來源/紅餐網(wǎng)

作者/翟彬

行業(yè)進(jìn)入復(fù)蘇周期，可以預(yù)見，未來新入局的餐飲人一定會越來越多。但是，現(xiàn)在的餐飲，真的還如大家想象的那么好干嗎？

事實(shí)上，餐飲業(yè)早已成為“最卷的行業(yè)”，沒有之一。在疫情反復(fù)、消費(fèi)收縮和渠道紅利消失等多重因素疊加下，行業(yè)的利潤逐年下降。同時(shí)，房租、用工、食材、營銷等經(jīng)營成本持續(xù)上漲，相應(yīng)的食安監(jiān)管也不斷加強(qiáng)……

所以在這里，對于正在萌生進(jìn)餐飲市場“淘金”念頭的小白們，以及已經(jīng)確認(rèn)好方向準(zhǔn)備放手大干一場的“準(zhǔn)餐飲人”們，我有5個(gè)建議送給大家：

01

賽道選得好，成功差不了

“品類定生死”，這話對于餐飲業(yè)而言，一點(diǎn)也不為過。尤其對于“賺得起，賠不起”的餐飲小白來說，選好賽道更是幾乎意味著成功了一半。

然而，選賽道真的是個(gè)技術(shù)活，既要具備市場調(diào)研能力，清楚所在城市/社區(qū)的人口規(guī)模、消費(fèi)水平、習(xí)慣及口味偏好等；還要對意向品類的選址條件、運(yùn)營難度等關(guān)鍵信息有充分掌握；更要對項(xiàng)目的投資回報(bào)率、回本時(shí)間、流動資金等進(jìn)行精確計(jì)算……

把上述工作做到了周全與完備，在啟動項(xiàng)目之前，創(chuàng)業(yè)小白們還需要遵循兩個(gè)原則：

第一， 謹(jǐn)慎追隨流行，重點(diǎn)押寶剛需。

對于那些咨詢我某某品牌能不能加盟，某品類能不能做的創(chuàng)業(yè)者，通常我會先問他們一句：你的風(fēng)險(xiǎn)偏好是什么？

創(chuàng)業(yè)者必須要明白，餐飲早已過了“高毛利、高回報(bào)，野蠻生長”的階段。尤其是后疫情時(shí)代，餐飲行業(yè)隨時(shí)面臨風(fēng)險(xiǎn)。在這樣的背景下，創(chuàng)業(yè)者如果抱著“短線操作，賭一把、賺快錢”的心態(tài)，貿(mào)然選擇一些看似有爆發(fā)力的“網(wǎng)紅”或者“偽剛需”品類，結(jié)果往往會因?yàn)椤绊?xiàng)目缺乏足夠多的數(shù)據(jù)驗(yàn)證”而草草收場。同樣的，盲目投資一些重資產(chǎn)、高客單、回本期長的“消費(fèi)升級型品類”，結(jié)果往往也是起盤快、崩盤也快。

對于“缺錢、缺技術(shù)，風(fēng)險(xiǎn)承受力低”的創(chuàng)業(yè)素人來說，選擇“剛需、高頻、高復(fù)購”的快餐或小吃品類，才是“穩(wěn)穩(wěn)地幸福”。

首先，能賺錢的都是已經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證的成熟品類，比如“米、面、粉”等投入成本低、供應(yīng)鏈成熟，且能夠穿越周期的品類；其次，在疫情常態(tài)化的當(dāng)下，“剛需”就意味著確定性，而“確定性”帶來的安全感，正是當(dāng)下餐飲行業(yè)里最珍貴、也急需的。

第二，不要看“我喜歡什么”，而要看“市場需求什么”。

在餐飲快招圈里有個(gè)段子——“烘焙精準(zhǔn)打擊拆遷戶，如果還有剩下的，就交給奶茶和咖啡店”。

在很多創(chuàng)業(yè)素人眼里，奶茶、烘焙、咖啡店不但客單價(jià)高、毛利可觀，還是一門能兼顧“愛好與事業(yè)”的好買賣。再也沒有比“開一家屬于自己的奶茶店/咖啡館/蛋糕店”更能承載自己情懷與夢想的事了。同時(shí)，奶茶店、咖啡館的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，人少還好管理，簡直就是斜杠青年（指不滿足單一職業(yè)，擁有多重職業(yè)和身份的人）的不二之選和完美副業(yè)。

