來源/虎嗅商業(yè)消費組

作者/昭晰、苗正卿

如果你是消費圈的人，那么在2022年你對于下面這些話并不陌生：

“寒氣”

“消費疲軟”

“疫情三年來最寒的一年”

“當(dāng)務(wù)之急是活下去”

寒意，并不是2022年消費圈學(xué)會的唯一知識。在這一年，咖啡和茶飲瘋狂試探彼此的邊界；潮玩在尋找“后盲盒時代”的活法；大餐飲扎堆研究私域與團(tuán)購；寵物世界陷在同質(zhì)化泥沼中惡戰(zhàn)……

面對寒氣，消費世界中那些成功活下來的公司，在一番掙扎后長出新本領(lǐng)：提速數(shù)字化、從草根班底進(jìn)化為現(xiàn)代公司、從電商世界走向線下。

但危機(jī)并未遠(yuǎn)去：國際大牌的俯沖攻勢依然存在，昂貴的流量繼續(xù)蠶食著公司利潤，用戶沉淀到品牌這件事依然艱難……

為了尋找到2023年更為有效的消費生存法則，虎嗅與峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐、moody創(chuàng)始人兼CEO慈然、元氣森林CHO張韞儀、MissBerry貝瑞甜心創(chuàng)始人唐慧敏分別對話，并請他們分享了對2023年的思考以及2022年的實戰(zhàn)心得。

01

2023年消費的機(jī)會在哪？

李豐，峰瑞資本創(chuàng)始合伙人

2022年對行業(yè)來說是非常特殊的一年，四季度最為關(guān)鍵的信號之一是中央經(jīng)濟(jì)會議上提出的方向：明年工作的重點之一或者說重中之重——拉動內(nèi)需，啟動我們國家的消費加服務(wù)為主的市場。

我們舉一個2022年如火如荼的行業(yè)，去看看中國在經(jīng)濟(jì)、消費、內(nèi)外貿(mào)領(lǐng)域是如何發(fā)展、怎么刺激的，以此為例，我們或許可以看到其他行業(yè)若干年后發(fā)生的事情：今年最火的是新能源車，它有兩個特點，首先是非常大的消費單品，在 40 萬億的社會消費品零售總額當(dāng)中舉足輕重；其二在疫情影響下，接觸性消費受到影響，而汽車湊巧是對接觸性依賴不大的行業(yè)。當(dāng)然新能源車還跟中國整體出口附加值、能源結(jié)構(gòu)安全等因素有關(guān)。

上述因素的結(jié)果是，6月份國家開始，把新能源車作為刺激消費中最重要的抓手之一，那么刺激產(chǎn)生了什么結(jié)果呢？我們大約通過300億元的購置稅減免獲取了1000多億元的增量銷售。要注意一個關(guān)鍵細(xì)節(jié)：今年4、5月汽車銷量同比下降超過10%，這是一個非常大的跌幅，但在6月份的刺激后2022年前十個月同比實現(xiàn)1%正增長。這個案例讓我們看到的是：政策對消費的刺激作用，以及汽車行業(yè)的表現(xiàn)應(yīng)該能夠讓政策制定者產(chǎn)生更強(qiáng)的刺激消費的決心。

在眾多的消費品類目中，有沒有一個類似汽車這樣的品類呢？其實是有的。我們最近在投資上最喜歡的事情是尋找創(chuàng)新的組合，不論是模式、產(chǎn)品或者服務(wù)——最好是那種從未出現(xiàn)過的形態(tài)。我把它簡單地總結(jié)為，“新需求”所鍛煉出來的“新供給”+“新結(jié)構(gòu)”。

回到新能源車的案例，消費者端開始接受開新能源車，是個新需求。新能源車是車領(lǐng)域的新供給，不管是電池、電機(jī)、電控，還是今天的三電一體化設(shè)計，這個新供給的科技含量和附加值都相當(dāng)高。在新需求推動的基礎(chǔ)上，國家推出了補(bǔ)貼政策，新供給也在升級與競爭，給需求端帶來更好的體驗度、更低的用車成本，等等。所有這些，帶來了新能源車行業(yè)快速發(fā)展的新的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。

