來源/電商在線

撰文/王亞琪

編輯/斯問

伴隨著一首《難忘今宵》，2023年春晚正式落幕。

熱鬧的春晚依舊捧紅了不少爆款，在網友的火眼金睛下：小岳岳的春晚造型被扒出是“奶奶同款”，穿起來像雙開門冰箱的精準吐槽，讓戲里戲外的互動喜劇感拉滿；黃渤節目中的跑步機+連體衣，讓人一下子夢回2014年，只不過這次不再是愛馬仕，“淘寶同款售價6060元，比上一次已經親民很多了！但依舊是買家秀和賣家秀的區別”；女孩子們則將楊紫的風衣和內搭加入購物車，各個社交平臺上，有聲音不斷傳出：“速速給我來個鏈接get春晚同款”。

看春晚、扒同款，歷來是中國人民過節的保留項目。但另一邊，同樣是觀眾熟悉的固定項目“搶紅包”今年卻不見了蹤影——繼2015年微信支付通過春晚紅包一炮而紅以來，互聯網大廠們用8年時間，培育起觀眾“上春晚、搖一搖、搶紅包”的過年習慣，這是第一次，主持人不再播報搶紅包口令，伸長脖子等著紅包的觀眾度過了一個沒有“搖一搖”的春節。

在微博上，網友們到處詢問：“今年搖一搖紅包在哪？今年沒有贊助商了嗎？”直到大年三十當晚，節目進行到了一半，才終于有人陸續開始反應過來：“只聽到了五糧液和央視頻，今年應該搶不著紅包了”“我媽因為今年春晚沒有搖一搖，（九點半）已經躺床上看手機去了”；也有網友發出直白的感嘆：“春晚都沒搖紅包環節啦？看來各大公司真沒錢了。”

過去三年，行業環境瞬息萬變，各大互聯網公司都開始重新衡量業務的核心指標。當線上滲透率不斷增長，競爭之勢也從攻轉守，從“拉新”轉到“促活”，從要增長轉到要價值，春晚正是其中變化的一個縮影。《電商在線》留意到，今年的兔年春節，策略正在改變，但依然有共性：

1.經營陣地變了，從春晚回歸到App站內。大廠不再發春晚紅包了，但淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、百度等曾經的春晚常客，都在自己的App內開展相應的春節活動；

2.玩家范圍變廣了，中等規模的互聯網公司開始參與春節營銷戰。大廠要“守”，中廠要“攻”。小紅書、B站都先后開啟了春節活動，其中B站是第一次加入這場戰局；

3.玩法上越發“整花活”了，力求讓用戶多停留。網易開啟元宇宙會場、抖音開始線上放煙花、快手官方開啟了24小時直播、百度則推出了AI寫春聯、定制兔兔頭像等活動；

4.品牌方介入更深了，平臺發紅包、品牌方來助陣。微信視頻號豎屏看春晚首次引入獨家冠名金典、安慕希，抖音、快手等春節活動也能看到品牌方借平臺場地發紅包的影子。

當流量時代切換到“留”量時代，春晚紅包大戰，也終將成為歷史的一部分。

01

紅包縮水的春晚

今年的春晚，商業氣質淡了。除了主持人口播的五糧液、夢之藍，以及背景上印著的紅旗新能源，和“兔”沾邊的極兔算是植入廣告最深的品牌的互聯網公司，一場小品《馬上到》不僅訴說了快遞小哥的故事，如“你的風火輪讓梅西踢跑了？”的拋梗，還無形中cue了一把極兔代言人。只是，往年每隔xx分鐘發一輪紅包的環節沒有了，主持人不再播報紅包口令，而是告訴觀眾上央視頻可以進行實物抽獎，獎品包括價值近3000元的五糧液、兔團團玩偶抱枕等。

不過，盡管春晚紅包沒有了，但對于互聯網公司而言，春節，依然是不能缺席的場合。只是發紅包的陣地，從春晚轉移到自己的App——去年的紅包大戰率先從App圖標掀起：抖音20億元、快手21億元、百度22億元，硝煙味從各家將紅包金額搬上App圖標就能看出來。相較而言，今年，除了快手依然將分20億搬上圖標，抖音、百度都低調了不少。

