來源/價(jià)值星球Planet

作者/歸去來

2021年2月，黃光裕出獄。

同年4月7日下午7時(shí)，國美零售舉行了全球投資人電話會(huì)議，國美零售創(chuàng)始人黃光裕出席了此次會(huì)議。

這是黃光裕在回歸國美后第一次出席公開會(huì)議，此時(shí)距離他假釋出獄僅僅過去兩個(gè)月。

對(duì)于黃光裕的歸來,資本市場(chǎng)給予了很高的期待，其在二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)也直接暴漲到2.550港元/股，而這也是近5年以來國美零售股價(jià)的峰值。

“力爭18個(gè)月讓國美恢復(fù)原有市場(chǎng)地位，”這是黃光裕回歸時(shí)高喊的話。而在這場(chǎng)公開的電話會(huì)議上，黃光裕更是立下豪言，“中國零售市場(chǎng)增長的機(jī)會(huì)很大，國美電器打通線上線下后，線下門店會(huì)進(jìn)入盈利狀態(tài)，預(yù)計(jì)今年盈利8億元。”

在他的眼中，國美供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)仍在，旗下安迅物流服務(wù)覆蓋全國99%的四級(jí)地址及超過80%鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)地址，還在嘗試從電器拓展至全品類的嘗試。

如今距離黃光裕立下“豪言”已經(jīng)過去630余天，黃光裕對(duì)外交出的答卷并不理想。2021年，國美零售實(shí)現(xiàn)營收464.84億元，僅同比增長5.36%，凈虧損為47.7億元，歸母凈虧損44.02億元。這意味著，從2017年起的短短5年，國美零售已累計(jì)虧損215億元，甚至遠(yuǎn)超其當(dāng)前市值。此外，國美的負(fù)債總額雖有所下滑，但仍達(dá)到633億元，而有息借款總額則為282億元。

公司業(yè)績不及預(yù)期，也讓資本市場(chǎng)對(duì)黃光裕徹底失望，公司股價(jià)的跌幅速度甚至比以前還要快，過去的一個(gè)月里，國美零售的股價(jià)都未超過0.2港元/股。

不僅如此，進(jìn)入到2022年11月以來，國美更是深陷大量拖欠供應(yīng)商貨款和員工工資、裁員、“國美破產(chǎn)”等一系列負(fù)面新聞之中。

圖源：微博@新浪科技

作為國美電器和家電零售業(yè)連鎖模式創(chuàng)始人，黃光裕的回歸為什么沒能救國美于危難？造成國美出現(xiàn)一系列困境的根源是什么？

01

理想與現(xiàn)實(shí)的碰撞

18個(gè)月讓國美恢復(fù)原有市場(chǎng)地位，黃光裕的這一理想有多豐滿，面對(duì)的現(xiàn)實(shí)就有多骨感。

2021年以來，由于疫情仍在全國多地散發(fā)，多地政府出于疫情防控需要，不得不臨時(shí)采取限制人員流動(dòng)的措施，這自然也讓國美在全國多地的線下門店客流量暴跌。

江西省某家國美線下門店經(jīng)理張宇告訴價(jià)值星球，2021上半年自己所在的門店客流量和2019年同期相比，至少跌去50%。加上疫情導(dǎo)致很多家庭縮減開支，購置家電的需求也在明顯降低，門店的營業(yè)收入也較2019年同期跌去六成。與此同時(shí)，門店不得不面臨高昂的房租成本、員工成本以及其他成本。

國美門店不斷下跌的客流量雖然和疫情因素有一定關(guān)系，但不可否認(rèn)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是當(dāng)80、90后逐漸成為整個(gè)家電市場(chǎng)消費(fèi)主力軍時(shí)，他們對(duì)于家電的種類選擇、渠道抉擇也更加多元化。

來自安徽省合肥市的王自強(qiáng)告訴價(jià)值星球，自己和愛人在去年春天結(jié)婚時(shí)，雖然在合肥市內(nèi)有大大小小不少國美線下店，但自己婚房內(nèi)的大家電幾乎都是從京東上購買的，一些小家電則從拼多多、抖音、淘寶等電商平臺(tái)上購買。

