來源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

近期，榮耀借殼上市的傳聞不脛而走。緋聞涉及對(duì)象包括深振業(yè)A、*ST日海、深紡織A、波導(dǎo)股份等多家上市公司。在國(guó)內(nèi)，走IPO渠道需要耗時(shí)3到5年，但若是借殼上市則不到一年時(shí)間。考慮到IPO需要耗費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間，榮耀或借殼上市，尋求以約450億美元的估值進(jìn)行融資。

對(duì)于上市傳聞，榮耀辟謠稱，借殼上市謠言不實(shí)。榮耀一直堅(jiān)持公開透明的發(fā)展原則，也會(huì)持續(xù)多元化股權(quán)結(jié)構(gòu)。當(dāng)前榮耀聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，更好地服務(wù)全球消費(fèi)者。天眼查App顯示，榮耀終端有限公司成立于2020年4月，法定代表人為萬飚，注冊(cè)資本約322億人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍包括開發(fā)、生產(chǎn)、銷售通信及電子產(chǎn)品、計(jì)算機(jī)、衛(wèi)星電視接收天線、醫(yī)療器械及前述產(chǎn)品的配套產(chǎn)品等。

2020年11月份，在美國(guó)芯片打壓之下，華為手機(jī)體系中的中低端品牌榮耀不得不從華為剝離出來，成為單獨(dú)的公司。在當(dāng)時(shí)的榮耀送別會(huì)上，任正非要求：“做華為全球最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，超越華為，甚至可以喊打倒華為。”榮耀CEO趙明曾在節(jié)目中談起當(dāng)時(shí)早就為這個(gè)時(shí)刻做好了準(zhǔn)備，但聽完任正非的送別祝福語，仍忍不住熱淚盈眶。

離別華為兩年，榮耀贏得了巨大的發(fā)展。兩年前，榮耀畢竟始終處于主品牌“華為”的陰影之下，作為低端的代名詞，幾乎沒什么存在感。

獨(dú)立以來，關(guān)于榮耀計(jì)劃上市的消息不斷冒出來。

2021年10月，榮耀首次傳出擬登陸A股的消息，市場(chǎng)估值約為450億美元。今年4月，榮耀再次被爆出將在年內(nèi)啟動(dòng)A股上市計(jì)劃。到了8月，更有媒體爆料，榮耀核心經(jīng)銷商收到購(gòu)買原始股的通知，據(jù)悉認(rèn)購(gòu)金額為500萬-5000萬元。據(jù)稱，榮耀只向各省排名前十的經(jīng)銷商開放購(gòu)買原始股通道。

01

獨(dú)立兩年來的表現(xiàn)

目前，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了極大的分化，隨著華為手機(jī)的萎縮，小米、OPP、vivo包括榮耀都希望沖擊高端機(jī)的市場(chǎng)份額，但從市場(chǎng)反應(yīng)來看，這四家品牌在短時(shí)間內(nèi)都難得到市場(chǎng)對(duì)于高端機(jī)的廣泛認(rèn)可。在“商務(wù)機(jī)”這一定位上，國(guó)產(chǎn)品牌尚難取代華為，從另一個(gè)側(cè)面甚至可以認(rèn)為出現(xiàn)了一個(gè)相對(duì)的真空。

從出貨量來看，2022年第三季度榮耀在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的占有率為17.2%，較去年同期提高2.5%，排名第三，僅次于vivo、oppo。但是從全球出貨量來看，2022年第三季度榮耀在全球出貨量為1420萬臺(tái),同比增長(zhǎng)1.3%,排名全球第七。而小米同期全球出貨量4020萬臺(tái)，榮耀約為小米的35%。

短短兩年時(shí)間，榮耀取得這樣的成績(jī)已經(jīng)很不容易。2021年1月1日榮耀正式與華為分家，短期內(nèi)跌到了一個(gè)低谷，2021年4月，榮耀的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額只有3%。

但獨(dú)立之后，很多人看好榮耀的發(fā)展，最重要的因素在于，榮耀可以自主發(fā)展“高端機(jī)型”，而且榮耀不再受到華為遭遇芯片打壓的牽連。2021年7月底，榮耀的市場(chǎng)份額飛升到14.6%。今年前三季度，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量累計(jì)1.96億部，同比下降21.1%，但只有榮耀、蘋果和華為（華為相對(duì)于2021年的最低谷是增長(zhǎng)的）市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)上漲，其他品牌市場(chǎng)份額都呈現(xiàn)較大幅度下跌趨勢(shì)。