1、快手分20億元

發放金額最高的快手是最積極的。1月4日，快手在App端上線20億元春節紅包活動。

只是活動玩法較為復雜，實際分發的20億元也分散在各個活動中。比如兔兔大合成，用戶需要在供財神、拍新年、游園會、云上廟會、新春錦鯉中獲得“兔兔幣”，用“兔兔幣”升級兔兔到 10 級（類似此前爆火的合成大西瓜改版，成了合成兔兔），才能拿到瓜分“20億”的資格——然而，并不是直接平分，從金額上看，公布的明確金額在6億元左右。

其余金額基本都藏在后半場。大年三十當天，快手官方直播間開啟了24小時不間斷直播，在直播間中，每60秒可以搶一次紅包，包含現金紅包、福利商品、優惠券等；而除了猜題、紅包雨等直播間互動以外，快手還安排了直播抽百萬的活動，一輪抽取20個號碼牌平分100萬元，用戶通過邀請好友助力等方式可以獲得更多號碼牌，借此來提升中獎概率。

2、抖音分7億元、百度分8億元、支付寶5億元

和快手一樣，抖音發紅包也分了“兩段式”。1月10日，字節跳動旗下抖音、今日頭條和西瓜視頻等多個平臺聯合上線集卡分2億元紅包的玩法；同時，抖音單獨推出了4億元的找紅包活動，用戶參與放煙花、猜燈謎等年俗游戲即可獲得。不過，或許是受限于金額，活動周期較短，以抖音放煙花分1億元為例，大年初一，相應的抖音活動界面就已經下線。

百度和字節跳動的策略相似，也是矩陣玩法，融合了旗下各個業務。傳統的集卡活動分3億元，邀請好友助力的“團圓紅包”3億元，除夕夜當天派發紅包雨2億元。而支付寶的“集五福”活動則延續過往，金額依然保持在5億元，但新增了生肖卡、直播間集卡等方式。

3、京東分20億元、淘寶拼多多強調“不打烊”

橫向來看，“貓狗拼”今年是最低調的，京東和往年一樣，“砸年獸”、“擊鼓傳花”活動各分10億元，但幾乎沒有宣傳，App圖標強調的是“春節送貨”，淘寶、拼多多也將重點放在了“春節不打烊”，其中淘寶直播表示主播紅包將從大年初二發到大年初七，但金額并不明確。和2021年全網紅包總金額122億元、2022年80億元的規模相比，2023年各大公司的紅包總金額繼續縮水，大約在60億元左右，距離巔峰期的金額，已經跌去了一半。

02

互聯網大廠為何不再“愛”春晚

過去數年，春晚一直被視為最具價值的流量洼地之一，從1994年央視第一次公開春晚廣告招標開始，酒企、鐘表、藥品、家電乃至后來互聯網公司的加入，20多年來，品牌和公司在春晚大舞臺上的“明爭暗斗”從未休止，也因此誕生了不少頗具節點性的熱梗。

2015年，微信“珍珠港偷襲”成功，讓互聯網“愛”上了春晚。在當時，春晚“流量”實在太具誘惑力了。一個小細節足以說明當時春晚的熱度：2018年，為推廣得到App，羅振宇曾拜訪央視廣告部，但廣告部的領導卻直白地對他說："互聯網公司要想上央視春晚，有一個小門檻——互聯網產品日活用戶得過一個億。要不然，廣告出來的那一瞬間，你的服務器就會崩掉。"隨后羅振宇才發出那句經典的感嘆："我們真的對春晚的力量一無所知。"

但是時移世易，過去8年，無論是媒介傳播方式還是互聯網行業環境，都發生了改變。

首先是春晚的熱度有所衰退，2001—2019年，春晚的收視率都保持在30%左右。但是2020年以來，黑天鵝來襲，傳統年味削弱，“過年越來越沒氛圍了”成為了社交熱門話題，伴隨著春晚收視率一路下跌，2022年春晚收視率已經下降到20%左右；其次，在高速增長階段，互聯網公司上春晚的主要目標是“拉新”，但拉新之后如果無法留存，效果大打折扣。

百度曾想借春晚打開支付等業務的局面，但最終結果不佳。QuestMobile發布的2019春節大報告中稱，在2月4日除夕當晚，百度App的DAU沖到了2.4億，漲幅達67.3%。但根據國金研究創新中心監測的2019年2月4日24:00前7天內各App新增用戶的留存情況，以手機百度為例，雖然收獲上億新增用戶，但是到了2月9日，留存率僅剩2%；今日頭條和抖音，留存率也不過30%。當年百度交出了上市以來第一份虧損季報，財報數據顯示虧損超過3億元，當時百度CFO余正鈞表示，央視除夕晚會營銷活動影響了利潤表現。

