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撰文/聯商高級顧問團成員 老刀

所謂的DTC模式，是指Direct to Consumer—— 直接觸達消費者的品牌商業模式，DTC品牌也被稱為數字化的垂直品牌。為什么被冠以“數字化”？是因為DTC的直銷模式更多是基于線上的“云店”。

比如，在2011年，美國一家新成立的剃須刀公司在線上發起了“一美元剃須刀俱樂部”，希望通過在線官網銷售剃須刀，以“一美元剃須刀”吸引大量的“長尾用戶”關注并加入，以其他價格更加適中的產品獲取收益和利潤，從而在已經固化的剃須刀市場開辟新的賽道，以此與行業內最大市場份額的巨頭吉列競爭。2016年，這家從0起步的新剃須刀公司估值10億美元。

這是一個非常具有代表性的案例。直接從生產工廠到最終消費者，縮短了供應鏈體系，以最高效的“產品+營銷”降低成本，從而獲取最大的價格競爭優勢。線上化成為“DTC”模式得以實現的重要技術手段。

在傳統線下時代，品牌商并沒有放棄試圖直銷的嘗試。比如早在2004年，格力就開始建立自己的專賣店體系。迄今為止，格力空調是家電品類當中唯一一個擺脫KA渠道而建立自己專賣店模式的品牌。這可以看作是線下“DTC”模式的初始化形態，但是，這樣的DTC只能說避開了商超、大賣場等傳統零售商，其中依然存在著大量的代理商、經銷商、甚至加盟商體系，并不是真正意義上“從工廠直接到消費者”的DTC模式。

隨著網絡化的發展，線上平臺最大的價值在于很大程度上消除了“信息不對稱”，也就是說，從生產到消費，可實現更高效的“匹配”。越來越多的品牌工廠在線上平臺設立旗艦店、官方專賣店，品牌商逃離傳統零售商專攻線上，似乎成為一種趨勢。 

比如，今年7月26日，美妝品牌美寶蓮宣稱將全部關閉中國市場的線下渠道，僅保留在屈臣氏內的專柜，專營線上渠道。12月1日，曾經的女鞋之王“星期六”宣布轉型為一家互聯網公司，對原有多品牌時尚鞋履業務運營模式進行優化，逐漸轉向專注品牌管理、供應鏈服務的“輕”資產運營方式。 

無論線下還是線上，削除更多的中間商、渠道商，直面消費者的DTC模式，對品牌商來說，可以優化供應鏈，降低成本，成為新的“核武器”；而傳統零售商則不得不面對一些新舊品牌的“逃逸”，DTC模式會成為品牌商與零售商之間新的重大分歧嗎？

1、傳統零售渠道的困境

對品牌商來說，傳統渠道——包括線下的實體零售渠道和線上電商平臺型渠道，正漸漸失去吸引力。所以，傳統渠道的困境是導致品牌商選擇DTC模式的重要原因之一。

當互聯網高速發展到今天，很多企業越來越意識到需要“以用戶為中心”，但是，到底什么樣的商業行為、到底提供怎樣的“供給品”才是以用戶為中心？他們并不知道，很多人并沒有真正理解，用戶發生了哪些潛移默化的變化。

今天的商業世界，我們依然停留在鮑德里亞所界定的“暗示性意義鏈”模型當中。鮑德里亞在他的名作《消費社會》中認為：櫥窗、廣告、生產的商號和商標在這里起著主要作用，并強加著一種一致的集體觀念，好似一條鏈子、一個無法分離的整體，它們不再是一串簡單的商品，而是一種意義，因為它們相互暗示著更復雜的高檔商品，并使消費者產生一系列更為復雜的動機。

所謂的“暗示性意義鏈”是指一連串定位彼此配套的商品、場景、服務和人物的集合。這樣的集合通過強調商品的意義，從而來凸顯消費者的自身意義。比如說，當你購買了一輛高檔轎車，它就會暗示性地與一幢帶車庫的別墅相關聯，而一幢別墅則必然暗示性地與一整套的高檔裝修相關聯，如此不斷關聯下去，這條意義鏈上就包括高檔的商場、高檔的消費環境、高檔的服飾等等。

鮑德里亞的“意義鏈”不僅僅體現在消費端，更體現在供給端。意義鏈的理論范式，可以很好地解釋傳統零售渠道的經營思路：空間要足夠大，要引進足夠高端的品牌，高端品牌要足夠有視覺沖擊力，要有香氛，燈光要足夠明亮，過道的地磚要足夠典雅，過道要足夠寬敞等等。所有這一切，才能成為“意義一致的鏈條”。 

