來源/電商在線

作者/王嶄

防控政策優化后的第一個春節檔，無數觀眾紛紛涌入影院。

截至1月27日21時，春節檔總票房達到了67.24億元，位列中國影視春節檔票房榜第二位。

各部上映的電影也是“神仙打架”：從第一部爆火后就備受期待的《流浪地球2》，張藝謀執導的懸疑喜劇《滿江紅》，還有通過絢麗畫面預熱的《深海》……

貓眼電影在微博發布的春節檔票房

電影之外，網友也在社交平臺上討論著《滿江紅》中頗具中國特色的配樂和民族大義情懷，分析著《流浪地球2》中的硬核科幻片段，還將《深海》中如夢似幻的畫面設置成了壁紙。

除了貢獻票房，不少被電影打動的觀眾開始尋找起了電影周邊衍生品，想要“野性消費”一把，而其中最為“野性”的，可能還是《流浪地球2》的各類周邊。

電影中出現的行星發動機、外骨骼裝甲、門框機器人和機械小狗笨笨都被觀眾盯上，紛紛在社交平臺喊話官方“上鏈接”，阿里魚“造點新貨”平臺上的《流浪地球2》的周邊衍生品眾籌也吸引了不少觀眾：截至發稿前，《流浪地球2》的周邊眾籌金額就已經超過5500萬元，并且還在不斷地增長中。

社交平臺上玩梗的網友們

在優質內容影響下，消費者對于影視衍生品也產生了的強大消費需求。

近年來，無數優質影視IP經營起了下游的衍生品市場，從《哪吒之魔童降世》、《白蛇》到《靈籠》，都讓消費者開始對周邊衍生品的野性消費，而眾籌模式也成為了中國影視衍生品行業越來越常見的模式。

國外的影視IP產業鏈已經有了較為完善的生態，同樣從影視作品起家的《星球大戰》系列衍生品收入已經是票房收入的4倍，而國內還難尋找到類似的IP。但同時，國外龐大的影視IP衍生品市場，和國內消費者的消費需求，也從側面證明，中國的影視IP周邊衍生品市場還有著更大的想象空間和發展潛力。

被《流浪地球2》引爆的周邊衍生品市場，背后有著更多的可能性。

01

眾籌5500萬元，為“小破球”野性消費

2019年，《流浪地球》憑借硬科幻題材和富有浪漫感的宏大敘事爆火，相關的電影衍生品就引發了野性消費。阿里魚“造點新貨”平臺數據顯示，2019年，《流浪地球》的火石鑰匙鏈、裝載車模型、領航員徽章等周邊的眾籌項目金額就達到了769萬元。

2019年的《流浪地球》周邊眾籌

《流浪地球2》延續了第一部的口碑，不少參與過第一部電影周邊眾籌的用戶紛紛在社交平臺秀出了周邊模型，評論區中滿是求鏈接的觀眾，就連4年前的眾籌鏈接下都多了幾條今年的留言“什么時候能再眾籌一次？”

今年，隨著《流浪地球2》的上映，相關的周邊也隨即上線，負責周邊衍生品銷售的“賽凡科幻空間”淘寶店鋪中，價格28元的MOSS、笨笨金屬鑰匙扣月銷量已經達到1萬+，42元的機器人冰箱貼月銷量也超過了8000，在“羊很大”旗艦店中，價值899元的笨笨智能積木月銷也超過1000+。

除了現貨，這次依舊和4年前一樣上線了眾籌項目，主要眾籌的衍生品是MOSS模型，機械狗笨笨模型和數字生命卡等，價格并不算低，鏈接中，MOSS拼裝版的眾籌價格在148元，顯示已經有37620人支持，而最昂貴的笨笨成品版眾籌價格在488元，顯示已有11078多人支持。

今年的《流浪地球2》眾籌

即使有著現貨“解渴”，眾籌周邊的價格也不低，還需要等待120天才能收到眾籌的衍生品，無數“野性消費”的年輕人還是擠爆了這次眾籌。

截至發稿前，《流浪地球2》的周邊眾籌項目已籌金額就達到了5554萬元，是目標金額的55548%，“造點新貨”的眾籌項目討論區有了7600多條消息，還有不少觀眾求起了太空電梯、1：1的門框機器人等周邊，微信群中，不少影迷分析著購買哪款周邊，“笨笨和MOSS都想要，最后全買了。”“真的很需要電子骨灰盒（數字生命卡U盤的昵稱）。”

