來源/新熵

撰文/櫻木  

編輯/月見

“還是要干實體，還是要干實體。”趙遠一邊招呼著排隊的食客，一邊見縫插針和旁邊的熟人說道。不到晚上7點，趙遠的小店早已經人滿為患，寒冬之際，排隊的人有的拿個號躲在車里，有的在店門口運動取暖，有的拿著相機在拍攝，形成了街邊一道獨特的風景。

當幾個月前，趙遠決定開始在餐飲行業創業時，周圍的家人朋友并不理解。“當時很多人都勸我，說疫情反復，老百姓沒錢消費，再等等。”但趙遠有自己的想法，三年過去，租金下降明顯，好多黃金位置店鋪因為疫情，也都逐漸空了出來，用他自己的話說，這是難得的機會。

剛剛開始時，趙遠的創業之旅，走得并不順利。時常被疫情打斷的生意，以及根本無法撐起運營成本的外賣，都曾讓趙遠懷疑自己的餐飲抄底之路，是否走得太過草率。

但是，轉折發生在第一波疫情沖擊之后。他的小店從零星的幾個客人，到逐漸坐滿，再到開始排隊，趙遠的店僅僅用了不到一個月的時間。疫后復蘇似乎真的來了。

與此同時，加入餐飲行業抄底的人并非只有創業者。

資本和連鎖品牌似乎走得更為激進，霸王茶姬拿出了一個月開205家新店的速度。更有品牌打出了“搶人、搶地、搶資源”的擴張口號，瘋狂開啟地毯式找店鋪模式。

疫情后的復蘇紅利，像是一個充滿誘惑的肥肉，吸引著一個又一個試圖抄底的人。但從另一個視角來看，餐飲畢竟是一門具有門檻的生意，想要獲取收益，僅僅靠抓住時機，似乎遠遠不夠。當市場開始具有相對趨同的認知時，抄底之后，也意味著更激烈的競爭。

01

抄底的面子與低價的里子

37歲的趙遠，在辭職之前，就動了創業的念頭。他最先嘗試的方向，是當下依然火爆的“后備箱經濟”。一輛改裝好的五菱宏光mini，一個炭火爐，一大兜子烤串，趙遠的裝備簡單。下班時出攤，一直忙到晚上12點。

“當時，就是通過發朋友圈吸引朋友，因為價位和產品比較實在，加上朋友口口相傳，累積了第一波粉絲，拉了微信群。我當時覺得這生意能做，然后就開始計劃開店了。”剛從店里忙完的趙遠聲音中充滿了疲憊。

當趙遠9月份去街上找店鋪時，情況還是比他預想的還要凄涼。“一條馬路上，基本上所有的店，你都可以談，從咖啡館到牛肉面，你只要去問，全部都愿意轉手。”

擺攤時累積的經驗告訴他，只要味道和性價比過硬，加上累積起的私域流量，如果能夠快速將這波粉絲轉移到新店，大概率還是有機會做起來的。

后來的情形也印證了趙遠當時的推測。雖然經歷了幾個月虧損，但當12月開始復工之后，趙遠小店的評價一路走高，一度做到了本地大眾點評榜的第一名。

而從食客的反饋來看，性價比以及不錯的就餐環境似乎是人們選擇這里的理由：“希望你將來擴店之后，不要漲價。”“這種品質的和牛烤串，其他店起碼要比這里貴一倍。”顧客們一邊說著，一面默默的加入到趙遠小店的微信群，而新一波的打卡照片，也即時出現在了粉絲群里。

生意向好，但趙遠并非沒有煩惱，超低的價位，雖然讓他贏得了口碑與流量，但是，局促的小店承載不了太多的就餐者，較低的翻臺率，以及經常發生的排隊者流失，都讓營業額很難進一步發展。

在「新熵」探訪后不久，趙遠表示小店決定閉店一周，因為他已經把周邊的牛肉面店盤了下來，開始進一步擴店計劃。盡管經濟復蘇強勁，小店生意熱鬧，新一筆投資卻間接的拉高了趙遠的成本。同時，趙遠小店的運營成本也在不斷上升，新招的三名服務員，兩個燒烤師傅，都在讓原本的小店，規模越來越大。

“也考慮過成本越來越高的問題，但是，現在你不去做，就會有別的人去模仿。你看看抖音，現在好幾個人已經模仿我出攤時候的玩法了，而且比我更便宜。”當夜雖然趙遠的烤串全部售罄，但趙遠的壓力似乎更大。

與趙遠不同，葛靜的創業故事，似乎走了一條相反的路徑。

“我們店情況是這樣：因為是社區面包店，開業以來就一直屬于民生保障類，所以基本沒關門，現在放開了之后，最近一個月的情況反而不如疫情的時候好。”

葛靜的回答簡單直接，她坦言，疫情的時候由于健康安全和原材料物流保障非常困難，運營的成本比平時要高很多，但由于在特殊的時期，人們對于價格似乎并不敏感，店里的產品幾乎每日都賣到脫銷，營業額要比現在高很多。