再舉兩個消費行業(yè)的具體的案例：首先是當(dāng)年麥當(dāng)勞出現(xiàn)的時候，市場上缺少一個場景——在餐廳吃正餐與在家做飯之間，沒有一個足夠好的場景及服務(wù)，以及當(dāng)時的麥當(dāng)勞提供了足夠好的性價比；近期的一個案例是瑞幸，此前沒有基于手機(jī)、外賣模式的現(xiàn)制咖啡模型，而初創(chuàng)時的瑞幸在采用新模式的情況下，又把性價比提高到或者說接近于便利店咖啡的水平，疊加咖啡這種產(chǎn)品本身就帶有生活方式升級的意義，在年輕消費者當(dāng)中的普及較快。

我們要留意的，正是這些創(chuàng)新的、甚至可以稱為“從未出現(xiàn)過”的組合。

此外，研究2022年的消費，不可忽視的另一個點是“鮑莫爾效應(yīng)”，或者叫“鮑莫爾病”，這是一種成本病：相比于制造業(yè)，服務(wù)業(yè)的勞動生產(chǎn)率更難以提高，在勞動生產(chǎn)率提升的過程中，勞動力成本提升會迫使非勞動生產(chǎn)率提高的其他行業(yè)也被迫提高勞動力成本。

舉一個例子：我開了一個汽車工廠，因為我工廠的自動化程度、產(chǎn)品技術(shù)附加值都很高，所以我工廠的勞動生產(chǎn)率比較高——這意味著我可以給工人發(fā)更高的工資。但隨之而來的現(xiàn)象是，圍繞我工廠伴生的餐廳、浴室、臺球廳等等服務(wù)行業(yè)的勞動力成本會隨之上升。一方面，一旦服務(wù)業(yè)給出太低的工資，那么勞動力可能就跑到工廠里或者其他地方打工了，另一方面，附近生活成本水漲船高倒逼你的用工成本上升。但你提高了用工成本，勞動生產(chǎn)率并未提高。

在鮑莫爾最經(jīng)典的一個案例中：莫扎特時代的小提琴四重奏和今天小提琴四重奏的勞動生產(chǎn)率幾乎沒變，但后者的演出費用大幅度上升了。簡言之，對于茶飲、咖啡、餐飲等等行業(yè)而言，可能面臨的現(xiàn)實問題是：用于工資的成本變多了，但公司的效率、產(chǎn)品品質(zhì)等并沒有改變。

那你該怎么辦？回歸我上面提過的組合式的創(chuàng)新，要去探尋類似70年代麥當(dāng)勞、前幾年瑞幸那樣的創(chuàng)新。

今年整個消費賽道比較寒冬，大家不太看好消費。但如果從內(nèi)外貿(mào)、發(fā)展實體經(jīng)濟(jì)、中國的世界影響力等角度去看，消費一定會成為一張非常重要的牌。我們也都看到了，2021年，消費支出對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率是65.4%，拉動GDP增長5.3個百分點。

當(dāng)下，很多人關(guān)心的一個問題是，2023年消費會反彈嗎？

從其他主要國家疫情后的消費恢復(fù)情況來看，通常在疫情放開之后大概一個季度，很多行業(yè)會陸續(xù)以不同程度的表現(xiàn)開始恢復(fù)，尤其是那些彈性消費行業(yè)。不過，不同行業(yè)的修復(fù)程度不完全一樣。許多國家表現(xiàn)出來的一個趨同性是，餐飲行業(yè)是最早修復(fù)且修復(fù)程度較好的。有些國家的餐飲行業(yè)在半年或三個季度后，恢復(fù)到了疫情之前的百分之百。然而，并不是每一個我們認(rèn)為受到了疫情影響的消費行業(yè)，都回到了之前的百分之百。

至于明年的消費投資是否會好？一個客觀規(guī)律是，各行各業(yè)都會經(jīng)歷起伏和周期，消費投資不會一直處于2022年的低潮。在國內(nèi)放開之后，明年消費投資應(yīng)該會再回來。只不過，它再回來的時候，會跟上一輪不一樣。這里說的上一輪是指20年下半年到21年底，因為流量端的很多變化帶來的所謂叫新品牌的投資熱潮。不過在上一輪消費投資泡沫中，很多企業(yè)被證偽了，還有些企業(yè)在上一輪泡沫中獲得的高估值，很難再往上追了。

我們需要找到那些不同于上一輪的新機(jī)會。我們完全有理由相信，新的機(jī)會已經(jīng)在誕生。因為，通常早期的創(chuàng)業(yè)企業(yè)和新生事物萌芽于所謂寒冬或低潮，因為沒有那么多的噪音和競爭，反而會造就新生事物的生生不息。這是我們從中國資本市場看到的，也是我們從美國風(fēng)險投資的發(fā)展史中看到的。

