購物中心發源于美國，1931年建成的達拉斯高地公園購物村(Highland Park Shopping Village)被認為是世界上第一個標準的購物中心。此后百年間，世界各地發展了各樣的購物中心模式。中國則是在二三十年間就經歷了百年歷程，在不斷的挑戰和變化中，走出了一條自己的路。

斯賓塞·約翰遜在《誰動了我的奶酪》中寫道，“世界上唯一不變的是變化本身”。本身就處于高頻變化的零售行業，又疊加疫情沖擊、社會變革、消費變遷，如今購物中心轉型駛入深水區，此時更需價值回望與創新溯源。為此，萬商俱樂部獨家策劃《商業15年：回望與致新》專題報道，回顧中國購物中心企業、項目在時代洪流中的浮沉，以史為鑒，展望行業未來。

《商業15年：回望與致新》專題報道第一期，聚焦以創新引領行業而著稱的大悅城商業，將以四篇內容深度剖解其成長歷程，記錄大悅城商業在不同時期對于行業發展的突破引領。

本篇為專題第一期第一篇，將講述成長于中國購物中心初期的大悅城商業(2007年~2009年)，在這一時期，大悅城商業正式入局商業地產，創新提出“年輕、時尚、潮流、品位”的商業細分定位，打造了西單大悅城、沈陽大悅城兩個城市商業標桿，開啟了15年商業征程的序幕。

01

引領，行業標桿的應運而生

兵無常勢、水無常形，線下集中式零售商業形態隨著社會環境的變化，經過了多次更迭。如今在消費變革、技術升級、存量競爭多種因素影響下，中國購物中心迎來了前所未有的大變局。

二十年前，線下集中式零售商業同樣也在經歷一場變局與辯局——開始衰落的百貨商業和逐漸崛起的購物中心。當時一種觀點比較盛行：百貨大樓雖是傳統商業邏輯下的產物，但能高效的解決人們購物需求，是不可替代的商業形態。

筆者認為，爭論背后實際是當時業界尚未對購物中心的優勢達成共識。

實際上，美國購物中心就充分體現了“一次購足(One-Stop Shopping)”和“休閑為主”的理念，將娛樂、休閑、餐飲真正的融合到購物中心當中，注重所帶來的人氣。攝影師邁克爾· 加林斯基(Michael Galinsky)拍攝于美國80年代后期購物中心的照片，聚焦的重點也并非琳瑯商品和建筑細節，而是其中駐足休息或聚餐社交的人們。

Michael Galinsky拍攝的80年代美國商場

Michael Galinsky拍攝的80年代美國商場

歷史總是悄然而至，不經意間一個新的時代就會來臨。

21世紀初，隨著我國消費升級和中產生活品質的提升，傳統百貨無法滿足消費需求的變化，這為購物中心的發展與繁榮創造了有利的消費環境。

特別是在中國加入世貿組織后，逐步擴大了國外零售品牌的市場準入范圍，為購物中心多元化的品牌組合經營提供條件，也促進港資、外資開發商進入國內購物中心市場。

此后，國資和民營企業也先后加入行列，中國迎來了發展購物中心的黃金時代，新時代的“弄潮兒們”開始嶄露頭角，體量大、業態全的一站式購物中心迅速奪得了消費者的芳心，線下集中式零售商業“購物中心化”成為了不可逆的潮流。

在北京，北京奧運會的時代機遇成為了購物中心發展的重要推手，為了迎接奧運會，多個商業項目的交付及開業時間都定在了奧運會前夕，使北京商業地產出現“井噴”狀態。在2007年，北京市場幾乎每個月都會有重要的商業項目開業。

值得一提的是大悅城品牌的開山之作——2007年底亮相的西單大悅城，其創新引領的意義在于其真正激活購物中心的體驗優勢，釋放新生代目標客群的消費潛力，成為城市發展形象展示窗口和商業文化體驗新地標，以及人們口中“北京第一個真正的主題購物中心”。