負責流浪地球周邊衍生品的賽凡官方也公開表示希望大家“快樂觀影，理性消費”，但就算提示了組裝模型有著不低的門檻和工具要求，為了保證質量將部分商品發貨時間推遲到180天，也沒能攔下觀眾下單的手速，反而被不少觀眾用調侃語氣懟了回來——“閉嘴，把我的錢拿走！”“影迷的事你少管，你現在的工作是趕緊出貨并且保證質量！”

除了對電影官方周邊衍生品的支持和討論，不少《流浪地球2》的相關品牌與公司也紛紛參與其中。機器人科技公司傲鯊智能在微博上發起了外骨骼抽獎，獲得超過10萬的轉發；有著電影中挖掘機原型的徐工集團也發起了同款模型抽獎，讓無數觀眾了解了這個低調的公司；就連負責電影中耳機制作的漫步者，也被網友催促著“快點上同款”。

在優秀內容和IP的影響力下，消費者、周邊衍生品和各個品牌，都參與到了這場“野性消費”的狂歡中。

02

更適合中國的眾籌模式

在影視行業中，周邊衍生品和眾籌并不算是新鮮事物。

2002年張藝謀執導的《英雄》就嘗試了周邊衍生品的開發，涉足了音像制品、網絡游戲、郵票等衍生品，音像版權交易額達到了1780萬元。

2013年，動漫IP《十萬個冷笑話》在“點名時間”上發起電影項目眾籌，十天籌集了137萬元資金，也讓影視眾籌闖入了大眾的視野。

只不過，之前的周邊衍生品和眾籌都更像是影視行業的一種宣傳營銷手段，但近年來，隨著觀眾對影視衍生品消費需求的增長，影視行業發現了周邊衍生品的商業價值，影視周邊衍生品項目的眾籌也逐漸成熟。

之前可能還是“無授權”周邊滿天飛，但版權意識越來越強的消費者現在更愿意為正版下單支持，也愿意為附加的情感價值買單，不少觀眾還將衍生品眾籌看作是一場集體狂歡。

觀眾北窗在2019年看了《流浪地球》后就參與了衍生品眾籌，今年春節檔也支持了《流浪地球2》，同樣參與了這次的眾籌項目，在她看來，相比于默默購買周邊支持，眾籌模式會更有參與感，“買周邊就是拍個照發個社交平臺聊一聊，但是眾籌不一樣，大家會一起討論眾籌進度和周邊情況，很多眾籌項目會有達到目標解鎖福利或者彩蛋的環節，每次達到一個眾籌目標，解鎖了什么福利和彩蛋，就有一種自己也參與了這個項目的感覺。”

和北窗有相同想法的觀眾不在少數，社交平臺和眾籌項目留言區，不少參與者都討論起了拼裝版和組裝版的不同，選擇哪個版本比較好等內容，不少討論還吸引了眾多新人“入坑”購買。

《哪吒》的眾籌項目

除了《流浪地球》系列，不少影視在周邊衍生品上同樣采用了眾籌模式。

2019年引爆暑期檔的《哪吒之魔童降世》，同樣迎來了野性消費熱潮，官方也推出了授權手辦的眾籌，眾籌金額達到了1509萬元；2D動畫《羅小黑戰記》大電影后也推出了相關的周邊眾籌項目，眾籌金額達到了417萬元；B站推出的《靈籠》周邊眾籌，眾籌金額更是達到了1665萬元。

雖然最早誕生于國外，但眾籌逐漸成為了國內不少影視衍生品商家的選擇，發展成了一個頗具“中國特色”的行為。

阿里魚的行業小二丞瑾表示，國內影視行業在周邊衍生品開發商選擇眾籌模式，主要有兩個原因：

直接原因是眾籌模式能很好降低風險，控制成本。丞瑾表示，眾籌是一種C2M模式（Customer-to-Manufacturer，即用戶直連制造），可以將衍生品與電影宣發、上映同步，快速將內容熱點轉化為衍生品銷售熱點，促使電影流量變為衍生品銷量，還可以和電影宣發進行聯動，雙向互動帶來更多的曝光。同時，眾籌也可以實時反饋市場需求，幫助授權商家控制風險和成本，“商家可以通過眾籌更好了解市場的反饋，然后去調整后續的研發、生產等動作，比如這次《流浪地球2》的眾籌，討論區就有很多需求反饋，給了授權商家足夠的信心。”