站在當(dāng)下這個節(jié)點，每一位企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者，需要回答的三個問題是：

1.你是否相信中國經(jīng)濟(jì)重回增長軌道？

2.往后看，在新周期里，你所在的行業(yè)是以什么角色來配合整個經(jīng)濟(jì)增長的？

3.你所在的產(chǎn)業(yè)里，什么是新需求和可能帶有既提升產(chǎn)業(yè)效率又提升附個人附加值的新供給？

當(dāng)你想清楚這些問題，然后把自己變成能適應(yīng)新周期的樣子，嵌進(jìn)去，你就會趕上整個經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)所帶給你的機(jī)遇，就像2022年的新能源車。

最后，對于中國人來說，最傳統(tǒng)和重要的節(jié)日具有特殊的意義。臨近的春節(jié)，會是一個節(jié)點。因為它是經(jīng)歷了跌宕起伏的三年后，在政策調(diào)整下，我們可以親人團(tuán)聚和游子歸鄉(xiāng)。希望這個特殊的中國春節(jié)期間的親人團(tuán)聚，能夠帶來溫暖，撫平傷痕，為我們每一個人的 2023 年注入一些信心，也給 2023 年的中國經(jīng)濟(jì)開一個正循環(huán)的好頭。

02

“刷題工具失效了”

 moody創(chuàng)始人兼CEO慈然

“考試邏輯變了，刷題工具失效了。”

2022年，大手筆的營銷預(yù)算退出了歷史舞臺，“活下去”取代“爆發(fā)式增長”成了新消費品牌的第一要義。彩瞳品牌moody創(chuàng)始人慈然告訴虎嗅，過去三年，大部分新消費品牌都在急著給投資人和媒體交答卷。彼時，唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是GMV增長率。今年，風(fēng)向突變，“主考老師”們最看重的變成了利潤，利潤是品牌是否具備長期活下去的能力的生存基礎(chǔ)，追求高質(zhì)量的利潤也更加符合商業(yè)倫理。

同時，創(chuàng)始人們對于確定性的依賴程度也在下降。“以前，大家會留18個月的現(xiàn)金流，現(xiàn)在大家會留24到36個月的。要保證哪怕兩個月做不了生意，還能活至少24個月。”

品牌們在不確定中追求確定性，但一旦拿到確定性，卻又像接到“燙手山芋”一樣有點不安。以線上渠道為例，在某種投放工具產(chǎn)生增效后，以往，品牌會興奮地往里沖，砸錢延續(xù)紅利期。而今年，大家的第一反應(yīng)是慌張：紅利期還能持續(xù)多久？在線下渠道，就算發(fā)現(xiàn)了可復(fù)制的模型，品牌也會憂心忡忡：疫情的不確定性下，是不是還是得謹(jǐn)慎一些，做多種店鋪的組合或者多種貨品策略組合？

“今年線上其實沒有意外的驚喜，倒是有不少意外。”二季度，上海貨運受困，電商退貨率提升至原有的2.5倍。很多上海品牌付出了營銷費用，促成了購買，但最終無法發(fā)貨，只能退款收場，而履約成本還是要照付。因此，一些品牌為了止損，主動停止了投放，“盡量不要產(chǎn)生任何成本”。

困境之下，今年新消費行業(yè)的普遍趨勢是效果預(yù)算砍半，品牌預(yù)算甚至削減到零。今年，moody的營銷預(yù)算同比下浮比例也超過了40%，策略上和同行不同的是，moody主要下調(diào)的是效果預(yù)算，在品牌方面的投入依然保持。“品牌建設(shè)是需要付出一定成本與精力的，且從長期考慮，在品牌上的投入是能夠讓消費者感知到品牌差異化的。”慈然說。

從結(jié)果上來看，這種策略是有效的。moody今年整體銷售額提升了40%，達(dá)到10億GMV，保持住了行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢。

作為主打產(chǎn)品是彩色隱形眼鏡的品牌，moody今年最大的挑戰(zhàn)來自于新客獲取的場景顯著減少。出游、聚餐聚會、上學(xué)、婚慶是行業(yè)獲新客的前四大場景，在今年，這些場景幾乎全部缺席。因此，moody把今年的重點放在了維護(hù)與激活老客復(fù)購上。