上不上春晚，實際上是一本賬，全看互聯網公司覺得“值不值”。

對于大廠而言，春晚所能帶來的價值已經被稀釋了。數據顯示，中國人口14.1億，而我國網民已經超過11億，頭部互聯網公司已經從高速增長階段，進入到平穩發展階段，互聯網的高滲透率，讓“拉新”不再成為核心指標，以淘寶為例，近兩年以來，其平臺側傳遞的聲音已經轉移到做深“用戶價值”、做長“用戶生命周期”；此外，互聯網行業反壟斷、降本增效的整體背景下，每一分錢都要發揮出其應有的價值，控成本早已是行業關鍵詞。

大廠的春節營銷策略，從攻轉守，已經更近似于一種刷存在感而非核心業務提升的思路。這也就不難理解為何今年春節營銷戰中，中等規模的互聯網公司，反而開始活躍起來。對于中廠而言，增長曲線依然是重要指標，要盡力讓這條曲線更陡峭。第一次參與春節營銷的B站、玩起了虛擬人養成的小紅書，其體量規模有增長的空間，業務層面也有破圈發展的訴求。對于它們而言，一味地壓縮成本價值不大，平臺破圈和業務成長，依然需要持續的投入。

03

從金額到PK創意，品牌方造勢元宇宙過年

從另一個層面來看，互聯網公司不再迷戀春晚，同樣也有用戶層面的原因。

8年春晚，年年“搖一搖”，用戶的興奮閾值越來越高，用戶早已經厭倦“一頓操作猛如虎，最后到手2塊5”的套路——從產品本身形態來看，春晚搖一搖已經略顯單一。

過去幾年，除了搖一搖紅包以外，真正出圈的春節營銷產品實際上也只有紅包封面。紅包封面甚至成了一門劃算的生意，按照其定價規則，微信會收取1元1個的設計費，大部分奢侈品牌每日投放量為10萬個；而個人創作者定制的紅包封面，還衍生出一條代理產業鏈。《電商在線》采訪微信紅包封面代理商，對方曾透露，節日是紅包封面流量最大的時候，去年年底，兩百多款原創紅包封面，從圣誕節到一月初，僅十天左右，營業額就超過了10萬元。

今年以來，當春節營銷陣地又回歸到各個App本身，有兩個明顯的變化：一是各大品牌方、平臺方都開始“整花活”了，創新各種小游戲，以求讓用戶在平臺停留更長時間，其中元宇宙式玩法最為吃香；二是品牌方和平臺方捆綁更緊密，比如微信豎屏看春晚今年首次引入了金典、安慕希獨家冠名，君樂寶冠名了抖音紅包，飛鶴奶粉則冠名了快手紅包。

當平臺和品牌方，開始將目光回歸到創新產品形態，尋找新的用戶鏈接路徑，春節活動PK的不再是紅包金額高低，而是更好玩、更有趣、更出圈、更具傳播力和影響力。

比如，虛擬人、元宇宙成了新體驗，各種網絡春晚花式刷屏。今年小年夜，網易聯合央視網打造了一出元宇宙春晚，觀眾獲得數字門票、定制虛擬形象后，就能以自己的虛擬形象進入會場。在一個占地3000萬平方米的“賽博國風”元宇宙分會場內，央視小C、翎_Ling和阿喜Angie三位虛擬人與一眾明星登臺獻唱，最終跨媒體總觸達人次達到9.65億次。

營銷方式不再局限于“搖一搖發紅包”，玩法就越發多樣。今年小紅書發紅包的方式，同樣與眾不同，用戶拆福袋抽取形象裝扮和道具，進而升級虛擬人、參與瓜分紅包；而品牌方也緊跟潮流步伐。春節期間，麥當勞宣布與Karen X Cheng達成合作，將在元宇宙慶祝中國新年，通過虛擬現實、增強現實和3D動畫，用戶可以在麥當勞元宇宙中打麻將、下圍棋。

從爭相上春晚，到轉戰元宇宙，互聯網不愛春晚了嗎？或許，春晚只是回歸到了其最開始的樣子——從一個營銷圣地，重新回歸到了一出匯聚全國視線的文藝晚會，僅此而已。而流量的風口，總是風水輪流轉，誰也無法永遠凝聚所有人的目光。轉向，或許才更符合歷史發展規律。