出品/聯商專欄

撰文/和二

頭圖/樂樂茶微博

那個被喜茶看不上的樂樂茶最終被奈雪的茶收購了。12月5日，奈雪的茶發布公告稱，已簽署對樂樂茶主體公司上海茶田餐飲管理有限公司的投資協議。投資完成后，奈雪的茶以5.25億的成本獲得樂樂茶43.64％的股權，成為樂樂茶第一大股東。

實際上，奈雪的大動作不止于此，最近還悄悄換掉了LOGO，進行了更名。一系列的動作背后意味著奈雪或將開啟激進模式，新茶飲的下半場格局可能將出現新變化。

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“抄底”樂樂茶

鞏固新茶飲賽道頭部玩家

作為新茶飲今年以來最大的一筆投資，此次收購立刻在業內刷了屏。有內部人士透露，在當天的公司內部會議上老板提前官宣了，不過讓大家暫時保密。

對于此次投資的原因和目的，奈雪的茶認為，樂樂茶作為現制茶飲行業頭部企業之一，尤其在華東區域有較好的品牌實力和消費者認知。

奈雪的茶表示，收購樂樂茶將有助于進一步優化行業競爭環境，降低奈雪的茶未來門店拓展、運營等方面的成本。樂樂茶將成為奈雪的茶的聯營公司，并將繼續維持獨立經營，即樂樂茶仍將保持“品牌不變”、“團隊不變”、“運營不變”。奈雪的茶在門店拓展、供應鏈、數字化與自動化、內部管理等方面的優勢將賦能樂樂茶，幫助樂樂茶進一步取得增長。

圖源/樂樂茶微博

2016年樂樂茶在上海開出第一家門店，截至目前，共有140家門店，2022年年初為100家，其中上海為60家。今年計劃共計新開72家門店，至2023年春節前，門店總量將會達到158家。由于樂樂茶大本營在上海，所以主要集中在華東市場。2021年，樂樂茶的營收約8.7億。

據統計，樂樂茶成立以來共完成4輪融資，2019年完成pre-A輪2億元融資后，其余3次均為戰略融資，最近一次的融資停留在2020年7月，該輪融資后估值達到17.1億元。在去年7月份，樂樂茶還與喜茶傳出過“緋聞”。傳聞當時給樂樂茶的估值高達40億元。后來喜茶創始人聶云宸曾在朋友圈回應稱消息不實，他表示：“此前經過中間人介紹的確有過一段時間接觸，但在深度了解內部情況、業務數據和狀況后已經徹底、完全、堅決放棄。”

創立以來，樂樂茶的經營模式跟奈雪頗有幾份神似。樂樂茶的門店全都為直營，主打品類為茶飲+歐包，致力于提供“第三空間”的增值服務，這跟奈雪打造“茶飲界的星巴克”定位完全一致。因此，樂樂茶的店鋪模型也非常之大，分標準店、標桿店、旗艦店，面積在180平方米-600平方米之間。而且樂樂茶主要布局在城市A類商圈。

但是，筆者認為，樂樂茶跟奈雪的茶在品牌定位、價值模式上幾乎一致，所以從長期來看，奈雪不可能同時讓兩個幾乎雷同的品牌并線運行。所以目前奈雪承諾的“品牌不變”、“團隊不變”、“運營不變”可能只是權宜之計。

對樂樂茶來說，奈雪要么讓它成為與自身完全錯位經營的二線品牌，與主品牌之間形成互補，主副品牌共同發力，面向檔次不一樣的茶飲市場；要么奈雪將樂樂茶改頭換面為統一的奈雪品牌，從而擴大奈雪的門店數量和規模。

從目前來看，預計奈雪采取第一種策略的概率更大。

據媒體披露，2022年，奈雪的茶在投資方面動作頻頻，澳咖、鶴所、茶乙己、怪物困了等項目都曾引發關注。奈雪方面表示，“我們對于新茶飲行業始終充滿信心，樂樂茶是一個非常優秀的品牌，尤其是在產品力的打造上，我們的理念是一致的。”