根據(jù)這一點，線上內(nèi)容分發(fā)的機(jī)制和邏輯發(fā)生了變化。往年，品牌投放會根據(jù)各個流量平臺上的市場話題、題材，迅速產(chǎn)生相似內(nèi)容，快速試錯，效果好的加大投入，效果不好的迅速放棄。以今年投放的大熱門渠道抖音為例，熱門BGM、流行的情景劇模式、大火的達(dá)人，都是品牌搶奪的方向。“跟風(fēng)式”投放的明顯特征是高風(fēng)險高回報，但如果熱點跟的不夠及時，很容易虧損。

moody今年選擇的是更穩(wěn)健的投放形式，著重品牌形象建設(shè)。首先，moody在組織構(gòu)架上，把籠統(tǒng)的投放團(tuán)隊，拆分成了內(nèi)容中心團(tuán)隊、內(nèi)容策略團(tuán)隊和媒介團(tuán)隊，去設(shè)計和沉淀品牌自己想要傳遞的內(nèi)容。在和達(dá)人合作時，moody一定程度上放棄追逐熱點，而是讓達(dá)人們將重點放在品牌理念、產(chǎn)品特色，及進(jìn)行專業(yè)隱形眼鏡選配知識科普上。

“其實峰值的ROI并沒有變高。”慈然直言，但其穩(wěn)定性變好了，這讓他產(chǎn)生了踏實的感覺，心不用一直懸著了。

這套講品牌故事的方式，更貼近有更深厚品牌基礎(chǔ)的國際大牌打法，放在兩年前近乎瘋狂的新消費風(fēng)口期，幾乎是行不通的。而在今年，行業(yè)營銷普遍退潮的大前提下，這種打法有了合理的空間。

人貨匹配是今年慈然在線下渠道得到的最大啟發(fā)：“要把正確的產(chǎn)品擺在適合的消費者面前。”moody今年進(jìn)駐了400多家眼鏡店，包括頭部專業(yè)眼鏡店如星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）、寶視達(dá)等，也進(jìn)駐了年輕人比較喜歡的話梅、山姆會員商店這樣的新渠道。

其中，moody在山姆的銷售額超出預(yù)期。隨著銷售額增長，moody從在山姆配套眼鏡店占據(jù)一個柜臺，到擁有了其眼鏡店體系外的獨立貨架。很多moody的老客會通過山姆的渠道接觸moody的山姆專供款式，進(jìn)行復(fù)購。對于這個渠道的驚喜，慈然認(rèn)為：“走進(jìn)專業(yè)眼鏡店的消費者，和在山姆購買新消費品牌的消費者，人群重疊不是那么大。”

線下渠道呈現(xiàn)出了新的機(jī)會，這是很多新消費品牌在2022年意識到的共性趨勢。慈然認(rèn)為，這個趨勢將在2023年得到強(qiáng)化。“渠道格局會變得更加用戶導(dǎo)向，消費者更多的關(guān)注在于渠道是否能給消費者提供升級的服務(wù)體驗。”在保持線上渠道主陣地優(yōu)勢的前提下，線下渠道可以提供更多元和具體的消費體驗服務(wù)，因此，明年線上和線下的占比可能會發(fā)生一部分回調(diào)，回到一個平衡和理性的分布狀態(tài)。本質(zhì)上，這是對前幾年近乎瘋狂的線上營銷的糾偏。

臨近年末，投資人開始頻繁地和品牌溝通，最關(guān)心的三個問題就是：盈利情況怎么樣？現(xiàn)金流還能支撐多久？明年的降本增效計劃怎么實施？

對于2023年，慈然和很多投資人、同行持有的態(tài)度一致：謹(jǐn)慎樂觀。他希望moody明年保持兩位數(shù)增長，同時，從2020年起開始投入建設(shè)的供應(yīng)鏈將正式投產(chǎn)，意味著中國本土品牌第一次有了自主研發(fā)和技術(shù)工藝迭代的能力。

可以預(yù)見的是，新消費品牌們的營銷預(yù)算會在明年進(jìn)一步縮減。大家都回歸理性的前提下，品牌競爭可能會更加接近本質(zhì)，即產(chǎn)品本身能給消費者提供的價值上。

