來源/伯虎財經

作者/東籬

鐵打的春晚，流水的金主。

從鐘表、自行車、酒廠、家電到阿里、百度這類互聯網公司，隨著贊助商“標王”的更替，誕生30余年的春晚廣告也被稱為“中國經濟的晴雨表”。

自2015年微信的“春晚紅包”首戰大捷后，一邊看春晚一邊搶紅包逐漸成為了春節的一項“新年俗”。如今，兔年春晚即將于明晚開播，互聯網大廠的集卡兌換式春節紅包也已經開啟多日，走過8年的春晚紅包今年卻靜悄悄。

公開信息顯示，1月16日的春晚新聞發布會對此只字未提，被傳可能合作的美團、拼多多、小紅書、B站也均未有相關消息露出。以當前的時點來看，兔年春晚或將沒有紅包合作方。

8年的合作戛然而止，春晚紅包的缺席，究竟意味著什么？

8年春晚，見證互聯網的黃金時代

實際上，春晚紅包玩法的開端，源于騰訊與阿里之間的支付戰爭。

2013年微信支付上線的時候，支付寶已經作為支付工具在用戶心智上深入人心。當年11月，為了增加啟用微信支付的用戶數量，微信團隊以春節期間公司內部發紅包的傳統為靈感，開發出了微信紅包和拼手氣紅包的玩法，并在2014年春節期間迅速躥紅。

2015年春節，微信支付趁熱打鐵，由“微信之父”張小龍親自上陣，帶領微信紅包團隊將“搖一搖”搶紅包的互動形式搬上了當年央視春晚的舞臺，給觀眾發了5億元紅包。

而這也是央視春晚首次啟用新媒體全程互動。彼時春晚也尋求新玩法，作為總導演的哈文表示：“期待讓每一個人都成為春晚中的一份子，不僅樂享視聽盛宴，更在互動中獲得快樂。”

作為闔家團圓的必備節目，春晚對于微信支付的流量賦能讓支付寶“如臨大敵”，微信紅包此役也被馬云稱作“珍珠港偷襲”。

畢竟，春晚之前，微信只有不到800萬人的微信支付用戶，而在登上春晚舞臺后，短短兩天內就綁定了個人銀行卡2億張。截至2015年5月，微信零錢的用戶數達到3億。

據阿里內部人士回憶，這相當于“微信只用了一個禮拜，就把支付寶經營了十年的成績做到了。”隨后3年，阿里巴巴快速跟進“補課”，連續成為央視春晚的紅包互動合作伙伴，共計發放春晚紅包20億元。

除了阿里，百度、抖音、快手、京東等互聯網大廠也紛至沓來，試圖復制微信的成功。隨之而來的，是互聯網企業霸屏了8年的春晚。而以互動合作伙伴身份站上春晚舞臺的互聯網大廠，也大多是時下備受矚目的明星企業。

比如2015年，微信作為一款社交通信軟件正處于上升周期；2016年至2018年，阿里旗下的支付寶和淘寶代表了電商經濟體的上升發展；2020年的快手和2021年的抖音，則象征了火熱的短視頻浪潮。

春晚紅包的簡單粗暴玩法，也與互聯網習慣的“燒錢換增長”模式一脈相承，可遺憾的是，在后來者的真實感受中，春晚紅包的性價比并不算高。

越來越貴的春晚，轉瞬即逝的流量

春晚的威力到底有多大？對此，羅振宇有一句知名的感嘆：“我們真的對春晚的力量一無所知。”

2018年，為推廣得到APP，羅振宇打起了春晚廣告的主意，并為此拜訪了央視廣告部。而廣告部的領導語重心長地跟他說：“互聯網公司要想上央視春晚，有一個小門檻——互聯網產品日活得過一個億。要不然，廣告出來的那一瞬間，你的服務器就會崩掉。”

最后是淘寶中標當年的紅包合作伙伴。即使淘寶團隊“知道”央視春晚的流量有多大，并在2017年“雙11”購物節的基礎上擴容3倍，最終峰值實際上超過了“雙11”的15倍。

可與此同時，春晚流量的轉化留存情況并不盡如人意，這就讓春晚紅包的性價比打了一個折扣。

就拿2019年豪擲9億春晚紅包的百度來說，2019年春晚期間，百度APP的日活躍用戶數沖上3億，相較上一年年底的1.6億幾近翻倍。

可在除夕之后，百度APP的7日內新用戶留存比例只有2%。而隨后的2019年一季度，百度還因為春節期間的紅包開銷，出現了上市之后的首次虧損，可謂是“賠了夫人又折兵”。

快手和抖音也是如此。2020年在央視春晚發紅包的快手，除夕夜當天日活達到2.28億的巔峰，2021年的抖音DAU也一度創下3.39億的歷史最佳紀錄。但從 QuestMobile的跟蹤報告來看，這兩大平臺春節后的用戶留存率都沒有超過30%。