鮑德里亞認為，意義鏈的存在，讓消費成為一種“誘奸”，誘導消費者不斷去消費屬于他那個意義鏈上的產品。 

不同的意義鏈就指向不同的供給模式，高端的意義竭盡全力指向高端，而低端的大賣場、小商品市場、雜貨鋪就不可避免地陷入管理混亂、山寨假貨流行的低端意義鏈條。

在這里我們可以發現，到目前為止，線下實體零售企業的供給模式、場景體驗都是基于“意義上”的兩極分化。高端就不遺余力地顯示高端，中低端一看就是中低端。這樣的渠道供給模式，幾乎已經成為一種千篇一律的“定式”。

但是，兩極分化的零售渠道模式已經明顯失去吸引力，或者可以理解為，供給端的“意義鏈”對消費端而言失去了象征性的誘惑力。

日本作家三浦展可能是非常深刻地洞察到新生代消費人群的作家。他在《第四消費時代》中認為：

第一消費時代重視家庭。消費的關鍵詞中包括：少數中產階層、西方化的生活方式、百貨大樓、大城市，以傳統媒體為代表，包括時尚雜志、電視廣播；第二消費時代追求奢侈品消費。消費關鍵詞包括，足夠大、貴重、奢侈、亮麗；第三消費時代崇尚個性，以單身一族、電腦、CD機這些元素為主；而第四消費時代追求的是內心的充實，消費關鍵詞與重視環保、樂于共享、理性、極簡關聯。

三浦展提出的第四消費時代，本質上來說是“追求人的價值而非物的價值”。這就意味著，曾經一系列的“物給人附加的意義鏈”被打破。鮑德里亞的“意義鏈”范式可能不再適合指導商業最核心價值觀的內生動機。商業物品的表面意義不再重要，尊重消費者內心的真實需要和認同感才是中心。如果“消費的意義鏈”被逐漸打破，那么傳統渠道的商業模式就必然面臨著重大的變革和挑戰。

一些新興的渠道和品牌，已經開始意識到在第四消費時代之下，在供給端應該如何改變才能在一個新時代重新做到“以用戶為中心”。

比如，一些極致簡約而美好的新的渠道模式，從高端與低端的中間分裂生長出來。這樣的模式不是以“櫥窗、廣告、商標”彰顯高端，而是以卓越的品質，以極致的產品，更合理的性價比，更引發共鳴的價值觀，更理性的消費倡導，從而獲得用戶的內心認可。 

2、DTC模式的核心策略 

如果從第四消費時代的角度來重新理解DTC模式，我們可以發現，這本質上亦是一次擺脫“意義鏈”的套嵌，進而真正尊重用戶，尋求更理性、更注重產品本身，回歸更高性價比的一次“祛魅之旅”。 

DTC模式的核心策略在于兩方面：

第一，更高性價比的渠道觸點。“從工廠到用戶”的扁平化供應鏈方式，在面向終端的時候，品牌商可選擇的范圍比較有限。DTC模式下品牌商并不一定會完全自建終端渠道，但在專賣店、線下零售平臺以及線上零售平臺三者之間，前兩種零售渠道可能都是缺乏綜合競爭優勢的。一方面，線下的傳統零售渠道需要支付額外的租金成本、流量成本，相對于自建專賣店而言，可能長期成本更高；另一方面，在DTC思路之下，如果品牌商選擇以自營方式大量開設專賣店，必然導致流量規模不經濟，而且將需要面臨形成龐大的終端隊伍，會導致“頭輕腳重”，終端運營成本太高。

所以，在渠道選擇上，DTC意味著“重線上，輕線下”。線下無論是零售平臺的展廳還是專賣店，更多在于露出、展示、服務的功能補充，線上才是更重要的產品出口。

對品牌商而言，選擇“公域流量”還是“私域流量”，隨著品牌影響力以及公司運營能力的不同而各有差異。所謂的公域流量即利用第三方的平臺，進駐到電商或相關直播間進行品牌引流。而對品牌來說，公域流量正越來越貴，比如在頭號主播的直播間帶貨，包括坑位費、銷售扣點等等，公域流量雖然流量大，但品牌商的利潤率并不高。

隨著線上化的技術壁壘越來越低，一些線上“中間體”——或者可以定義為SAAS（軟件即服務）的能力越來越強。比如微盟的小店、小程序、公司自主APP等等。SAAS產業的深度發展為品牌商構建“私域流量”打開了方便之門。在SAAS的支撐之下，品牌商通過官網、APP等渠道搭建起直面用戶的線上渠道終端。

在DTC模式之下，當品牌的影響力足夠大，而且該產品屬于標準化程度高、客單價高的類別，在線上自建私域流量渠道成為品牌商首選。比如I茅臺、小米有品等等，都是DTC思路之下典型私域流量構建策略的實施。

第二，品牌營銷社媒化。由于DTC模式更加注重線上私域流量的建設，所以在營銷策略上，更重視“社媒化”方向。所謂社媒化即指社交化的媒體方向，或者從另一個角度理解，更傾向于“口碑營銷”。口碑營銷的核心，是讓用戶進行更有效地分享、推薦、傳播。在線上口碑營銷的辭典中，形成了所謂的種草、安利、KOL等等這些全新的關鍵社媒觸點。 