而現(xiàn)實(shí)是，這三個(gè)賽道同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭激烈，早已是紅海一片，小白入局九死一生。據(jù)了解，在餐飲二手設(shè)備回收排行榜上的所有品類里，奶茶、烘焙和咖啡一直牢牢占據(jù)著榜單前三，堪稱“創(chuàng)業(yè)碎鈔機(jī)”。

02

加盟要做麥子，不做韭菜

對于加盟，創(chuàng)業(yè)者的態(tài)度歷來涇渭分明，“信者恒信，不信者恒不信”。分歧主要集中在兩點(diǎn)，即“如何識別快招”和“加盟到底能不能賺錢”。

先說第一點(diǎn)，如何識別快招？

“萬單店”“假排隊(duì)”“零元加盟”“明星代言”……可以說，世界上最深的路，就是快招公司的套路。不僅如此，快招品牌還會采取“壓迫式”的電話回訪，那些真假難辨的成交陷阱（比如虛構(gòu)“名額有限，破格申請”）和誘導(dǎo)加盟（只談利潤和回報(bào)周期，不談風(fēng)險(xiǎn)）等方式，讓創(chuàng)業(yè)者防不勝防。

《中國加盟領(lǐng)域投資研究報(bào)告（2020年度）》顯示，2020年關(guān)于快招的投訴量達(dá)到3.8萬件，較2019年增長了16%。

圖片來源：中國加盟領(lǐng)域投資研究報(bào)告（2020年度）

盡管沒有人愿意當(dāng)韭菜，但是由于缺乏經(jīng)驗(yàn)和辨識力，創(chuàng)業(yè)小白中招還是大概率事件。所以，選擇加盟品牌之前，小白們一定要做好以下三個(gè)工作：

首先，要先確認(rèn)意向品牌是否真的開放加盟，避免誤加盟了山寨品牌，或者被誤導(dǎo)加盟了所謂的“假副牌”。

其次，要確認(rèn)品牌方是否取得了《特許經(jīng)營許可證》，滿足“2店1年”的基本要求；對加盟合同中的條款要逐條審核，規(guī)避條款中的模糊地帶或者權(quán)責(zé)不清的部分。

第三，切忌不要貪圖加盟費(fèi)便宜去加盟山寨品牌。隨著監(jiān)管加強(qiáng)和消費(fèi)者的成熟，山寨品牌的生存空間只會越來越小。而快招品牌則基本是“管殺不管埋”，一旦被騙，舉證和訴訟都會占用大量的時(shí)間和精力，最終只能認(rèn)栽。

再說第二點(diǎn)，加盟到底能不能賺錢？

必須要講，加盟不是洪水猛獸，因?yàn)閺膩砭蜎]有穩(wěn)賺不賠的買賣。當(dāng)然，那些認(rèn)為“只要加盟知名品牌就能發(fā)財(cái)”的人，也是對自己“極其不負(fù)責(zé)”的。

考慮加盟品牌的創(chuàng)業(yè)者們一定要認(rèn)識到，品牌方的賦能是有限的，哪怕是“強(qiáng)管控、全托管”的大品牌，有一定比例的閉店率也是合理的，畢竟“親兒子”都難逃閉店的風(fēng)險(xiǎn)，何況是加盟店。

如果意向加盟對象是一個(gè)初創(chuàng)品牌，創(chuàng)業(yè)者們則要更加謹(jǐn)慎，切勿一上來就選擇加盟“市代/省代”，因?yàn)槌鮿?chuàng)品牌本身的模式尚未完全跑通，此時(shí)大投入拿下其區(qū)域代理，需要承擔(dān)極高的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)為不智。

最后的建議是 “善于地緣性套利”。如果你看到某個(gè)品牌或品類在一二線城市火了，把握好“時(shí)間差”在本地快速復(fù)制獲利，加盟無疑最好的選擇。

值得注意的是，如果自身沒有拿鋪、操盤等核心競爭力，時(shí)間一長，這類項(xiàng)目的本地市場很快就會被競品或者山寨品牌做爛。尤其是那些“新奇特”等非剛需項(xiàng)目，生命周期短，投資務(wù)必謹(jǐn)慎。

03

警惕三個(gè)選址“陷阱”