但當一切恢復到正常時，大家的消費能力的差異似乎就顯現了出來。

“就是感覺消費的人少了，尤其是節日蛋糕，比如圣誕節之類，大家普遍興趣不高。準備了很多貨，最后都沒有賣完。”葛靜進一步解釋道。

無獨有偶，查詢對比大眾點評中與葛靜類似的網紅店鋪，似乎在近期都遇到了不小的挑戰。無論在點評數量，以及評價上來看，似乎與疫情期前都相差較遠。

主打高性價比的趙遠的店鋪生意極好，而葛靜的網紅面包店，正從打卡拍照的宣傳熱度上降下來，而這樣主打性價比的生存法則，正從個體創業者向連鎖品牌蔓延。

02

一個月開店20家，每天工作到凌晨3點

在接到王磊的語音回復時，已經是深夜3點。身在西安的他，已經連續工作超過一周。作為國內某知名茶飲品牌的運營負責人，這一次擴店計劃之迅猛，還是讓他措手不及。

“老板像瘋了一樣，要快速覆蓋所有新一線城市，我們在疫情期間只保留了20家店，但這一個月，我們準備再擴20家店。公司核心團隊幾乎都在出差。西安這邊我已經談了兩家店了。”王磊帶著困意說道。

國元證券調研顯示，從2022四季度經濟放開以來，餐飲業態如期復蘇，北京、武漢、成都、長沙等地反應熱門的餐飲店排隊成常態，甚至階段性地超過2019年同期水平。

1月初，國元證券在剛剛結束的火鍋行業電話會議表示，多地餐飲消費明顯超預期。另外，交通運輸部1月初預計2023春運客流量約20.95億人次，同比增長99.5%，如考慮到消費場景的快速修復以及農民工的提前返鄉等情況，今年春節的人流量較大，相聚的時間也要長一些，因此春節消費有望超預期。

回到王磊這邊，在疫情放開的這段日子里，他所在的品牌幾乎已經恢復到疫情前銷量的7成，與此同時，更讓品牌創始人觸動的是，在抖音上剛剛上線的低價折扣券（比正常價格低一半），上線不到一個月，已經售出了37264份。

“很明顯，復蘇是很強勁的，因為我們本身就是做性價比產品的，這樣的銷量完全具有品牌效益。如果能保持這樣的銷量，我們很有可能繼續擴店。”對話之中，可以很明顯地感受到王磊的焦急。而焦急的根源是，正在發力并非他們一家。

據王磊表示，包括蜜雪冰城在內的多家品牌也在積極擴店之中，而品牌方的角力，帶來的后果就是租金正在恢復至疫情前的趨勢。優質商鋪也并非可以輕易獲取，王磊看重的店鋪現在也同時面臨著多家連鎖企業的詢價。

“通過公司給我們傳達的信息來看，大家普遍預測，今年下半年就會恢復到正常狀態。這也就意味著，上半年就是打基礎的時期，也是商鋪和低價租金的空檔期。如果這個時候不抓緊擴張規模的話，下半年可能公司的擴張成本就會進一步提高。”王磊表示。

但值得王磊以及他的品牌擔憂的并不僅限于擴張速度，仔細拆解來看，對于品牌方，擴張并非只是硬件設施的裝修，人員的培訓，以及設備的調試都需要一定的時間以及成本投入。而產品的口味，也需要經過本地消費的反饋，來進一步調整。更為關鍵的是，低價的策略，還有多少的紅利期，品牌方并不確定。

“其實大家都在搞低價，以及性價比產品，不光是我們，就連喜茶、奈雪他們也在抖音上把價格打的很低。我們雖然不是直接競品，但起碼可以看出大家的動作正在趨同。這也就意味著，一些品牌可能會在這一輪競爭中被淘汰。”王磊表示。

而更早預知到自己將要被淘汰的，并不是那些還在爭分奪秒的連鎖品牌方，另一個曾經極為光鮮的群體，似乎也覺察到了，餐飲復蘇帶來的差異。

03

餐飲行業擠泡沫，寒意傳遞至網紅

“我已經重新上班了，已經沒有太多單子了。”粉絲超過12萬的抖音博主張琪對「新熵」表示，在疫情放開后，原本以為可以快速找到單子的她，還是經歷了一波失望。

“連鎖品牌人家現在直接開始賣劵，幾乎不需要推廣，一些流量不錯的店，幾乎掏不起推廣費用。而高端餐飲都在裝死，要么拖欠賬款，要么不給錢白嫖。”張琪的言語中帶著不客氣的語調。

“有一個火鍋品牌，更是夸張，請了很多達人去探店，結果最后竟然讓達人自費結賬，只是打了個折，這些在之前，根本不敢想。”抖音粉絲20萬的面仔說道。

面仔回顧了近幾個月的遭遇，從拉橫幅討薪，到轉型去公關公司上班，狂歡之后，抖音探店的紅利似乎正在消退。至于什么時候，才會開始新一波泡沫，面仔和張琪似乎都沒有答案。

匆匆掛斷語音，張一雷只能休息不到5個小時，就將開始新一輪的擴店商談。另一方面，趙遠的小店終于完成了裝修，開啟了新一波的朋友圈轟炸，葛靜的面包店還在艱難的維系著，雖然營業額在滑坡，但是，馬上過年了，她不想在此刻裁員來影響心情。

餐飲消費的復蘇，從全鏈條上來看，正在經歷著某種分化，提前抄底的創業者，似乎只有秉持著高性價比的路線，才能在此次復蘇中分到一杯羹，而更大規模的連鎖餐飲品牌，更是將擴店與產品性價比路線，進一步融合，結合線上渠道，試圖打出組合拳，進一步占領市場。

而曾經被餐飲實體店奉為座上賓的探店網紅，由于餐飲實體店復蘇的節奏不同，正在經歷著一波被動出清。站在當下節點觀察，餐飲競爭最為激烈的階段也許還未到來，但但身處其中的每一個人，似乎都要開始迎接全新的變化。