CCFA數據顯示，預計2021-2023年新式茶飲行業復合增速高位段可達20％，2023年新茶飲市場收入有望達到1428億元。預計未來五年中國新式茶飲店市場規模仍將高速增長。以中國新式茶飲店的所有產品(包括現制茶飲及交叉銷售產品)的零售消費價值計，預計從2015年的249億元增長至2020年的725億元，并預計于2025年達到2326億元，年均復合增長達到26.2％。

奈雪的茶成為樂樂茶第一大股東表明新茶飲賽道的洗牌、混戰正進入一個新的階段，頭部玩家掃貨第三四梯隊的品牌讓整合行業的集中度越來越高。類似奈雪、喜茶這樣的頭部品牌在行業內的競爭力和話語權將會越來越大。

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奈雪的茶悄然“更名”

一直以來，在很多國人的認知當中，似乎“made in Japan”就代表了高品質。所以在21世紀初期，隨著中國國門的打開，日本的家電、數碼電子、汽車，甚至包括飲料、食品等都備受推崇。

直到今天，依然有很多國產品牌為了贏得市場，給消費者“日本化”的潛在聯想，從而意圖營造高品質、匠心精工的品牌調性。但這樣的擦邊球很顯然成為一把雙刃劍，在經營不利，遭受輿論質疑的時候，品牌反而會被“日系風”所反噬，“偽日系”的標簽成為懸在品牌頭上達摩克里斯之劍。

奈雪的茶自然也看到了這一點，繼元氣森林、名創優品后，也開始撕下“偽日系”的標簽。

近日，有媒體報道稱奈雪的茶悄悄換掉了它的LOGO。奈雪新店招牌將原本的“NAYUKI”(日式羅馬音)改成了拼音“NAIXUE”，字體變為線條更平直的版本，原LOGO “奈雪の茶”也變為“奈雪的茶”。

奈雪更名前后對比

對于此次奈雪改名，無論消費者還是媒體，都持肯定態度，認為奈雪此舉是正確的。奈雪的茶對媒體回應稱，這是奈雪七周年的品牌升級動作，之后會在全國范圍內陸續更換。與此同時，奈雪官方的微信公眾號、微信小程序、微博、抖音、小紅書、淘寶賬號等線上信息也已經開始陸續更新，京東自營旗艦店的頭像已經改成了新LOGO。

據介紹，奈雪源于創始人彭心的網名，作為成長于中國土壤的品牌，奈雪從創立之初就根植中國茶文化。本次LOGO升級后，奈雪的茶在視覺印象上將更偏國潮，充分體現其品牌精神與中國傳統茶文化的融合，呈現特有的東方茶文化要素。

在今年6月份，奈雪的茶母公司深圳市品道餐飲管理有限公司就開始申請一系列“奈雪的茶”的商標。雖然“奈雪的茶”從未聲稱自己是日系品牌，但企業VI中的日文元素和日系的裝修風格無不在暗示著消費者這一點。

在“奈雪的茶”屢次因為食品安全問題翻車被頂上熱搜之時，其“偽日系”的身份也每每遭到網友詬病。雖然“奈雪的茶”相比于名創優品來說，其“偽日系”營銷并不過分，但這個身份依舊是藏在品牌背后的不穩定因素。

如果說日系風格代表了小清新，那么國潮風則代表了中國元素的新時尚以及傳統文化在新時代的重新演繹與推廣。

所謂的國潮，是指國產品牌在產品設計中帶有特定的時尚中國元素。從服裝到化妝品，從新式茶飲到國產玩偶等等，這些年國潮化正越來越受到廣大年輕人的喜愛，而國潮的流行，背后驗證的是國貨的崛起，國產產品在中國市場正產生日益強大的影響力和美譽度。