造成春晚紅包性價比降低的另一方面原因，則是春晚宣傳成本水漲船高，紅包金額從微信的5億拉升到后面京東的15億，而互聯網大廠與春晚發展勢頭卻不復當初。

首先是春晚正在“老去”。

如今人們看春晚更多是出于儀式感，隨著移動互聯網工具的普及和娛樂內容的豐富，春晚的熱度已經不及以前。

數據顯示，2020到2022年的央視春晚收視率分別只有20.63%、23.26%、21.93%，是史上收視率最低的三屆。隨著央視春晚的收視率降低，春晚紅包的營銷效果必然隨之減弱。

其次，互聯網企業正面臨增量見頂、盈利下滑的窘境。

自2021年開始，百度、阿里、騰訊、字節跳動、京東、拼多多、快手等互聯網巨頭不斷被爆出裁員消息；有報道稱，阿里2022年上半年員工減少近1.4萬人。

騰訊與阿里2022年第二季度財報也顯示，前者總營收1340億元，同比下滑3%；后者總營收2055.6億元，同比下滑0.1%。兩大巨頭營收同時下滑，無疑更讓人感受到“互聯網冬天”的寒意。

寒意襲來的背后，是移動互聯網用戶規模的增長乏力。中國互聯網絡信息中心數據顯示，2020年至2022年，我國移動互聯網用戶規模分別為9.86億、10.29億、10.47億，增長天花板顯現。

與此同時，互聯網行業的整體競爭格局也已趨于穩定，當各大超級App占領了幾乎所有網民的手機，抖音、快手、微信、淘寶、百度、支付寶、京東等成為了大部分用戶的“生活必需品”，大規模的拉新營銷也就喪失其必要性。

反之，維持存量用戶的使用黏性、提升單個用戶的消費金額，成為了互聯網企業當下的重中之重。互聯網公司面臨的主要考驗，也從此前的粗暴撒錢營銷，轉向了產品力的創新和平臺生態的打造。

存量時代，回歸創新與生態

“對于互聯網企業來說，營銷活動只是輔助，吸引用戶的關鍵還是產品本身的競爭力，包括精準的人群定位、穩定的技術支撐、創新的用戶和內容運營等。”資深產業觀察家丁少將表示。

回顧微信在春晚的成功，背后就是產品的創新驅動玩法的創新，也正是微信開創了“春晚紅包”時代。

彼時，微信首次將紅包和大范圍陌生人社交聯系起來，將自己當時的弱項“支付”與強項“社交”掛鉤。后來支付寶首次推出“集五福”，微信首次推出“紅包封面”，也都引起了不小的反響。而他們成功的關鍵詞都包含“第一次”和“新鮮感”。

可后來的春晚紅包合作伙伴，除了“給錢”，并沒能給消費者留下更深的印象，只注重形式復制而不注重內核的沉淀，注定難以取得理想的成績。

不過，雖然今年除夕夜的紅包金主遲遲沒有現身，互聯網企業的春節紅包卻已經早早上線，并且顯現出了兩大新趨勢。

其一，據《晚點財經》不完全統計，比起往年動輒過百億的紅包規模，今年各平臺的春節紅包總額縮水至43億元。而且占了全網紅包額度近一半的快手，還給今年的20億紅包互動找了一個“冠名商”，以此來攤薄成本。

其二，互聯網大廠們在試圖從“燒錢換增長”的流量黑洞里解脫出來的同時，也在追求更具性價比的流量玩法以及對自身生態的賦能完善。

比如抖音在找紅包的挑戰路徑上設計了直播間推薦和回關2位粉絲的關卡，以及“面對面建群”“打視頻電話”“以圖換圖”的游戲任務，以此強化社交功能；

快手推出兔兔大合成、供財神、推金幣、集福卡、拍視頻闖關等創新互動玩法，融入趣味社交元素，培養用戶的使用習慣；

支付寶將五福發放權利下放給商家，不同商家可以通過小程序、生活號、App等多個私域陣地為全國用戶發福卡，以此活躍私域消費者，推動實現其數字生活平臺的目標；

百度今年的新春紅包，則加入了AR找好運、AI掃臉測福氣、拍照識花等多場景趣味玩法，以AIGC（人工智能自動生成內容）開啟農歷新年。

如今的春節紅包大戰，正在走出燒錢圈地的窠臼，更加注重內容的創新、玩法的創新、以及業務的完善。伯虎財經也期望，更加注重“里子”而非“面子”的互聯網企業，能在新的一年煥發出新的生機與活力。

參考來源：

1、慢放：2023年，春節紅包走下歷史舞臺

2、鈦媒體：春節紅包戰的面子與里子

3、刺猬公社：這個春節，互聯網公司不想努力了