03

新消費到底需要什么樣的人？

元氣森林CHO張韞儀

人即城垣。2022年，消費賽道的人才爭奪更激烈，隨著更年輕一代邁入職場，消費圈也在面臨人才迭代的挑戰(zhàn)。

在元氣森林看來，2022年新消費領(lǐng)域所需要的人才應(yīng)當(dāng)具備五個特質(zhì)：

首先，要善于學(xué)習(xí)且可以快速適應(yīng)、不斷精進(jìn)。面對瞬息萬變的市場需求、機(jī)會，新消費人才應(yīng)該敢于自我突破，并能獨立提領(lǐng)新項目并加以孵化。

二是聚焦主業(yè)，聚焦優(yōu)勢資源去實現(xiàn)結(jié)果。在元氣森林大家能做的事情比較多，這對組織提出了更高要求，企業(yè)發(fā)展越成熟應(yīng)該要越懂得放棄，勇于做出取舍，讓每一個員工都能在企業(yè)提供的平臺里找到自己的位置，擁有好的發(fā)展機(jī)會。

三是視角全面，視野開闊。元氣森林公司的人才結(jié)構(gòu)，一半來自傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，一半來自互聯(lián)網(wǎng)等新經(jīng)濟(jì)、新消費領(lǐng)域。我們鼓勵員工站在不同立場想問題，當(dāng)我和對方有沖突時，思考一下是不是“我只相信自己的專業(yè)判斷，而沒傾聽過對方的立場和經(jīng)驗”。

四是經(jīng)得起折騰，能夠化挑戰(zhàn)為動力。皮實樂觀總是非常重要的，愿意嘗試新的辦法就總會有辦法。

五是有夢想。我們在面試候選人時，會常問對方的“夢想”是什么？相同的夢想是企業(yè)和員工在一起最好的紐帶。如果候選人有專業(yè)但不拘泥專業(yè)，而是帶著屬于TA自己的夢想而來，大多能在元氣扎下深深的根，心智也更加成熟穩(wěn)定，從容面對各種變化。

截至目前，元氣森林組織人數(shù)在7000人左右，平均年齡約30歲，60%員工為90后。元氣森林的員工年齡段從70后跨越至00后，既有國外一流大學(xué)的留學(xué)生也有沒有大學(xué)背景的人才。如何把如此復(fù)雜、多元化的人才隊伍梳理為一支高效、高戰(zhàn)斗力的軍隊，是元氣森林2022年探索的關(guān)鍵。2022年元氣森林在人才端動作頻頻：元氣森林開啟了公司歷史上第一次管培生招聘、舉辦了首屆”潛龍計劃“技術(shù)人才訓(xùn)練營、校招開始面向00后人才、啟動了元氣面試官的培訓(xùn)項目……

為了更好的選拔人才，2022年元氣森林完成了全序列各個崗位能力模型的建立，同時完善了晉升制度/機(jī)制。在選人環(huán)節(jié)，元氣森林一方面通過“面試官培訓(xùn)項目”統(tǒng)一選人標(biāo)準(zhǔn)，另一方面開始嘗試管培生。與此同時，元氣森林在2022年推動了“干部分層管理”，在新的模式下元氣森林的高層核心干部由集團(tuán)統(tǒng)一管理，一線基層干部業(yè)務(wù)參照集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)自己管。而在用人、育人等環(huán)節(jié)，元氣森林通過首屆“潛龍計劃”技術(shù)人才訓(xùn)練營全面整理各生產(chǎn)工藝段技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)操作SOP。與此同時，元氣森林加大了對公司干部隊伍的建設(shè)，針對中高層定期開展學(xué)習(xí)計劃。

有了人才后，怎么讓人才發(fā)揮最大的能量非常關(guān)鍵。2022年，元氣森林升級了組織體系，并進(jìn)一步完善溝通機(jī)制，一個非常有代表性的細(xì)節(jié)是：打破阿米巴。

2022年以前，元氣森林的各個業(yè)務(wù)單元都采用了阿米巴模式，每個業(yè)務(wù)閉環(huán)跑。這導(dǎo)致整體組織里面有一些職能相似的組織存在，存在效率浪費。2022年元氣森林內(nèi)部除了戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)外，其他業(yè)務(wù)都從閉環(huán)改為了開環(huán)管理。以電商部門為例，在此前阿米巴模式下，每個產(chǎn)品部門下都有自己的電商部門，每個電商部門都設(shè)置自己的專業(yè)團(tuán)隊，很好的提升了效率。開環(huán)管理后，元氣森林成立了整體的電商部門，建立了電商中臺。

