場聲量還遠遠不夠,短期內難改局面。

如今,特步國際股價仍處于波動。進入2022年,特步國際全年股價最高點為7月創下的14.54港元,隨后便整體處于下行態勢;截至11月25日,特步國收盤價為7.91港元/股,較年內高位跌去超45%,市值蒸發超170億港元。

近期,有機構下調了對特步國際近三年的每股盈測。11月26日,瑞銀發研報稱,維持特步國際“買入”評級,將2022—2024年每股盈測下調3%至6%,目標價由12.7港元下調至12.2港元。

此前,2022年中期業績前后,輝立證券、大和分別下調對特步評級以及目標價。其中,輝立證券將特步國際評級調低至“中性”,最高目標價為13.01港元,較此前最高目標價下調8.06%。

03

夾縫生存

從各種數據上看,特步正處于“夾縫之中”的尷尬處境。一方面,距離高歌猛進的安踏、李寧漸行漸遠,早已錯失行業第一梯隊;另一方面,鴻星爾克、361度等后梯隊趁勢崛起,難以突圍后來者居上的局面。

特步競爭過程中的分水嶺之一,是陷入隨波逐流的模仿,最終在產品同質化競爭中落后。

國產運動品牌的發展軌跡通常被劃分為兩類,一是熱衷于“買買買”的安踏,自攬下國際品牌“FILA”后,不斷收購完善產品矩陣,坐穩市場份額一哥;另一類則是乘“國潮”快速發展的李寧,專注深挖國風而成為時裝周常客,推出順應年輕人潮流的“中國李寧”。

作為本土運動用品行業的大哥們,安踏、李寧不斷探索的“出路”,走出了自身的發展特點。而特步則以模仿者的思路,在不斷“試錯”中消耗了大量金錢與時間。

先是選擇最易“抄作業”的大手筆收購,自2019年,特步拉來高瓴資本加持,一舉收購“蓋世威”和“帕拉丁”兩個國際高端運動品牌,持續通過品牌多元化的路子,完成五個品牌的矩陣。

在外界看來,2019年至今,可定義為特步的多品牌發展期。而實際上,新品牌業務的貢獻仍相對較小。

2022年上半年,時尚運動品牌蓋世威和帕拉丁收入為6.3億元,專業運動品牌索康尼和邁樂收入為1.57億元,同比增速分別為36.3%、106.4%。上述四個品牌累計在集團收入中的占比不足20%,均處于虧損之中。

除此之外,想要學習李寧抓住“國潮”發展機遇,特步在2021年創立了專注于潮流的XTEP-XDNA新廠牌,將“國潮”作為核心,推出“1987復古運動”、“膠囊合作”等多個系列,并通過2022年上海時裝周上亮相,但似乎在市場上反響平平。

來源:官微

11月25日,中國人民大學副教授、北京市社會科學院研究員王鵬向時代周報記者表示,近些年,特步在擴張戰略中,沒有找準自身的市場定位�!斑^分的擴張,導致產品線過多,卻難以通過正常銷售渠道打開市場�!�

面對不斷拉大的發展差距,特步沒有放棄反擊,但仍顯底氣不足。

2022年9月,特步發布“世界跑鞋 中國特步”戰略定位,并公開品牌的新中底科技——XTEP ACE緩震科技平臺,以及搭載了該科技的160X 3.0 PRO跑鞋。據特步集團董事局主席兼CEO丁水波透露,將在未來十年投入50億元來支持中國路跑事業發展。

在特步的設想中,未來將試圖通過賽事、裝備、服務、社交四個維度打造產業閉環。但在張毅看來,通過賽事布局發展,同樣是多數體育運動品牌所聚焦的方向。“實際上,國內外品牌在賽事方面競爭非常激烈,特步需要打出自身的產品和營銷特色�!�

此外,低水平的研發成本同樣是特步發展的制約之一。據易觀數據顯示,阿迪達斯和耐克研發費用率一般在10%左右。而2021年,安踏、李寧的研發費用分別為11億元、4億元,特步則為2.5億元。

2022年上半年,特步的研發費用約1億元,占收入比率不足2%。對比之下,特步在營銷推廣等方面投入較大,同期廣告及推廣費用約5.8億元,同比增長33%,占比營收高達約10%。

本文為聯商網經19號商研社授權轉載,版權歸19號商研社所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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