來源/時代周報 

撰文/霍東陽 謝敏

“我的企業有3萬員工，我要為3萬員工負責，要把企業做得更好，做到基業常青。”12月7日，娃哈哈董事長宗慶后出現在一場公開活動上。

隨之出圈的，還有宗慶后的“不降薪”承諾。他在接受采訪時透露，今年原材料價格上漲，“吃掉”了公司18億元的利潤。但員工工資并沒有減少，今年年終獎照樣發。

18億元不是個小數目，成本走高侵蝕利潤背后，娃哈哈正面臨新品乏力、經典品類在江湖影響力式微的雙重挑戰。

根據中國工商聯發布的“2021中國民營企業500強榜單”，娃哈哈排名為第227位。與之對比的是，巔峰時，娃哈哈曾在全國民企500強排名第8位。與此同時，盡管目前娃哈哈市場占有率已經重回第一梯隊，但其市場份額僅約TOP1的37%。

絲路社會科學院經貿合作部主任王建嬌向時代周報記者表示，中國的飲料市場已經進入了全面市場競爭時代，在一個大的細分市場內獲得一家獨大的市場占有率已經是不可能了。

想重回巔峰，娃哈哈需要解決“內憂外患”問題。

刀刃向內，娃哈哈的屢次新品嘗試均未能激起水花，聯銷體渠道不再適應新零售時代。外部市場方面，隨著大批競爭對手加入、線上渠道對傳統銷售的分流，以及消費群體和理念的更迭，娃哈哈的處境并不樂觀。

年過古稀的宗慶后，要如何帶領娃哈哈在Z世代語境中突出重圍，讓員工口袋更豐滿呢？

“看不見”的新品

外界提起娃哈哈，最先想起的仍是純凈水、爽歪歪和營養快線的“老三樣”，以及最近再次翻紅的AD鈣奶。但實際上，娃哈哈近年來一直在推出新品。

據媒體統計，娃哈哈推出過的新產品高達300余種，但總逃不過匆匆上線又匆匆下線的結局。

上海江蘇路上的小賣鋪里，在售的娃哈哈產品只有AD鈣奶、爽歪歪和營養快線。小賣鋪老板對時代周報的記者表示，“現在只有AD鈣奶和營養快線有人買”。

上海的全家等便利店里的情況也是如此，除了AD鈣奶，再難找到其他娃哈哈的產品，新品更是“缺席”。

△靜安區常熟路全家冷凍柜產品布局，時代周報記者攝

盡管在消費者的記憶中，在2005年推出營養快線后，娃哈哈再無爆款新品。但據業內人士透露，娃哈哈非常重視當下消費市場和產品趨勢的變化，也與國際知名咨詢公司展開了合作。

針對無糖、減糖概念食品，娃哈哈曾推出了數十款低糖、無糖的飲品，如小輕薰蘇打氣泡水新品主打健康無酒精，0糖0脂0能量。面向“功能性”飲料，娃哈哈也推出了包含16種營養的新品營養早餐，并寄予其“接棒”營養快線的期待。以上產品，無論是在線下門店還是電商平臺都很難找到。

已有26年歷史的AD鈣奶，至今仍扛起抗娃哈哈的營收大旗。一名娃哈哈前高管曾對外透露，2021年娃哈哈AD鈣奶的銷量或達到120億元左右，占了2021年娃哈哈的營收超20%。

為了尋找新的營收引擎，娃哈哈近年來動作連連。而大健康領域，正是娃哈哈品牌年輕化的主要抓手。

今年5月，娃哈哈推出大健康垂直電商平臺“康有利”，連推48款娃哈哈自有大健康產品。據宗慶后透露，娃哈哈“大健康”項目總投資額達數十億元。同時，娃哈哈還自主規劃和建設了專門的大健康產品生產基地，打造智能化大健康“透明工廠”。在今年的娃哈哈銷售工作會上，“健康”也是宗慶后之女宗馥莉強調的關鍵詞之一。