餐飲的本質(zhì)是流量，流量的核心是選址。餐飲創(chuàng)業(yè)時(shí)，在選址上花再多精力都不為過。很多創(chuàng)業(yè)者對“一流商圈二流鋪位”的選址鐵律已經(jīng)耳熟能詳，但在選址的過程中仍要提防三個(gè)“陷阱”。

首先是“低租金陷阱”。

資金不足的創(chuàng)業(yè)者，一定不能有“撿漏”心態(tài)，切記“好位置不便宜，便宜沒有好位置”。不要對自家產(chǎn)品盲目自信，也不要考驗(yàn)消費(fèi)者“多走兩步又怎么樣”的耐心，更不要被某些物業(yè)“忽悠”，選擇“消費(fèi)盲區(qū)”做炮灰。

對于受疫情影響而空出大量鋪位的商圈或美食街，創(chuàng)業(yè)者尤其要警惕，大量空置本身就說明這個(gè)位置抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，千萬不要在“別人恐懼的時(shí)候你貪婪”，任性拿鋪很容易成為“接盤俠”。

其次，切勿過度迷信購物中心。

近些年，shopping mall建設(shè)大躍進(jìn)，導(dǎo)致數(shù)量井噴，渠道紅利日漸消失。在疫情反復(fù)的情況下，購物中心尤其受傷慘重，客流量遠(yuǎn)不及社區(qū)穩(wěn)定。

再者，創(chuàng)業(yè)小白們不具備頭部品牌的“優(yōu)先選址權(quán)”，盲目入駐購物中心很可能會選到一些“垃圾位置”，一邊承擔(dān)著高房租，一邊門可羅雀。

另外還要明白一點(diǎn)，“商圈流量并不代表門前流量”，最典型的案例就是商場后的步行街，妥妥的“燈下黑”，堂食品牌的噩夢。

最后，“抱團(tuán)不一定能取暖”。

選址往往遵循兩個(gè)原則，第一是“互補(bǔ)原則”，即不同業(yè)態(tài)的品牌開在一起，通過品類差異，優(yōu)勢互補(bǔ)，共同把場子炒熱；第二則是“跟隨策略”，貼著同類型的品牌開店，制造聲勢，一起把蛋糕做大。

前者好理解，后者則極易跑偏。因?yàn)椤案S策略”的前提條件是“品類相同，客單相異”，即盡量選擇與不同客單價(jià)的品牌做鄰居，而不是扎堆在同價(jià)位品牌之間正面硬剛。不要妄想通過價(jià)格戰(zhàn)把對方打趴，新手沒那么耐打，真打下來很可能兩敗俱傷，奶茶就是“跟隨策略”的典型“重災(zāi)區(qū)”，遍布全國的“奶茶一條街”都是血淋淋的實(shí)證。

簡單小結(jié)一下，對于小白來說，復(fù)合型商圈是最優(yōu)選，比如“商場+社區(qū)”/“寫字樓+社區(qū)”等等，既能兼顧不同人群，保證全時(shí)段經(jīng)營，還可在突發(fā)疫情期間，通過外賣對沖不能堂食的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，在選址過程中，創(chuàng)業(yè)者們還需具備以下三個(gè)思維：

第一，要有“數(shù)據(jù)思維”。

如今選址再也不能簡單靠“數(shù)人頭”來判斷位置的好壞，隨著餐飲數(shù)字化的發(fā)展，市面上的數(shù)字化選址工具已經(jīng)非常的成熟和完善，我們能獲得不同維度的數(shù)據(jù)，比如客群畫像、熱力圖、消費(fèi)偏好、交通、動線、競品等等，能極大提升我們的選址效率和準(zhǔn)確性。

第二、要有“財(cái)務(wù)思維”。

選址過程中大家往往容易忽略關(guān)鍵的財(cái)務(wù)指標(biāo)，包括房租、付款方式、轉(zhuǎn)讓費(fèi)、中介費(fèi)、水電雜費(fèi)、裝修費(fèi)、房租遞增比例、實(shí)際使用面積、外擺面積等等。清楚了解項(xiàng)目的財(cái)務(wù)指標(biāo)，既能夠有效地提升資金使用率，也能減少退租時(shí)可能發(fā)生的扯皮幾率，有效保護(hù)續(xù)租時(shí)的權(quán)益。

