來源/億歐網

撰文/陳卓

編輯/顧彥

最近，素有“羽絨服界愛馬仕”之稱的加拿大鵝日子不太好過。

據其最新發布的2023財年二季度業績報告，截至2022年10月2日，加拿大鵝第二財季營收2.77億加元（約合14.78億人民幣），但歸母凈利潤只有330萬加元（約合1761.38萬人民幣），同比驟降了66.7%。

亞太地區成為了銷售“黑洞”。實際上，加拿大鵝的營收在本地、美國、歐洲、中東和非洲均保持了兩位數以上的增長，但只有亞太地區銷售受挫，營收同比下降4.2%，這也是該區域連續兩個季度收入下降。

國內高端羽絨服的代表品牌波司登，近期也一度陷入輿論危機。

不久前，波司登因雙11“先漲后降”引發爭議。起因是今年雙11預售期間，有消費者表示波司登羽絨服券后僅比平時便宜0.28元，質疑其漲價后打折，消息很快登上熱搜。但隨后波司登與相關監管部門先后回應：服裝價格會隨著活動力度變化，不超過吊牌價都是合理的。

隨后，波司登股價下跌也引起關注。公開資料顯示，2021年11月8日，波司登股價最高達到6.25港元，市值約680億港元；而截至2022年11月25日收盤，波司登股價已跌至3.44港元，市值不到375億港元。近一年左右，波司登股價累計下跌近45%，市值蒸發超過300億港元。

這些事件背后，網友們七嘴八舌的評論或許道出了一些真相：“一個月工資都買不起一件羽絨服”，“波司登羽絨服真的越來越貴了”，“反正我不是在鵝門口排隊的人 ”，“不買一件四位數的羽絨服就沒資格過冬嗎”……

動輒幾千上萬的“高端羽絨服”，賣不動了？

01

羽絨服為何變貴了

羽絨服正越來越貴。

據中華全國商業信息中心數據，2014-2020年，我國羽絨服平均單價已經由452.6元漲到656元；大型防寒服的成交價突破1000元，其中2000元以上的占比已經接近70%。

是什么推高了羽絨服的市場價格？

最直接的原因是，近年來羽絨服的生產成本確實有一定程度的走高。

羽絨服的“靈魂”自然在羽絨。鴨鴨羽絨服品牌總監胡詩琦告訴億歐，羽絨原料作為羽絨服的重要組成部分，很大程度決定了羽絨服的成本與品質。

今年4月1日，GB/T 14272-2021《羽絨服裝》的新國標開始實施，將羽絨服中標識的“含絨量”修改為“絨子含量”，明確絨子含量明示值不低于50%的才算是羽絨服。

公開資料顯示，從2016年開始，羽絨價格就一直保持著持續上漲的態勢。據公開報道，2021年國標90白鴨絨的價格漲幅超過40%，飆升至約39萬元/噸；而以保暖效果更好、含絨量更高的95白鵝絨，更是在2021年底達到了72.2萬元/噸的高價。

原料價格上漲自然導致成本提高。“比起去年，今年一件羽絨服的生產成本起碼高了10%�！币晃簧碳蚁蛎襟w透露。

除此之外，當前的羽絨行業上下游缺乏信任關系及嚴格的品質把控意識，也導致羽絨服廠商難以通過建立長期有效的合作關系，把控原料價格和質量。

胡詩琦透露，為了解決這一痛點，鴨鴨在今年4月專門啟動了原料指定采購項目，通過原料庫進行羽絨指定采購，統一上下游羽絨品質標準及檢測規范。

“我們確實感受到來自生產端的壓力。大家對羽絨服市場看好，羽絨供不應求。前年大漲，今年微漲，這是基本業內形態。原料集采項目的開展將原料采購環節前置，能夠緩解羽絨季節性漲價的壓力。”胡詩琦表示。

另一方面，頭部品牌的高端化戰略也推高了羽絨服價格。

越來越多的品牌選擇高端路線。波司登已推出多款萬元級別的羽絨服，比如登峰系列；李寧、安踏等運動服飾品牌紛紛發力羽絨服市場，打造高端產品線；猿輔導投資的新品牌天空人SKYPEOPLE在北京三里屯落地的線下門店，價格也普遍在3000元到7000元之間。