之所以這么選擇，一是自己和愛人平時(shí)工作很忙，根本沒有時(shí)間去逛店；二是京東上的大家電種類和品牌不但數(shù)量多，而且也能提供上門安裝、退貨等售后服務(wù)，一些小家電的價(jià)格甚至還會(huì)比國美線下門店低很多。

王自強(qiáng)接著表示，不僅僅是自己已經(jīng)很少逛國美了，自己身邊很多朋友也是。比如說，他的一個(gè)兄弟在裝修時(shí)，直接使用小米全屋智能家居，屋內(nèi)的整個(gè)家電全部是小米的。

實(shí)際上，在黃光裕入獄的十幾年里，以家電為代表的中國零售市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，阿里旗下的淘寶與天貓不斷攻城略地，拼多多成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)，當(dāng)年“國美與蘇寧”的家電大戰(zhàn)，主角也變成了電商之戰(zhàn)，求穩(wěn)的國美甚至開始被人們遺忘。

據(jù)《2021年中國家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，家電銷售渠道方面，京東以32.5%的市場(chǎng)份額位居第一，而國美零售的份額僅為5%，險(xiǎn)些淪為“Other”。在2019年，國美渠道占比的數(shù)據(jù)為5.8%，仍處于下滑趨勢(shì)。

除此之外，家電市場(chǎng)作為國內(nèi)房地產(chǎn)的后市場(chǎng)，也受到一定周期性影響。進(jìn)入2020年后，在“房住不炒”的前提下，國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)逐漸式微，家電市場(chǎng)自然也從此前的增量時(shí)代進(jìn)入到存量時(shí)代。

圖源：國家統(tǒng)計(jì)局

事實(shí)上，令黃光裕焦慮的不止外部環(huán)境的變化，國美自身也有許多問題待解。

其一，嚴(yán)重缺錢。按照2020年國美對(duì)外公布的財(cái)報(bào)來看，自2015年開始，國美資產(chǎn)負(fù)債率依次從接近60%增至66%、72%、82%、88%，最終變?yōu)?020年的98%。而按照國美賬面上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物約95.97億來算，不過是其529.43億流動(dòng)負(fù)債的18%。

但問題是，一直深陷虧損泥潭之中的國美卻又無法靠自己完成“輸血”。因此，如何引入外部的資本來為國美“輸血”，成為了黃光裕首要面臨的難題。

圖源：東方財(cái)富網(wǎng)

其二，家電品牌方在去“國美化”。早在2021年4月19日，一份落款為美的集團(tuán)中國區(qū)域的公函稱，由于濟(jì)南國美分部員工對(duì)美的員工“物理毆打”一事，美的系全品類即日起全面撤出國美濟(jì)南分部。

更早前惠而浦的公告顯示，2019年至2021年，其在國美電器的銷售額分別為1.52億元、9812萬元、7958萬元，在總銷售額中占比分別為2.87%、1.98%、1.60%。不管是總量還是比例，均在連年下跌。

另外，長期從事家電品牌運(yùn)營工作的劉磊也告訴價(jià)值星球（ID：ValuePlanet），隨著這幾年家電品牌方線下渠道建設(shè)逐漸完成，以及線上渠道和出海業(yè)務(wù)的豐富，國美這種傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)對(duì)家電品牌的重要性在逐漸降低。更重要的是，現(xiàn)在家電品牌更看重的是渠道方的回款速度，畢竟誰也不想被賬期拖死。

其三，國美員工如何適應(yīng)黃老板的管理方式。由于國美此前先后歷經(jīng)黃光裕入獄、高層因控制權(quán)而產(chǎn)生內(nèi)斗等事件，所以黃光裕之妻杜鵑的想法是幫助黃光裕守住國美，這點(diǎn)從國美此前相對(duì)較為平穩(wěn)的業(yè)績也能折射一二。

