來源/電商報

撰文/趙云合

2022年進入倒計時，回顧過去一整年，直播帶貨依然是經久不衰的話題，而在這當中，東方甄選又是當之無愧的絕對“頂流”。

2021年12月28日，東方甄選開啟了直播首秀，但彼時東方甄選并沒有引起太大的注意，帶貨半年直播間人數最低的時候只有個位數。直到6月10日，一切才迎來了轉機。

”你背單詞時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；你算數學時，太平洋彼岸的海鷗振翅掠過城市上空;你晚自習時，極圖中的夜空散漫了五彩斑斕。但是少年，夢要你親自實現，世界你要親自去看。”

相信就算是不關注直播的人，都曾在各大平臺刷到過董宇輝的視頻。一次如往常一樣的知識講解讓董宇輝帶著東方甄選意外爆火出圈，短短20天的時間里，東方甄選便漲粉將近2000萬，6月帶貨的銷售額6.81億元，榮登帶貨榜第一。

一年時間過去，東方甄選的粉絲總量已經突破3600萬，總銷量達1825萬單，每個月基本上都登上抖音帶貨榜前三名，成為抖音名副其實的頭部帶貨主播。

同時，東方甄選也在打造直播矩陣，目前東方甄選已開設6個直播帳號，銷售產品覆蓋農產品、食品、圖書、生活用品。

其中，東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產品3個帳號粉絲量均超過100萬。東方甄選美麗生活的的月GMV也穩定在2億左右，成為主賬號外的有力支撐。

除了在抖音持續深耕之外，東方甄選也沒有停止在其他平臺布局。

目前，東方甄選在快手、微信、微博、小紅書等多個內容平臺開設了賬號，同時在主要的電商平臺都開設了店鋪，并建立了獨立APP，進行全渠道經營。

東方甄選能夠憑借知識帶貨，從默默無聞到成為頂流，背后反映出的是內容電商的強勢崛起。

2022屬于內容電商

東方甄選的爆火，除了半年來的厚積薄發，還離不開平臺的助推。

正值羅永浩宣布重新投身創業，直播界“四大天王”全部缺席的流量空白期，抖音需要推出新的頭部主播來承接流量，而憑借著別具一格的知識帶貨出圈的東方甄選，就成為了被抖音算法選中的“新神”。

東方甄選的成功到現在還能保持長紅，也是直播帶貨從原來的“叫賣式”帶貨，往有趣、有知識、有內涵的內容帶貨轉變的有力證明。

而東方甄選的成功，也是2022年內容電商爆發的一個縮影，以抖音、快手為代表的內容電商，在今年都取得了不俗的成績。

快手的2022年三季度財報顯示，快手三季度電商商品交易總額（GMV）同比增長26.6%，達2225億元，前三季度快手電商GMV已達到5887.70億元。

按照目前的增長勢頭，以及第四季度迎來大促旺季，快手有望實現定下的9000億元至9700億元的總GMV目標，而去年快手電商GMV為6800億元。

另一邊，抖音電商過去一年賣出了近239億件商品，以東方甄選為代表，累計GMV破千萬的作者數量已經超過1.9萬。2021年，抖音電商的GMV為8000億元，今年年初時抖音定下來提出了1.5萬億GMV目標。

從0到萬億GMV，京東用了13年,淘寶用了10年,拼多多用了不到5年，抖音、快手用更快的速度邁進萬億GMV時代。

在流量紅利已經消失的今天，抖音、快手依然創下了許多增長神話，而這，都依托于“短視頻+直播”形式下，內容電商帶來的想象力。

值得注意的是，短視頻營銷和社區種草也被更多傳統電商重視，今年各大電商平臺也集體向內容化發力。

年初時，原本在個人中心的“多多視頻”被拼多多升級到了首頁底部一級入口，進一步提高了短視頻的戰略地位，還推出了多種激勵計劃，鼓勵更多創作者加入，生產優質視頻。

目前多多視頻已經囊括了諸多日常、生活、劇情、搞笑、新聞、影視等非商業化屬性的娛樂性內容。

京東也對APP進行了內容化的大改版，和小紅書高度相似的種草社區“逛”被設置在了首頁底部的“C"位，不斷發力圖文和短視頻種草。

而淘寶的內容化建設的力度是三大電商平臺中最大的。

戴珊上任后，叫停了以GMV為增長目標的發展模式，淘寶天貓的核心戰略也從交易走向消費，內容化建設成為了淘寶今年的重中之重。

如今，淘寶已經”抖音化“，不斷加大短視頻的滲透率，不管是在首頁還是在搜索商品時，部分商品不再以圖文形式展示，而是直接以短視頻的形式出現。

在9月1日的淘寶直播盛典上，“內容”二字就被提起超30次，為了打造新內容時代，淘寶加大了加大對逛逛、直播、點淘、首猜短視頻、搜索等多個場域的投資力度。

同時，淘寶一邊扶持新主播，一邊不斷地加大對內容型達人的引進，比如快手的“小沈龍”、抖音短視頻達人“一栗小莎子”和微博母嬰博主“年糕媽媽”等。

今年雙11，淘寶的更是動作不斷，羅永浩、劉畊宏的老婆ViVi王婉霏、遙望科技等相繼“入淘”，雙12時脫口秀演員李誕也加入了淘寶，不斷踐行著”專業有趣的人帶你買”的淘寶內容化的新價值主張。

總而言之，2022年是屬于內容電商的一年，在這一年，內容電商也呈現出新趨勢。

內容電商的終局還未到

2022年，內容電商在快速發展的過程中也出現了新的變化。

首先是內容電商和貨架電商的界限逐漸模糊，在淘寶等貨架電商進行內容化建設的同時，抖音、快手也在“補課”貨架電商，商城成為兩個平臺營銷和交易新陣地。

內容化戰略本質上是流量和用戶時長之爭，最終的目的是將消費者更多的時間留在平臺當中，再通過好的內容刺激用戶產生新需求。

雖然內容電商可以刺激用戶潛在的消費需求，但也有著更強的不穩定性，而滿足用戶剛需需求的貨架電商就成為了強有力的互補，能夠增強整體電商生意的經營穩定性，所以貨架電商和內容電扇走向融合成為新的趨勢。

其次，如今各大平臺、機構以及達人不再各自為陣，在過去一年里都在不斷“拆墻”，進行全渠道、全平臺經營。

而內容電商比拼的就是持續的優質內容產出，這都離不開達人創作者，當頭部達人們不再局限于單一平臺，那么平臺就迎來了新的布局內容生態的機會。

總之，內容電商的終局還未到來，而新的比拼戰場，或許就在頭部達人的爭奪上。