作為國內羽絨服市場的頭號玩家，波司登的舉措無疑牽動著市場神經。

公開資料顯示，2017年，波司登確立了做“全球熱銷的羽絨服專家”的品牌戰略定位，開始聚焦1000-5000元之間的中高端羽絨服市場。近年來，波司登不僅引入了國際化設計師團隊、與知名設計師合作聯名系列，還高調亮相倫敦時裝周、舉辦冰上大秀等，將品牌引向高端化、年輕化、時尚化。

高端化帶來了波司登單價的走高。

國信證券研報顯示，2017年波司登品牌1000元以下的產品占比為47.5%，到了2018年這一占比已經下降至12.5%。波司登財報也顯示，截至2022年3月31日，波司登品牌羽絨服的線上銷售中，單價超過1800元的羽絨服占比已由上年同期的31.8%提升至46.9%。

高端化戰略下的波司登，也交出了一份亮眼的成績單。財報顯示，2022財年波司登營收同比增長20%至162.13億元，過去五年年均復合增長率達到18.9%；歸屬上市公司股東凈利潤同比增長20.58%至20.62億元，創下歷史新高，過去五年年均復合增長率為39.4%。

波司登上周披露的2023財年中期業績數據顯示，截至2022年9月30日，波司登實現營業收入61.8億元，同比上升14.1%；凈利潤同比上升15%，至7.34億元。

02

量價之間如何平衡

變高端了就能大路坦蕩？

可近年來高端羽絨服品牌翻車的事件不在少數。

加拿大鵝就曾被曝出質量問題，其關聯公司在2021年6月接到過行政處罰，原因是其廣告中宣稱的“均含有Hutterite羽絨，這是優良且最保暖的加拿大羽絨”與事實不符，對商品或服務進行虛假宣傳，欺騙和誤導消費者。

高端化運作的一些“代價”，也開始在波司登的業績數據中慢慢浮現。

為了維持“高端人設”，近年來波司登在營銷中沒少花錢。2022財年，波司登銷售分銷開支（含廣告和宣傳費用、使用權資產折舊費、或有租金以及銷售雇員開支）已經成為集團最大支出，同比增加28.4%達到61.71億元，占集團總營收的38.1%。

此前的2020財年和2021財年，波司登銷售分銷開支分別為42.76億元和48.07億元，占集團總營收分別為39.4%和29.7%。整體來看，波司登每年花在營銷上的費用要占總營收的近4成。

波司登內部其實已經意識到價格往上走帶來的銷售壓力。

在今年6月的一次業績說明會上，波司登執行董事、集團高級副總裁兼品牌事業部總裁芮勁松就提到，這幾年，波司登產品價格在“拼命往上走”，這會給部分消費者在購買波司登羽絨服上帶來壓力。

可以看到，在天貓波司登官方旗艦店，單價萬元以上的羽絨服月銷基本都不超過5件。

圖源：波司登天貓旗艦店

但在平衡市場規模和行業潛力后，波司登還是選擇堅持高端化。

芮勁松也在上述業績會上表示，3000元的風衣羽絨服和6000元的高定羽絨服依然有人愿意買單，在持續提升品牌力的同時，波司登的產品價格還將繼續上探，尤其是類似于風衣羽絨服等創新產品。

在11月25日的最新財報業績說明會上，波司登首席財務官兼副總裁朱高峰也對波司登各階段三年戰略規劃作出了詳細說明。

他表示，在波司登品牌轉型的第一個三年戰略階段中，公司羽絨服產品價格的增長大于量的增長。公司用了3-4年的時間，把原來均價低于1000元的羽絨服品類，提升到了1700-1800元的水平。

進入第二階段，波司登更加關注量和價之間的平衡關系。比如今年雙11期間，在服裝品類整體銷售不佳的情況下，波司登能夠實現增長，是因為今年在策略上增加了一些中等價位的產品線，包括新一代輕薄羽絨服和冬季羽絨服等。

“整體看，未來兩年波司登價格還會穩中有升，但是會找到量和價之間的平衡�！敝旄叻褰忉�。

03

平價羽絨服也很香

不久前有媒體發起過一項調查：“買羽絨服時，你能接受的最高價位是多少？”