這種相對(duì)保守的策略，也讓國美內(nèi)部員工已經(jīng)習(xí)慣了相對(duì)輕松的工作環(huán)境。但如今隨著黃光裕的回歸，加之自帶“匪氣”的管理方式，猶如“羊群里突然來了狼”，不少國美員工沒能快速適應(yīng)黃老板的這種管理方式，導(dǎo)致各層級(jí)之間的協(xié)同大打折扣。

02

壓力之下，各種自救

為完成自己立下的“軍令狀”，黃光裕開始拓展國美的零售品類和新業(yè)務(wù)線。

首先，為彌補(bǔ)國美在互聯(lián)網(wǎng)人才上的短板，黃光裕從阿里、京東等大廠挖人。比如，2021年10月，在國美公布的人事任命中，原阿里系高管丁薇、曹成智和胡冠中分別被任命為“真快樂”平臺(tái)執(zhí)行副總裁、國美生活家公司CEO和國美集團(tuán)CMO。但值得關(guān)注的是，這些高管在去年8月就已全部辭職。而剛上任的CMO胡冠中甚至還未對(duì)外亮相，就直接遞交辭呈。

事實(shí)上，這幾位高管的離職只是黃光裕回歸后眾多高管離職的縮影。

國美在線CEO向海龍、國美電器CEO張德炬和國美零售總裁王俊洲相繼宣布離職和退休，原國美投資公司CEO何陽青等高層、“打扮家”創(chuàng)始人崔健和CEO高非也先后離開。

前國美離職員工向陽告訴價(jià)值星球，說到底這些高管的離職還是和黃光裕有關(guān)。比如說，黃光裕在和高層開會(huì)時(shí)，有時(shí)候甚至一邊打著游戲一邊開會(huì)，甚至高管在匯報(bào)工作時(shí)，黃光裕還跑去逗狗。

更讓人無語的是，有時(shí)候12個(gè)小時(shí)的會(huì)議下來，黃光裕根本給不出什么實(shí)質(zhì)性的解決方案，而且又加上黃光裕的控制欲極強(qiáng)，對(duì)公司業(yè)務(wù)根本不放權(quán)。所以后來很多高管就干脆做一些高大上的PPT來“忽悠”黃光裕，讓整個(gè)公司變得越來越不務(wù)實(shí)。

其次，在過去一年多的時(shí)間，國美不停推出新業(yè)務(wù)——打扮家、真快樂、折上折等。其中，打扮家、折上折、大玩家為收購獲得。而在去去年11月國美又開始深化“全員推手”戰(zhàn)略，積極發(fā)展直播帶貨的新模式。

但需要指出的是，國美的這些新業(yè)務(wù)所面臨的壓力也是頗大。以直播帶貨為例，即使國美現(xiàn)有門店員工能夠借助抖音、視頻號(hào)等流量平臺(tái)帶貨，但是貨從何來呢？劉磊透露，國內(nèi)的家電圈子就這么大，此前國美拖欠供應(yīng)商貨款事件在圈子里鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，現(xiàn)在家電企業(yè)不太敢把貨給國美，萬一國美日后真的走破產(chǎn)清算的話，供應(yīng)商的貨款極大可能就會(huì)變成壞賬。

其實(shí)，劉磊所說有一定道理，如今國美在直播帶貨業(yè)務(wù)方面已經(jīng)陷入死循環(huán)。想要拓展更多的貨品，就意味著必須要結(jié)清此前供應(yīng)商的貨款，樹立供應(yīng)商的信心。但以國美如今的資金儲(chǔ)備和現(xiàn)金流，上一批供應(yīng)商的欠款都沒有還清。

這就引出了國美最核心的一個(gè)問題——資金短缺，據(jù)傳黃光裕在不停聘請(qǐng)外部的顧問和行業(yè)頂尖人才幫公司融資。比如，他曾找過原復(fù)星全球合伙人、首席信息官梁劍峰，想聘請(qǐng)他當(dāng)顧問幫忙融資。