國潮化，已經成為當下新國貨運動當中的重要推動力量。很多品牌已經吃到了“國潮”所帶來的巨大紅利。其中典型的就包括運動品牌李寧，同為新茶飲品牌的茶顏悅色，眾多新興崛起的美妝、護膚品牌等等。

從偽日系的陰影中走出來，成為一個光明正大的中國品牌，從日本風走向“國潮”風，一方面是品牌體系的自我成熟，另一方面也是品牌心智的重拾自信。奈雪借著此次的改名，進一步消除負面輿論，構建新的品牌價值聯想，也為進一步持續發展做好鋪墊。

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奈雪的茶如何打破虧損魔咒

奈雪的茶2022年半年報顯示，2022年上半年奈雪的茶收入20.44億元，同比下滑3.8％；經調整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75％。2021年全年，奈雪的茶虧損45.25億元。截至今年6月30日，奈雪第一類茶飲店、第二類茶飲店的平均單店日銷額分別為1.32萬元、0.96萬元。而從2021年全年來看，奈雪第一類茶飲店、第二類茶飲店的平均單店日銷額分別為1.42萬元、1.1萬元。

從整體業績來看，奈雪的茶在盈利預警中表示，受疫情局部反復影響，市場消費轉弱，導致門店收入同比小幅下降，且隨著門店數量增加，門店的人力、租金等固定成本金額相應增加，進一步導致集團虧損。

圖源/聯商圖庫

截至2022年9月30日，奈雪的茶共有973家茶飲店。今年前三季度，奈雪的茶凈新增的門店數量是156家。

股價方面，奈雪的茶今年1月3日的收盤價為8.02港元，今年3月15日股價一度跌到了年內最低的3.65港元，從11月28日至今連續6個交易日上漲，從11月28日最低的4.5港元漲到了12月5日最高的8港元。目前股價為7.2港元，年內跌幅大約為10％。

從發展策略上來看，奈雪的茶似乎在以目前的虧損換取更大的市場份額。在店態方面，奈雪開始嘗試多元化。

從202年下半年開始，奈雪開始向小店型、數字化門店迭代。2020年11月，奈雪推出Pro店，布局一線城市商務辦公區、高密度社區，店鋪面積在80-200平米之間。

與之前的主力店型相比，Pro店初始投入更低，滿足了Z世代一人食和即食的消費需求。Pro店主要的特點是，專注于到店取貨及外賣服務，取消了現場烘焙的面包廚房、歐包展示柜臺，改為中央廚房統一配送，并設計了更豐富的業務類別，賣起了預包裝零食、茶包、伴手禮、汽水、咖啡，實現更高的經營利潤率。

Pro店的出現很顯然是降低了奈雪標準店的規模，其目的是指向迅速的擴張。另外，奈雪的茶很有可能放開加盟模式。

奈雪的茶創始人彭心

11月11日，奈雪的茶創始人彭心在一場活動中表示：加盟是一個很好的方式，可以用好非常多的社會資源，而且能夠最大限度地激發經營者動力。所以，加盟是很好的。對于我們而言，直營也要做好。

筆者認為，奈雪的茶從改名到收購樂樂茶，包括彭心對于加盟的態度，一系列動作和戰略意圖都可見其越發自信并且采取相對激進的市場拓展策略。以階段性的不盈利，獲取市場的戰略主導權，筆者認為這樣的戰略對當下已經進入一個兩極分化階段的新茶飲賽道而言，是正確的。

從另一個維度解讀，市場資源——包括消費者的心智認知、重要城市的卡點布局，優質的資源畢竟是稀缺的。奈雪的茶開啟了新茶飲賽道戰國紛爭并購的第一步，隨著疫情的即將結束，整個零售生態將進一步恢復活力，市場進入預期向好，行業內的合縱連橫、大魚吃小魚、快魚吃慢魚將會更加明顯。