02

源于西單、高于西單、引領西單

在普遍的認知中，一個現象級購物中心的亮相，背后一定是長久的匠心打磨，但實際上，西單大悅城從收購改造到開業，僅用半年時間就以全新姿態亮相，刷新了商業項目改造的速度。

在這背后，是中糧集團不忘央企的使命與擔當，在高歌猛進、萬物萌動的時代，致力為城市消費者創造生活新方式，引領商業地產行業的專業發展，助力中國商業的繁榮新活力。大手筆進駐西單商圈，打造中國城市時尚潮流Mall的典范之作，正是中糧集團實力與魄力的體現；更是央企入局商業地產，助力城市商業升級的篤定與決心。

2006年，中糧集團開始探索實施全產業鏈戰略，商業地產成為多元化發展的關鍵業務之一。時任中糧集團董事長寧高寧給出了七字策略：“找人找地找標桿”。

次年4月，大悅城就以40億的總額收購了中冶集團手中的西單商業項目(原名西單Mall)，開始正式入局商業地產。作為大悅城商業最早開業的購物中心，西單大悅城開業首年即實現盈利，被業內視為奇跡，并連續保持多年銷售及客流增長的高增速。

打造一個什么樣的項目以及如何做好這個項目，對當時仍是商業地產行業新兵的大悅城商業來說，是個并不簡單的挑戰。

作為北京市延續至今具有悠久歷史和深厚文化底蘊的商賈云集之地，西單與王府井、大柵欄并稱為三大傳統商業區，一直以來都是京城商業經營的黃金地段。在西單大悅城落位之前，這里已經百貨商場云集，商業競爭激烈。

西單大悅城與周邊百貨業態的關系如何，如何融入到商圈之中，也是決定其成敗的一個重要因素。經過大悅城團隊反復調研、考察，提出了一個策略：源于西單、高于西單、引領西單。

源于西單：西單一直是年輕人聚集地，西單大悅城做了年輕客群價值的深度挖掘，同時利用他們的影響力去波及到北京其他的年輕人。從品牌上來講，則是保留了原有西單商圈很多年輕人喜歡的品牌，并力爭升級為旗艦店、概念店。

高于西單：由于西單商圈的核心區域優勢，消費者的對西單的期待絕不止于此。西單大悅城深諳這一點，引進了33%首進北京或首進西單的品牌，首次進駐北京品牌(如MUJI、港麗等)占16%，首次進駐西單商圈(如ZARA、H&M等)占17%。

引領西單：大悅城團隊開拓性地提高了公共空間面積占比，預留了55%左右的公共空間，打造了天幕圓廳、中庭廣場多個公共空間，與百貨商場擁擠的喧囂相比，人們可以悠閑放松漫步，更可以看電影、聚餐、吃甜品消磨一個下午，營造出一種新的生活方式體驗。

基于“源于西單、高于西單、引領西單”的策略，西單大悅城從產品定位、品牌組合、推廣活動等，都緊緊圍繞“國際化青年城”來做，最后形成了以青年客群為聚焦客群的購物中心。

在此后的15年間，西單大悅城可以說是歷久彌新，推出年輕化主題街區——樣街(Young Street)、餐飲類主題街區——查特花園(Chat Garden)、新生活方式酒店——大悅酒店(Le Joy Hotel)，新貴時尚珠寶配飾專區——悅·雅珠寶配飾區(JOYLEGANT)、詩意生活慢空間——適意南庭，不斷年輕化整個西單片區，引領著區域、城市乃至全國的商業創新發展潮流，也真正的將“大悅城”這一品牌的創新精神讓行業所熟知。

03

購物中心對“年輕力”的首次探索

實際上，在落子西單商圈之前，大悅城團隊做了充分的市場調研，試圖找到能適應未來商業發展趨勢的發展模型。他們提出聚焦18-35歲城市新生代及青年客群的商業細分定位，并確定“年輕、時尚、潮流、品位”的品牌內涵，創造性打造以青年文化為核心的城市商業地標。