如果對比傳統品牌和新消費品牌，很明顯可以感覺到，新消費品牌更擅長于“口碑營銷”。有人把一個新消費品牌的崛起之路總結成這樣一個萬能公式：5000條種草筆記+2000條KOL問答+搞定頭部帶貨主播=一個新品牌。這個公式雖然有一定的極端性，但從中可以看出，線上的營銷方式幾乎完全采取了用戶或意見領袖的“口碑傳播”方式。

3、DTC模式與傳統零售模式的差異

相對于傳統經層層分銷之后致力于進駐高端線下零售商場的思路不同，DTC從根本上來說是一種新的“商業理念”，重視經營效率之外，更重視直面消費者，構建起更加理性、更加平等的供需關系，而不過度主張商品賦予人的象征意義。從某種程度上來說，DTC模式需要消除鮑德里亞所稱之為的對消費者的“誘奸”。

與傳統零售模式不同，DTC的差異點有兩方面：

第一，DTC弱化了渠道所形成的 “附加價值”。此處所指的渠道價值，即鮑德里亞所稱之的“意義的鏈條”。渠道對品牌的價值，一方面是觸達用戶，另一方還有象征意義的附加。同樣的一件產品，在不同的場景下消費，價格會有天壤之別。如果DTC模式更注重于效率和性價比，就等同于在很大程度上放棄了不同場景下的“象征性意義”。

第二，DTC弱化了B端單項的廣告推廣功能。在傳統時代，B端品牌商依托大量的媒體廣告和營銷手段，“強制性”地入侵所有人群的大腦，最終形成潛在的目標人群。這種強制性是因為B端掌控著話語權，通過大量的資源投放，放大了自己的聲量。在B2C的過程當中，單個用戶的體驗、感受無法告知更多的目標人群，因為單個用戶不可能掌握媒體資源。所以，傳統的“廣告和營銷”是單項的傳播，品牌商怎么說，潛在人群就會形成相應的品牌感知。

但是，DTC模式顯然弱化了“強制性”的傳播方式，而是建立在與潛在人群、既有用戶共同平等對話的基礎之下。既有用戶將使用體驗、對品牌以及產品的評價利用線上渠道分享和傳播給更多的人，形成一種C2C的傳播網絡。 

第三，DTC的渠道模式和傳播模式之下，品牌的抽象概念——象征意義被大大弱化，而更需要重視產品本身。以卓越的產品品質，極致的產品創新和更為理性的價格，贏得“口碑效用”。 

總而言之，DTC的商業理念對C端而言需要更加尊重用戶，更平等溫和，對B端而言則是要求更高的“自我革命”。

4、傳統零售商的應對之道？

這些年，新零售，新物種，新消費品牌的崛起一方面對傳統零售構成巨大的威脅和挑戰，另一方面也促使傳統零售不斷自我反思，順勢創新求變。 

DTC模式本質上來說，是應對新時代消費市場生態下，年輕人群更加自主、更加理性的價值觀而催生出來的新商業模式和商業理念。尊重用戶，讓用戶說話，打破“價值意義鏈條的誘奸”傾向，是整個零售端都需要正視和面對的“新行規”。解讀DTC模式帶來的關于理念上的啟示，傳統零售平臺需要從以下四個方面開啟新的變革：

第一，塑造和追求更真實、更理性的消費觀念。好的產品更需要有恰當的價格，重塑在舒適、輕松自如、極簡的商業場景空間下所呈現的商品端的“高性價比”、高“周轉率”——快時尚意義。破除一味追求高端和奢侈的“符號化消費”觀念。 

第二，場景空間不應該再滿負荷、單方面地呈現“純商業”的象征性概念，例如追求高端的形象、職業化的導購服務人員、從視覺到聽覺所有涉及的都是關于產品和品牌的體驗。場景空間的創新、留白等等轉而追求人性化、人本化，塑造藝術的、有趣的、甚至卡通的、多元的“非商業化”元素。

第三，注重用戶的口碑建立而不再是強制性地通過B端的海量廣告和營銷塑造品牌。在營銷和廣告手段方面，重視面對C端的營銷溝通創新，粉絲社群化，社群口碑化，通過口碑塑造品牌。

第四，注重自有產品以及會員制模式的推行，更高效、更精準地服務既定的目標人群。對零售商而言，自有品牌的推行本質上是另一種形式的DTC模式，自有品牌可以讓零售商在產品上壓縮成本，而且更深刻地了解產品與市場匹配程度的內在真實邏輯。

而會員制可以讓零售商更有針對性地鎖定高粘性、高忠誠度的用戶，并面向這些具有更高價值的用戶開展溝通行為，成為社群和口碑傳播的基礎。