網友在眾籌評論區的討論

根本原因則是眾籌模式更加契合中國衍生品市場現有的情況。首先是國內在衍生品生產上有著較為完善的工業鏈，能夠快速進行生產；其次則是電商在中國的高滲透率，消費者對于在電商平臺眾籌有著很良好的接受能力。兩者結合，讓眾籌模式在中國甚至成為了比海外很多市場更有優勢和特色的衍生品銷售模式。

更加契合中國影視衍生品市場的眾籌模式，一方面承接了消費者的情感需求，提供了更沉浸的消費體驗，一方面也是為想要進入市場的商家降低了門檻和參與成本，為整個中國影視衍生品市場的發展提供更多的可能性。

03

衍生品背后，千億的藍海

影視IP的衍生品生意背后，有著將近千億的生意規模。

相較于還不算成熟的國內的影視衍生品市場，海外更為成熟的影視衍生品市場能為我們提供更多的參考價值。

《星球大戰》系列

原始媒體為電影的《星球大戰》系列就是很好的一個例子，從1977年第一部電影上映獲得成功后，這個超級IP就開始了吸金之旅，不斷開發周邊衍生品，覆蓋了所有年齡段和不同消費水平的粉絲，穩居全球最值錢IP的前五名。

截至2022年8月，《星球大戰》的衍生品收入達到了422億美元（約合人民幣2863億元），而電影票房收入是103億美元，衍生品的收入已經是票房收入的4倍。

雖然無法查詢到《星球大戰》周邊衍生品的毛利率，但以IP授權和運營為主營業務的德盈控股和泡泡瑪特或許可以作為參考對象，有著B.Duck小黃鴨IP的德盈控股，毛利率長期在50%—60%之間，而有著多個IP的泡泡瑪特，毛利率基本穩定在60%以上，《星球大戰》在衍生品上的毛利率也不會低。

對于投入巨大并且票房成績有很強不確定性的影視行業，影視IP衍生品生意會成為一個額外的增量，在良好經營下甚至能超越票房的收入。

而除了可觀的商業價值，周邊衍生品也能反哺IP，產生正向循環。

被游戲吸引的粉絲

《星球大戰》幾部續作口碑比不上前作，但豐富的周邊衍生品吸引了越來越多的新人“入坑”，在社交平臺上，就有不少《星球大戰》游戲玩家表示沒有看過相關的電影，是通過游戲了解到這個IP“入坑”的，進而成為了忠實粉絲。

但相比于《星球大戰》這樣具有延續性、可以持續挖掘相關衍生品的影視IP，國內暫時還沒有誕生類似的影視IP。曾經的《大圣歸來》、《哪吒》的“野性消費”為國內衍生品市場注入了一劑強心針，但都更偏向于短線開發，后續沒有承接，流量難以得到延續，也沒有長尾效應，很難做到《星球大戰》這樣長久的衍生品生意。

不過，國內也已經有相關的影視IP在嘗試發展成具有長尾效應的長線IP。

《流浪地球》系列就在不斷用優質的內容為周邊衍生品吸引流量，隱約有了打造長線IP系列的影子。劉慈欣的另一部著作《三體》，也在近年慢慢發展著IP宇宙，從影視聽內容、衍生綜藝節目到游戲聯動都有所涉及，相關的周邊衍生產品有著不少受眾。

《三體》衍生綜藝

相比于國外成熟的影視衍生品市場，中國的影視衍生品市場還算是一片藍海，有著很大的發展空間，而行業也在不斷發展，在學習海外成熟模式的同時也慢慢產生了“中國特色”——眾籌模式下門檻和投入成本的降低讓不少有著能力的商家開始主動參與其中，對整個市場都起到了正向推動發展的作用。

但是想要形成類似海外的完善生態產業鏈，中國的影視衍生品市場還需要更長的時間，也需要經歷復雜的過程。短暫的影視衍生品市場爆發，可以被參考復制的可能是模式，但優質的內容卻無法被復制。

交易是流量的終點，但好的內容和故事，才是流量的起點。