“大悅城”開始與“青年”牢牢綁定，但如何打動這一個不易琢磨的群體？

大悅城給出了一種答案：營造一種全新的生活方式體驗，吸引目標客群，這也是對大悅城“近者悅，遠者來”品牌理念的一次成功詮釋：創造喜悅和歡樂，使周圍的人感到愉快，并吸引遠道而來的客人。

在這樣的商業理念之下，西單大悅城規劃了300余家品牌入駐，并為每一樓層推出一個專屬主題：趣味、炫目、優雅、性感、潮流、動感、沖撞、快樂、約會、童真、興奮、夢想，每個概念都充分體現大悅城品牌所希望傳達的青春個性和時尚品位。

西單大悅城引進ZARA、H&M、MUJI等品牌打造“超級首層”

此外，西單大悅城還引進了當時全世界跨度最長的飛天扶梯、全國最大的電影院(首都電影院)、西單商圈規模最大的餐飲區和北京最大的化妝品超市(SEPHORA)，將電影院、熱門餐廳、游戲場景組合在一起，彌補了商圈內餐飲、娛樂等業態的缺憾，更通過持續不斷的青年文化活動，滿足城市青年所需所想，這里由此成為年輕人約會、聚餐、休閑的網紅之地。

在北京誕生第一座大悅城后的第二年，大悅城商業進駐了東北商業核心城市沈陽，并在沈陽的中街落子打造了沈陽大悅城，這座作為始終以“年輕文化”為志的青年潮城，也引領了沈陽商業體驗的升級與城市青年文化的崛起。

從第二子的城市及區位選擇，也可以看到大悅城的布局邏輯：聚焦核心一二線城市的核心商業區，因為這不僅是發展購物中心最優的區位選址邏輯，也是輻射全城青年的最佳選擇。

沈陽大悅城是當地第一家結合地鐵、空中連廊、風情步行街及最大停車場的購物中心，穩居沈陽購物中心客流榜首，開業之初成功引入了60余家首進品牌，包括阿迪達斯東北唯一旗艦店、APPLE、Moussy、SLY等沈陽首店，強大品牌陣容奠定了沈陽大悅城“首店收割機”的形象，是沈陽第一家真正的購物中心。

基于大悅城豐富的營銷資源，更多創意與文化理念加持的活動持續性落地沈陽。沈陽大悅城青年藝術生活節、懶人便利店東北首展、植物大戰僵尸、PANDA ROLL 熊貓滾滾全國首展、潮流市集、幾米奇幻旅程圣誕節主題裝置展、全球巨型4D氣球景觀展等，每一檔營銷活動均成為讓沈陽青年客群趨之若鶩、津津樂道的社交話題。

回顧來看，西單大悅城的一炮而紅為大悅城品牌打響了知名度，沈陽大悅城的成功則證明了大悅城錨定商業細分定位的商業模式是成功且可復制的。

若以當下的商業理念來定義，2007年-2009年期間，在對西單大悅城、沈陽大悅城的運營中，大悅城應是完成了購物中心對“年輕力”的首次探索，也使購物中心這一新生事物在青年群體中廣泛認可。

大悅城對青年文化的詮釋、對時尚潮流的引領、對購物場景的創新，也逐漸占領了行業從業者、消費者的心智。當時亦有不少媒體這樣評價：大悅城是制造時尚的引領者，它提供的不僅是一種購物選擇，更是一種生活態度的崇尚……在大悅城，逛街不簡單等同購物，而是尋找一種身份認同、文化認同。

購物中心吸引消費者的內核，不僅是豐富的商品，更重要的是營造生活方式體驗，在2007年展望，那時的商業從業者或許沒有想到，憑借這種更觸動消費者的經營理念，在未來15年，購物中心將接棒百貨登上商業舞臺中央，徹底成為中國線下集中式零售商業的主角。

而從2010年開始，伴隨著以主題街區為代表的空間創新、以IP造節為代表的營銷創新不斷涌現，購物中心將完全成為消費者心中的新潮體驗目的地，后雖有電商沖擊、存量競爭，但購物中心所引領的城市消費升級浪潮，正撲面而來。