獨(dú)立后的榮耀也被很多投資方視為“香餑餑”。作為“最大的創(chuàng)業(yè)型公司”，榮耀的底子并不差。第一，榮耀品牌已經(jīng)具有較好的市場(chǎng)知名度，而且做華為的“兄弟”，意味著出生名門。第二，相較于其他真正意義上一窮二白的創(chuàng)業(yè)公司，榮耀具有完善的研發(fā)體系、完善的供應(yīng)鏈體系和現(xiàn)成的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)。

短短兩年時(shí)間，榮耀不斷接受融資。

2021年12月，深圳鯤鵬資本和智能城市集團(tuán)參與了榮耀獨(dú)立后的首輪股權(quán)融資，但并未披露具體融資規(guī)模。

今年11月16日，工商登記信息顯示，榮耀終端有限公司發(fā)生了工商信息變更，其股東列表中新增了6名股東，包括京東方A(00725)、中金祺智(上海)股權(quán)投資有限公司(有限合伙)、綜改共贏(杭州)股權(quán)投資基金合伙企業(yè)(有限合伙)、國(guó)信資本、深圳市寶安區(qū)投資管理集團(tuán)有限公司、Rosy Fable Asia L.P.，但具體投資金額和比例未顯示。據(jù)報(bào)道，榮耀此次融資額達(dá)數(shù)十億元。此輪融資是自2020年11月榮耀脫離華為以來，繼去年底的那次股權(quán)融資之后，公開數(shù)據(jù)顯示的首次重大戰(zhàn)略融資。

如今榮耀已有15個(gè)股東，其中有不少股東的背后是深圳國(guó)資委，包括鯤鵬資本、深圳資本、深智城等。深圳國(guó)資旗下投資平臺(tái)對(duì)榮耀如此垂青，可見對(duì)榮耀的未來發(fā)展頗為看好。

02

榮耀的難題

2011年8月16日，小米1正式發(fā)布。40天后，2011年9月25日，華為發(fā)布了一款編號(hào)為U8860的手機(jī)，并將它命名為Honor，這是榮耀第一次出現(xiàn)在世人面前。彼時(shí)，多年后成為華為手機(jī)旗艦的Mate系列、P系列都還蹤跡全無。2013年12月16日，華為正式發(fā)布榮耀品牌，并立即推出了榮耀3C和榮耀3X兩款手機(jī)。前者1GBRAM版本直接定價(jià)798元，比4個(gè)月前發(fā)布的紅米手機(jī)還低了1塊錢。

榮耀從一出生開始，就是作為低端機(jī)的定位起步的，這也成為榮耀的硬傷。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，今年三季度中國(guó)智能手機(jī)出貨量約7113萬臺(tái)，同比下降11.9%。因?yàn)橄M(fèi)者信心下降、通脹惡化，對(duì)終端消費(fèi)電子的購(gòu)買欲已不如從前。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者的換機(jī)周期已經(jīng)延長(zhǎng)至31個(gè)月。

國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)隨著華為的失落進(jìn)入一個(gè)更加殘酷的“戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)”格局。榮耀雖然脫胎于華為，而且這兩年發(fā)展迅速，但其市場(chǎng)影響力、產(chǎn)品線規(guī)模以及海外市場(chǎng)規(guī)模都處于比較弱勢(shì)的發(fā)展階段，甚至遠(yuǎn)不及小米。

首先，在資金規(guī)模上，榮耀跟國(guó)產(chǎn)其他品牌相比還有一定的差距。2022年上半年榮耀國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量是2810萬臺(tái)，海外手機(jī)出貨量有報(bào)道是900萬臺(tái)。按照每臺(tái)手機(jī)平均價(jià)格1500元，2810萬臺(tái)手機(jī)銷售收入是421億，合計(jì)3710萬臺(tái)手機(jī)銷售收入大約是556億。而小米的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年?duì)I收為1435億元，榮耀的營(yíng)收差不多是小米的39%，與小米相比還有很大的差距。

營(yíng)收規(guī)模決定了在研發(fā)上的投入，2021年小米的研發(fā)支出高達(dá)132億元，OPPO還預(yù)計(jì)在2022年的研發(fā)費(fèi)用將超100億。如果榮耀的研發(fā)投入占營(yíng)收10%的話，大概60億不到。在過去一年多時(shí)間里，榮耀研發(fā)團(tuán)隊(duì)、建設(shè)工廠、開設(shè)線下門店、大批量采購(gòu)等，都考驗(yàn)著公司的現(xiàn)金流能力。當(dāng)前，榮耀研發(fā)人員占比已達(dá)到60%、近8000人。