另兩個發(fā)生變化的是決策機(jī)制和溝通機(jī)制。2022年元氣森林成立了核心管理委員會，并升級了委員會機(jī)制，利用群策群力方式，幫助組織做出快速而正確的決策。而在溝通機(jī)制上，2022年元氣森林試圖讓信息更高效地流動起來，兩個關(guān)鍵詞是“透明”和“原汁原味”。為此元氣森林開發(fā)了多個溝通機(jī)制，涵蓋公司上下各層：在公司層，成立了全體員工溝通大會、元氣森林大群、傾聽一線員工聲音的“元氣圈”。

元氣森林2022年在人才端最為關(guān)鍵的人才的動作可以總結(jié)為：“清晰定義了元氣森林高潛人才的標(biāo)準(zhǔn)”，換言之元氣森林用一年時間探索并打造了一套新的人才盤點機(jī)制。在這樣的機(jī)制下，人才晉升和汰換更有節(jié)奏、高潛人才成長速度變快、尾部人才淘汰更為準(zhǔn)確高效。

跟眾多新消費公司一樣，元氣森林非常重視效率和信息流淌。2022年元氣森林在上述環(huán)節(jié)有兩個關(guān)鍵點：其一，擁抱數(shù)字化；其二，優(yōu)化組織架構(gòu)，縮短管理鏈條，讓信息和效率不斷提升。一個值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，目前元氣森林所有工作的上傳下達(dá)都通過共享文檔去實現(xiàn)，生產(chǎn)中心、采購中心使用月報布置月度重點工作，周、月復(fù)盤均通過月報這一共創(chuàng)的文檔來進(jìn)行交流，新的工作任務(wù)或者需要協(xié)作的事項均通過月報中插入新的任務(wù)來提醒相關(guān)人員。

某種意義上，2022年元氣森林在復(fù)盤自己的人才建設(shè)和組織建設(shè)。“這7年組織發(fā)展太快了，管理也是隨著業(yè)務(wù)快速迭代。今年，我們及時的意識到了快發(fā)展會帶來的潛在問題，開始慢下來，走穩(wěn)走扎實。”張韞儀分享了自己的一個細(xì)節(jié)，她在元氣森林HR團(tuán)隊里說的最多的一句話就是：“即使你在別的企業(yè)是個很出色的HR，來元氣不做好顛覆自己的準(zhǔn)備，就會跟不上組織的發(fā)展速度，因為速度太快了，面臨的挑戰(zhàn)太多了。我們選擇了有序的持續(xù)發(fā)展的組織管理模式，打造包容性、創(chuàng)造性組織來更好的實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展。”

04

“轉(zhuǎn)向地面戰(zhàn)役”

MissBerry貝瑞甜心創(chuàng)始人唐慧敏

“2022年，最幸運的一件事情就是跨過了行業(yè)最‘卷’的階段。”

大浪淘沙后，那些“存活”下來的新消費品牌們，無一不在思考怎么活得更長、活得更好。新銳低度酒品牌MissBerry貝瑞甜心創(chuàng)始人唐慧敏告訴虎嗅，整個市場在這一輪洗盤后，相對來說沒有那么卷了。競爭回歸理性的基礎(chǔ)上，不管是去協(xié)同經(jīng)銷商，還是攻克渠道，環(huán)境都相對友好了很多。

風(fēng)險和不確定性可以說是2022年消費行業(yè)的主題詞，而多渠道發(fā)展能夠提升抗風(fēng)險能力。線上渠道是新消費品牌的主陣地，但MissBerry所處的酒水行業(yè)依賴線下渠道。2022年，線上起家的MissBerry改變了線上渠道的打法，同時大力拓展線下渠道，線下營收占總營收比例從40%上升到60%。“我們從天空戰(zhàn)役轉(zhuǎn)為了地面戰(zhàn)役。”唐慧敏這樣概括道。

效率和聚焦是今年MissBerry渠道拓展最關(guān)注的兩個維度。

線下渠道的“聚焦”，體現(xiàn)在城市和渠道的精準(zhǔn)滲透。2021年，MissBerry專注于全國零售，尤其是便利店渠道；2022年，品牌重點聚焦在打造可復(fù)制的城市模版，從二線城市的餐飲渠道開始測試。其中，二線城市相較一線城市的突破成本更低，而封閉餐飲渠道對新銳品牌來講是最難進(jìn)的渠道，一旦突破，在經(jīng)銷商間形成口碑，大有裨益。