但頗為詭異的事情是黃光裕一邊在找人融資，一邊卻又和妻子杜鵑瘋狂地套現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，黃光裕夫婦2021年已累計(jì)套現(xiàn)13次，套現(xiàn)金額10億元。而就在剛剛過去的去年12月15號(hào)，杜鵑再次以每股均價(jià)0.1499港元，減持國美2.25億股。

圖源：東方財(cái)富

而進(jìn)入到2022年12月份以后，隨著國美的危機(jī)更加嚴(yán)重，黃光裕也開始自己為國美“輸血”。12月8日，黃光裕向國美注資1.5億港元；12月14日，黃光裕全資公司Shinning Crown向國美簽訂貸款協(xié)議，提供2億港元貸款。

12月22日，Shinning Crown繼續(xù)追加1.5億港元的貸款，這就相當(dāng)于1個(gè)月的時(shí)間內(nèi)黃光裕累計(jì)向黃光裕注資5億港元。但結(jié)合國美2022年中報(bào)來看，當(dāng)前國美仍有500多億元的負(fù)債。相較之下，5億港元的注資顯得杯水車薪。

圖源：國美財(cái)報(bào)

03

為何改革無效？

事實(shí)上，黃光裕的這些措施之所以沒有用，其根源在于國內(nèi)商業(yè)的流通模式已經(jīng)徹底改變。

復(fù)盤國美的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，其在上世紀(jì)九十年代之所以能夠異軍突起，根源在于砍掉了整個(gè)家電流通的大量中間商，實(shí)現(xiàn)了上游廠家的直供模式，完成了商品采銷環(huán)節(jié)的最短路徑，而這也讓黃光裕成為了當(dāng)時(shí)的“價(jià)格屠夫”。

但進(jìn)入到2010年以后，隨著以京東為代表的電商企業(yè)在大家電品類上不斷拓展服務(wù)深度，廠家開始有機(jī)會(huì)直面消費(fèi)者。在這種DTC模式下，國美此前所積攢優(yōu)勢(shì)也就蕩然無存，變成了可有可無的存在。

然而，在整個(gè)流通環(huán)節(jié)發(fā)生巨變的情況下，杜鵑執(zhí)掌下的國美也并沒有跟上時(shí)代步伐。因此，如今黃光裕不管如何進(jìn)行改革，也很難追上時(shí)代的車輪。

其實(shí)出現(xiàn)這種情況的并非國美，同樣走大賣場(chǎng)模式的蘇寧處境也不樂觀。2019年到2021年，蘇寧易購的營業(yè)收入同比增幅分別為9.91%、-6.29%、-44.94%。短短三年的時(shí)間里，蘇寧從此前的“戰(zhàn)略性擴(kuò)張”變成了如今的“急速性萎縮”。

據(jù)2021年蘇寧易購財(cái)報(bào)顯示，公司當(dāng)年歸母凈虧損高達(dá)432.6億元，這也讓蘇寧直接加冕“A股虧損王”的稱號(hào)。2022年5月，因持續(xù)經(jīng)營能力不足，蘇寧易購正式“帶帽”，變?yōu)椤癝T易購”，如今在二級(jí)市場(chǎng)上的股價(jià)更是慘不忍睹。

而去年以來，蘇寧和國美一樣先后歷經(jīng)被供應(yīng)商追債、深陷破產(chǎn)傳聞、不斷變賣資產(chǎn)、大規(guī)模裁員等一系列事件。而旗下的蘇寧易購集團(tuán)股份有限公司在企查查上更是充斥著上千條的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

圖源：企查查

對(duì)于黃光裕和張近東而言，二人在商場(chǎng)上斗了半輩子。但誰也沒有想到的是，在自己50多歲時(shí)，雙雙被新興的商業(yè)模式所拋棄。或許在滾滾的時(shí)代洪流面前，各位企業(yè)家們真的應(yīng)該需要好好沉淀下來了，因?yàn)橹挥羞@樣，才有可能讓一家企業(yè)一直走下去。