第三、要有“技術(shù)性思維”。

在簽訂租賃合同之前，一定要核查所選鋪位的硬件指標(biāo)，比如排煙、電壓、燃?xì)馍陥?bào)流量、施工排期、消防、門頭、外擺面積、營業(yè)時(shí)長、餐飲經(jīng)營申請?jiān)S可條件等等。

餐飲所屬的物業(yè)類型極為復(fù)雜，社區(qū)店/商場店/賣場店/寫字樓店等物業(yè)的要求不盡相同，經(jīng)常會出現(xiàn)“空調(diào)找物業(yè)，排風(fēng)找開發(fā)商，門頭找城管”的亂象，如果不逐項(xiàng)確認(rèn)，踩坑就會是大概率事件。

04

改變“老板思維”，重視“人”的作用

在中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心發(fā)布的《全國求職“最缺工”的100個(gè)職業(yè)》的排行中，餐廳服務(wù)員高居第五位。

由于收入低、晉升空間小等因素，餐廳的很多崗位都處于“常年缺人”狀態(tài)，尤其在疫情后，由于餐飲行業(yè)自身“受波動大、風(fēng)險(xiǎn)高”的特點(diǎn)，招工變得更為棘手，經(jīng)驗(yàn)豐富的店長更是“一人難求”。

作為“勞動密集型”行業(yè)，“人”在餐飲行業(yè)中的重要性不言而喻。要解決這個(gè)問題，創(chuàng)業(yè)者必須改變“老板思維”，通過制定合理的組織結(jié)構(gòu)和激勵(lì)機(jī)制，保證團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性和未來企業(yè)的快速擴(kuò)張，具體建議如下：

第一、合伙人模式。

不論是海底撈的“師徒制”，還是華萊士、半天妖的“合伙人制”，都是遵循“共擔(dān)+共創(chuàng)+共贏”的思路打造的組織結(jié)構(gòu)。品牌通過配股或眾籌的方式，將公司股份下放給員工，將員工從雇傭關(guān)系轉(zhuǎn)變成合伙關(guān)系，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、受益共享，最終形成利益共同體，有效激活員工的積極性，最大程度保證團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。

第二、內(nèi)部裂變。

當(dāng)門店模型打磨成熟，開始進(jìn)入快速擴(kuò)張階段時(shí)，從外部聘用職業(yè)經(jīng)理人遠(yuǎn)不如從內(nèi)部培養(yǎng)優(yōu)秀店長更高效。

以半天妖為例，品牌通過“內(nèi)部培養(yǎng)、以老帶新”的形式，實(shí)現(xiàn)店長的快速裂變。并通過“雙向持股”的形式，激發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力，同時(shí)賦予團(tuán)隊(duì)更多的自由度，包括自主尋址開店、自主經(jīng)營、自主招聘等，由此實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，僅用5年時(shí)間，門店數(shù)量就突破1000家，成為烤魚賽道中門店最多的品牌。

第三、靈活用工。

時(shí)刻“滿編”既不現(xiàn)實(shí)也不經(jīng)濟(jì)，因?yàn)椴惋嫷摹暗尽㈤e忙時(shí)”非常明顯。這時(shí)“靈活用工”就顯得非常有必要，通過標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)、合理排班和績效制度將正式員工和小時(shí)工組合使用，能幫助門店降本增效，有效緩解用工壓力。

在薩莉亞，全職員工和兼職員工的比例接近1:2；麥當(dāng)勞和肯德基的小時(shí)工和全職比例也達(dá)到７：３。

05

低成本獲客，高質(zhì)量留存

隨著平臺紅利的消失和社交媒體的興起，餐飲獲客的邏輯已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，品牌獲客的途徑不再單純依賴線下，而是擴(kuò)展到包括社交媒體、私域等在內(nèi)的全渠道。

在不斷上漲的獲客成本和日益碎片化的渠道面前，小白創(chuàng)業(yè)者一定要注意以下三點(diǎn)：

第一、團(tuán)購是補(bǔ)藥，吃多了傷身。

如今，“團(tuán)購+達(dá)人探店”已經(jīng)成為商家低成本引流的新引擎，出于競爭考慮，越來越多的商家開始將低價(jià)團(tuán)購產(chǎn)品“常態(tài)化”，短期來看，門店流量確實(shí)得到了有效提升，但長遠(yuǎn)看，常態(tài)化的打折極易拉低品牌的價(jià)值感，靠低價(jià)團(tuán)購吸引來的“羊毛黨”也很難形成穩(wěn)定的復(fù)購。最后，往往會變成“平臺賺人氣、達(dá)人賺傭金、消費(fèi)者薅羊毛，商家圖熱鬧”，“三贏一輸”的尷尬局面。