為打出和啤酒品牌的差異化，MissBerry強(qiáng)調(diào)自己的女性酒定位，針對“女性小聚”的場景，尋找合適的餐飲渠道和營銷場景。比如說，MissBerry會找火鍋、燒烤、小龍蝦或清吧等渠道，也會選擇露營、集市、茶飲店等輕社交場景，但不會選擇隆重的中餐廳渠道。

渠道測試效率是今年的一個難點。由于餐飲業(yè)態(tài)并不穩(wěn)定，城市開放時間和客流量變化大，需要不斷調(diào)整策略，做出精準(zhǔn)的產(chǎn)品測試和營銷落地解決方案。“花最少的人力和時間成本完成測試，是迅速獲取市場洞察的關(guān)鍵。”

“經(jīng)銷商最看重的是產(chǎn)品是否已經(jīng)得到市場的驗證。”唐慧敏告訴虎嗅，這幾年，新消費品牌的淘汰率過高，因此，經(jīng)銷商在選擇新品牌的時候，有所顧慮。去年，幾十家低度酒品牌都拿到了融資，但今年，經(jīng)銷商在市面上還能看到的品牌已經(jīng)是個位數(shù)了，經(jīng)銷商和渠道都希望能夠找到更長生命周期的品牌。

可以佐證這一點的是，今年，有酒水經(jīng)銷商曾經(jīng)告訴虎嗅：“我們很擔(dān)心自己投入了資源，墊付了費用，去幫品牌做線下渠道，但沒過兩個月，品牌已經(jīng)撐不住了。或者說，品牌只是在市場上虛晃一槍，試了不行又撤退了，白費力氣。”

因此，MissBerry此前在線上積累的聲量和口碑，發(fā)揮了很大作用。今年，MissBerry的線上渠道打法，也順勢進(jìn)行了變化。

線上渠道更“聚焦”了。此前，MissBerry希望在全國范圍內(nèi)打造品牌認(rèn)知度，請了代言人，做全國性的營銷推廣。而今年，MissBerry著重營造“小聚開心，喝貝瑞甜心”的飲酒場景和氛圍體驗，帶給消費者強(qiáng)烈的情感共鳴，品牌配合線下渠道拓展的重點城市，結(jié)合線下數(shù)據(jù)，據(jù)點投放，線上投放更精準(zhǔn)和有效。

“過去，是拿著預(yù)算去做投放； 現(xiàn)在，要拿著結(jié)果去做投放。”今年，品牌更嚴(yán)格地遵循ROI來判斷是否繼續(xù)投放。除了直觀的直接ROI之外，MissBerry會考慮間接ROI，即一項投放能否為其他渠道帶來溢出作用。

推廣的產(chǎn)品也更“聚焦”了。此前，MissBerry通過品牌跨界聯(lián)名和產(chǎn)品創(chuàng)新，建立了品牌心智。但多渠道策略下，多產(chǎn)品線的打法所需的資源就過多也過于分散了。因此，MissBerry在今年選擇了“大單品”策略，重點推兩個產(chǎn)品：明星產(chǎn)品小方瓶和更適合即飲場景、能激活消費體驗的罐裝起泡酒。唐慧敏認(rèn)為，“大單品”策略在整個消費賽道都是有效的，能夠更集中地擴(kuò)大品牌認(rèn)知度。

2022年雖然是寒冬，但對仍在堅持的品牌來說，不失為不錯的修煉內(nèi)功機(jī)會。

唐慧敏告訴虎嗅，前幾年，新消費最火熱、最卷的時候，品牌在供應(yīng)鏈面前是沒有議價空間的，在排期上也沒有話語權(quán)。同時，品牌也在搶奪消費行業(yè)的人才。而今年，品牌已經(jīng)可以就賬期和價格和供應(yīng)商討價還價。雖然現(xiàn)階段新消費品牌“淘汰率”居高不下，但也是一個優(yōu)化供應(yīng)鏈和組織的好時機(jī)。企業(yè)可以持續(xù)降本增效，市場上的人才供給也更充足。

“五年為一個周期，消費行業(yè)很快會迎來新的增長周期。”唐慧敏認(rèn)為，明年對于消費來說，是復(fù)蘇之年。疫情后，酒水消費將會迎來報復(fù)性增長，“剩者為王。經(jīng)過市場和消費者驗證的活下來的品牌，未來會活得更好。”