另一方面，從目前來看，榮耀的收入主要還是在手機(jī)產(chǎn)品，其他穿戴設(shè)備、軟件服務(wù)等尚未形成規(guī)模。和小米比，榮耀的可穿戴設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等收入占比很低，營(yíng)收過于依賴手機(jī)。直到今年7月，榮耀才宣布推出開發(fā)者服務(wù)平臺(tái)，加速搭建多設(shè)備互聯(lián)場(chǎng)景，多元化發(fā)展落后于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在全球高端機(jī)領(lǐng)域，榮耀更是尚未擠入陣營(yíng)。2022年第二季度，全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)份額前6分別是蘋果、三星、vivo、oppo、小米、華為，市場(chǎng)份額分別為57%、19%、4%、4%、4%、3%，而榮耀被列入“其它”。雖然國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市占率排名第4，全球高端手機(jī)TOP6榜單，榮耀還未躋身挺進(jìn)。即使在國(guó)內(nèi)高端機(jī)市場(chǎng)，榮耀的占比也并不高。2022年第二季度，國(guó)內(nèi)5000元以上價(jià)位蘋果占79.2%，其他余下部分幾乎全部被華為和小米瓜分，榮耀的占比可想而知。

而目前手機(jī)市場(chǎng)的格局已定，蘋果和華為占據(jù)著高端市場(chǎng)，地位難以撼動(dòng)；中低端市場(chǎng)還有小米、OPPO、vivo等，這些品牌已初具規(guī)模。縱觀當(dāng)下榮耀最高端的Magic系列，相較之于iPhone或華為的Mate，并沒有太明顯的差異化賣點(diǎn)。

03

誰能收復(fù)華為丟失的戰(zhàn)場(chǎng)

2020年2季度，華為手機(jī)全球出貨量高達(dá)55.8百萬臺(tái)，首次超越三星，成為全球第一。2020年3季度，華為國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)占有率為30%，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排名第一，領(lǐng)先了排名第二的vivo 13個(gè)百分點(diǎn)。

2020 年9月15日，美國(guó)政府對(duì)華為的芯片制裁正式生效。兩個(gè)月后的11月17日，華為宣布，正式出售榮耀。一年之后，2021年3季度，華為手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率急劇下滑，低至8%，無緣前五，與排名第五的Apple（13%）還有5個(gè)點(diǎn)的差距。

不到一年的時(shí)間，華為手機(jī)已經(jīng)從國(guó)內(nèi)第一變成了倒數(shù)，并且還在不斷下滑。

今年9月6日，華為Mate50發(fā)布會(huì)舉行，在5G流行的時(shí)代，由于華為沒有5G芯片，這款華為旗艦機(jī)只能使用4G芯片。據(jù)披露，這次華為 Mate50 系列備貨量大約只有400 萬臺(tái)左右，而且主力供應(yīng)華為自身的專賣店。而同期上市的iPhone 14新機(jī)備貨進(jìn)度已生產(chǎn)超3400萬部。也就是說，從備貨規(guī)模上來看，華為Mate 50只有iPhone 14的零頭。

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，蘋果在全球高端市場(chǎng)市占率達(dá)到62%。而在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)，據(jù)CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)5000元以上高端機(jī)市場(chǎng)，蘋果的份額由2020年的48%大幅增長(zhǎng)至75%。今年上半年，蘋果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)售出了超過2000萬部，一季度和二季度同比去年分別增長(zhǎng)了17%和25%。IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量同比下降14.4%，華為被正式列入“others”的行列中，也就是在前幾名排名之中，華為已經(jīng)無緣位列，而在海外市場(chǎng)，華為手機(jī)更是早已蹤跡難尋。

華為缺位，而小米、OPP、vivo顯然還不足以撼動(dòng)蘋果的位置。那么，榮耀能否收復(fù)華為丟失的市場(chǎng)份額？從這兩年的發(fā)展來看，榮耀顯然是充滿潛力的，但是在向高端機(jī)進(jìn)軍的征途中，榮耀需要打破既有的“固定認(rèn)知”，擺脫曾經(jīng)低端機(jī)的定位形象。可以說，榮耀想要接過華為的槍，一方面需要與小米等國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)，另一方，更重要的是在于改變消費(fèi)者的心智認(rèn)知。