結果顯示，在參加投票的761名網友中，42%以上認為500元以下的羽絨服才是普通人的最佳選擇，27.9%能夠接受500-1000元的價位，僅有7.8%愿意花2000元以上購買一件羽絨服。 

商指針數據顯示，今年雙11熱銷的羽絨服品牌均價也大多在500元以下。

雖然波司登以60.2萬件銷量位于羽絨服品類第一，但定位性價比的老牌國貨品牌鴨鴨、波司登旗下中低端品牌雪中飛以及雅鹿也分別以59萬件、58萬件和30.7萬件的銷量緊隨其后。能看到的是，這些品牌的均價不足350元，只有波司登均價的1/3左右。

另外，主打輕薄黑科技的優衣庫均價354元，以32.6萬件銷量位居第四；運動品牌也是羽絨服界的另一扛把子，李寧、安踏、阿迪達斯、斐樂都入駐銷量TOP10；潮流服飾品牌森馬今年雙11也取得不錯銷量，以23萬件銷量跑到第六位。

中低端品牌羽絨服銷量上升，背后有著多重推動因素。

一方面，性價比路線仍舊是當前中國消費市場的主流。尤其是近兩年受疫情等因素影響，消費者們比以往更緊張自己的錢袋子。

億歐新消費事業部分析師曹玥認為，其實高端化品牌戰略本身沒有錯，品牌定位對應的是不同的消費人群，只是中國市場上這部分消費群體還不足以支持高品牌定位增長的野心。

一家服裝品牌內部人士也告訴億歐，通常一個品牌的定位是根據用戶畫像做矩陣式布局，高端和中低端的存在都具有合理性，只是主要看產品賣給誰。

另一方面，一批主打性價比的品牌也開始重視產品的年輕化，重新激活品牌價值從而獲得更多年輕人的青睞。

比如鴨鴨在2020年完成了股份重組之后，一直保持著天貓、抖音、唯品會、拼多多、線下門店等多渠道運營的節奏，并構建起數字化供應鏈。今年雙11，鴨鴨線上全渠道銷售額超10億元，躋身抖音全品類品牌總榜TOP5、服飾品牌榜單TOP1。

胡詩琦告訴億歐：“為了契合新消費市場消費趨勢，近年來鴨鴨通過一系列IP運營、設計師聯名、大秀活動等來促成品牌的新生。今年雙11，鴨鴨還官宣當紅小花趙露思和健身達人劉畊宏作為新的品牌代言人，希望拉近與消費者的距離。”

短視頻的紅利，也讓這些品牌有機會重新走到消費者面前。

比如今年上半年入駐快手的雅鹿，據悉在入駐快手3個月內，品牌自播和達人帶貨GMV就達到近4000萬。近年來，雅鹿一直致力于數字化轉型戰略，搭建微商城、小程序、淘寶品牌號上的云店等線上平臺，支持門店和導購的業務開展。

04

尾聲

中國羽絨服市場的空間依然很大。

根據中國服裝協會數據，2021年國內羽絨服市場規模為1562億元，2016-2021年的年均增速為12.7%，高于整體服裝市場。公開資料顯示，相較日本、歐美等發達國家30%-70%的羽絨服普及率，中國作為人口基數大、冬季寒冷地區廣布的國家，羽絨服普及率尚不足10%。

這意味著，隨著人均收入水平的提升以及消費者對高價羽絨服的接受度提升，羽絨服市場仍然是一個消費藍海。

但現階段，“高端”還不能完全定義中國羽絨服市場，動輒幾千、上萬元的羽絨服依然只是小部分人的消費狂歡，更多的國民需要的是一款性價比高、又符合消費預期的羽絨服來抵御寒冬、溫暖自己。

今年冬天，你打算花多少錢買一件羽絨服呢？

參考資料：

1、《萬元波司登，成就百億女富豪？》，節點財經

2、《越賣越貴的波司登：高端化不易 多元化難覓》，紅星資本局

3、《波司登市值蒸發250億！雙十一假打折，股價真打折》，時代財經

4、《羽絨服市場格局劇變：小商戶虧本甩賣，大品牌銷量破億》，時代周報