△ 圖源：娃哈哈

頻推新品收效甚微，目前娃哈哈面臨進退維谷困境。一方面，娃哈哈不停地推出新產品；另一方面，娃哈哈推出的新產品無一讓消費者形成記憶點。

一二線市場在左，聯銷體向右

新品乏力，意味著娃哈哈大部分業績仍需要“吃老本”。而和產品情況類似的，娃哈哈的渠道銷售模式，很大程度也還是“老本”。

宗慶后干勁滿滿向員工承諾“不降薪，年終獎照發”，像極了他當年力排眾議在經銷商中推行聯銷體時說的，“讓大家都有錢賺”。

△ 娃哈哈的原始積累來自娃哈哈兒童營養液，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告一炮打響/圖源：娃哈哈官網

對快消品來說，渠道為王。一定程度上，宗慶后曾經走在渠道創新的前沿。

1994年，宗慶后在娃哈哈經銷商中推行了聯銷體，它改變了傳統的“賒銷”模式，改為提前打款，并針對不同級別的經銷商制定了嚴格的價差體系，保證了各級經銷商的盈利。

聯銷體一方面保證了娃哈哈穩定的資金流，另一方面也通過幫助經銷商發展二級聯銷體的方法，把娃哈哈的市場網絡一直延伸到農村。基于此，娃哈哈建立了一張覆蓋近萬家經銷商、數十萬批發商以及百萬家銷售終端的聯銷體網絡，在三四線城市尤為強勢。

娃哈哈憑借其強大的聯銷體渠道，同時輔以營銷宣傳，很快就能搶占到巨大的市場份額。

不過，成也蕭何，敗也蕭何。“現在娃哈哈推出的新品和消費者之間的橋梁是斷的”，在上述位業內人士看來，雖然娃哈哈品牌老化已成為不爭的事實，但渠道僵化才是扣住它未來發展的命門。娃哈哈近年來的落寞也與其渠道布局緊密相關。

“銷量走不動。”一位娃哈哈經銷商人士告訴時代周報記者，娃哈哈的老產品還好，但新產品完全走不動。該經銷商透露，其一年前從娃哈哈進了10萬元的新產品，如速然健身飲料、起泡奶等產品均已過期。

在該經銷商看來，新產品銷量差主要有兩個原因，一是因為娃哈哈對新產品的支持力度不夠，二是市場接受不了。

有媒體曾報道稱，在推出新品的時候，康師傅可能會在一個區域安排十名左右的業務員，而娃哈哈可能只有兩三個。在靜安區做了娃哈哈桶裝水十幾年生意的王先生也向時代周報記者表示，“娃哈哈可以給的支持太少了，水站90%以上的生意都是我自己跑的”。

此外，市場接受度不夠，很大程度上是因為聯銷體強勢的三四線城市無法撐起娃哈哈的新品。

根據貨圈全針對下沉市場的報告，三四線一下城市的消費者相較于選擇面向下沉市場推出的產品，更偏好于選擇從一二線城市下沉下來的品牌和產品。娃哈哈在2013年就曾推出了燕麥奶，而三四線市場中的消費者當時并不能接受這一產品。

此外，有業內人士指出，娃哈哈近年來發力的大健康電商平臺“康有利”仍舊是披著互聯網外皮的聯商體。娃哈哈電商平臺上的經銷商仍舊要嚴格遵守“提前付款”“地域劃分”以及“等級制度”等聯銷體的模式。娃哈哈在電商平臺推行的“聯銷體”，暴露了聯銷體對終端但掌控能力弱、渠道層級過長等問題。

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。隨著娃哈哈的影響力越來越弱，經銷商越來越難賺錢，聯銷體里的經銷商還有多少人會對娃哈哈初心不改呢？

采訪中，水站老板向時代周報記者表示，雖然娃哈哈的招牌已經掛了十幾年了，但明年他已經打算換成農夫山泉了。