“團(tuán)購+達(dá)人探店”作為引流手段之一，更適合用于“新店開業(yè)或產(chǎn)品上新”。日常引流絕不能寄希望于“長期開團(tuán)”，“點(diǎn)評+外賣+私域+線下”的復(fù)合型布局才是最穩(wěn)妥的流量打法。

第二、要有蓄水池思維，老顧客才是基本盤。

對于餐飲來說，“二八原理”永遠(yuǎn)有效。小白創(chuàng)業(yè)者切勿陷入“一直拉新”的陷阱中，而要把精力放在服務(wù)好那“20%的老顧客”上，因?yàn)槔项櫩偷某掷m(xù)復(fù)購，才是生意長久的根基。

基于此，各大品牌已經(jīng)把私域作為自己的基本盤：截至目前海底撈累計(jì)有8500萬會員，僅2021年上半年會員消費(fèi)金額占總營業(yè)額的八成以上；大龍燚靠著200萬粉絲，單單在2021年2月就為其貢獻(xiàn)了700-800萬的外賣收入；喜茶通過小程序“喜茶GO”，搭建起國內(nèi)新茶飲最大的會員數(shù)據(jù)庫和數(shù)字化營銷體系，深度用戶運(yùn)營和精準(zhǔn)營銷換來的是300%的高復(fù)購率，而這3500萬會員也成為喜茶快速發(fā)展和對抗疫情的“超級蓄水池”……

相對于大品牌而言，中小型餐飲品牌的私域策略則要?jiǎng)?wù)實(shí)得多，即通過“團(tuán)購、外賣和點(diǎn)評”做引流，通過社群做好“留存、復(fù)購和裂變”。

尤其是社區(qū)店，微信群的“每一次預(yù)訂，每一次答疑，每一次充值促銷上新活動”都能體現(xiàn)出老板的“人情味”，這就是與連鎖品牌“臉譜化服務(wù)、制式標(biāo)準(zhǔn)”的最大差異，樸實(shí)的動作往往最能贏得老顧客的心。

第三、網(wǎng)紅店靠內(nèi)容引流，小店靠服務(wù)引流。

繼“坪效、人效、時(shí)效”之后，餐飲已經(jīng)進(jìn)入到了“圖效”時(shí)代，“小紅書/抖音種草，線下拔草”和“打卡經(jīng)濟(jì)”已是Z時(shí)代年輕人最普及的生活方式 ，“雙微一抖一紅書”也已經(jīng)成為打造網(wǎng)紅品牌的標(biāo)準(zhǔn)配置。

但是，對于快餐、小吃等大部分餐飲品類來說，在短視頻平臺“打造個(gè)人/品牌IP”的實(shí)際意義并不大。因?yàn)榇蟛糠植惋嫷谋举|(zhì)就是三公里內(nèi)的生意，短視頻對于品牌的賦能極為有限，尤其是在沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)包裝的情況下，與其花精力拍短視頻，不如把出品和服務(wù)做好來得更實(shí)在。

寫在最后

行業(yè)內(nèi)卷、“人口+渠道”紅利消失，加上疫情的“神助攻”，餐飲從來沒有像現(xiàn)在這么難做。

疫情像一個(gè)催化劑，加速了全行業(yè)的洗牌，極大地提升了餐飲入局的門檻。未來，留給普通人試錯(cuò)的機(jī)會越來越小了，一些跨行來餐飲創(chuàng)業(yè)的，更要懷有敬畏之心，因?yàn)槟愕暮芏嘟?jīng)驗(yàn)在餐飲市場可能都不管用。

而那些“打了雞血”的創(chuàng)業(yè)者，則需要特別注意雞血中的風(fēng)險(xiǎn)含量，不要急于求成，要學(xué)會及時(shí)止損。

至于那些把餐飲當(dāng)副業(yè)的“斜杠青年”，建議趁早收手，餐飲是勤行，不僅要吃苦，還要不斷學(xué)習(xí)，終身學(xué)習(xí)。

最后用一句話，與所有餐飲創(chuàng)業(yè)者共勉：如果你愛他，就讓他去做餐飲；如果你恨他，也讓他去做餐飲。