來(lái)源/深氪新消費(fèi)

作者/王憐花

傳銷(xiāo)、非法集資。很難想象，這些詞出現(xiàn)在了證監(jiān)會(huì)的常規(guī)問(wèn)詢(xún)文件中。

去年7月，新銳乳企「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」提交招股書(shū)，準(zhǔn)備在上交所主板上市。但后來(lái)，證監(jiān)會(huì)對(duì)這份招股書(shū)內(nèi)容提出了48個(gè)連環(huán)問(wèn)題。

問(wèn)題中，自有牧場(chǎng)詳情不清楚、與合作奶源的關(guān)系不明確等凸顯。最扎眼的就是，“認(rèn)養(yǎng)奶牛相關(guān)業(yè)務(wù)模式是否涉及傳銷(xiāo)，是否涉及非法集資”。

一時(shí)間，大眾開(kāi)始討論，認(rèn)養(yǎng)一頭牛到底是不是傳銷(xiāo)？認(rèn)養(yǎng)模式是不是大忽悠？而近日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛更新了招股書(shū)，并試圖一一解答這些問(wèn)題。

01

認(rèn)養(yǎng)背后的傳銷(xiāo)嫌疑

在伊利、蒙牛等老牌乳企的聲量下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在全國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知度并不高。

這家乳企的創(chuàng)辦，其實(shí)是一個(gè)地產(chǎn)大佬的跨界投資。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波，曾以認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合創(chuàng)始人的身份寫(xiě)過(guò)一篇文章。其提到2012年，地產(chǎn)大佬徐曉波去了趟香港，回家時(shí)給自己的寶寶買(mǎi)了8罐國(guó)外的奶粉。但通過(guò)香港海關(guān)時(shí)，由于奶粉數(shù)量超過(guò)了規(guī)定的2罐，他被認(rèn)定走私，關(guān)進(jìn)了小黑屋長(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí)。

回來(lái)之后，徐曉波大手一揮，花了3000萬(wàn)包下一片牧場(chǎng)，他要自己養(yǎng)奶牛、自己擠牛奶。而在幾年后的2020年天貓雙十一，認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷(xiāo)量破億，并成為乳制品旗艦店銷(xiāo)量排名第一。

為什么認(rèn)養(yǎng)一頭牛的增長(zhǎng)如此之快？核心就在品牌的名字里——“認(rèn)養(yǎng)”。

2016年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)立，2017年就推出了認(rèn)養(yǎng)玩法。

第一種是云認(rèn)養(yǎng)。用戶(hù)可以淘寶或微信小程序游戲云養(yǎng)牛，以及觀(guān)看牧場(chǎng)的動(dòng)態(tài)及直播。

第二種是聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯(lián)名卡，用戶(hù)可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)季卡、半年卡、年卡等獲得聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)權(quán)，享受定期新鮮產(chǎn)品直送到家服務(wù)以及主題型會(huì)員定制權(quán)益。

第三種是實(shí)名認(rèn)養(yǎng)。這要求用戶(hù)在專(zhuān)供牧場(chǎng)提前1年預(yù)定牛奶，最高等級(jí)的會(huì)員還能給奶牛取名字，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也會(huì)定期向會(huì)員反饋奶牛的照片和各項(xiàng)生長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

簡(jiǎn)單來(lái)看，這其實(shí)就是一個(gè)充值會(huì)員卡的鎖客行為。聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)一般充值2999元就可以；實(shí)名認(rèn)養(yǎng)可能最少也得1萬(wàn)元。

而為了吸引更多的人來(lái)辦會(huì)員卡，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還玩出更多的認(rèn)養(yǎng)玩法。

2018年，其提出“分享家”概念。其實(shí)就是招募消費(fèi)者，幫助認(rèn)養(yǎng)一頭牛賣(mài)牛奶、拉好友辦VIP，從而獲取最高15%的提成。

2020年，“養(yǎng)牛合伙人”的概念提出。只要用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)297-1188元的商品，就可以申請(qǐng)成為初級(jí)分銷(xiāo)員“養(yǎng)牛紅人”。

當(dāng)用戶(hù)推廣銷(xiāo)售累計(jì)高于2000元可升級(jí)為養(yǎng)牛達(dá)人，推廣銷(xiāo)售累計(jì)高于5000元可升級(jí)為養(yǎng)牛合伙人。

當(dāng)然，級(jí)別越高分到的傭金就越高。比如養(yǎng)牛紅人的銷(xiāo)售傭金5%，邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)3%；養(yǎng)牛達(dá)人銷(xiāo)售傭金7%，邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)5%；養(yǎng)牛合伙人銷(xiāo)售傭金10%，邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)7%。

從本質(zhì)來(lái)看，這些都是讓消費(fèi)花錢(qián)成為品牌方的各級(jí)返點(diǎn)分銷(xiāo)商，幫助品牌方進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

但這其中有一個(gè)問(wèn)題是，當(dāng)整個(gè)機(jī)制運(yùn)行起來(lái)之后，是否真正在交易商品？利益牽連下是否存在進(jìn)行拉人頭、發(fā)展下線(xiàn)的現(xiàn)象？

這，是判定認(rèn)養(yǎng)一頭牛是不是傳銷(xiāo)的關(guān)鍵。

對(duì)此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書(shū)更新版顯示，公司與合作方、參與人之間均系以真實(shí)的商品交易為前提，不存在“發(fā)展下級(jí)”、收取“入門(mén)費(fèi)”、“層級(jí)計(jì)酬”等《禁止傳銷(xiāo)條例》《國(guó)家工商行政管理總局關(guān)于新型傳銷(xiāo)活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警提示》所認(rèn)定的傳銷(xiāo)行為。

但對(duì)于當(dāng)時(shí)具體的推廣活動(dòng)，其招股書(shū)并沒(méi)有進(jìn)行具體的介紹。

02

認(rèn)養(yǎng)模式無(wú)法自圓其說(shuō)

撇開(kāi)傳銷(xiāo)不談。我們假設(shè)在合規(guī)的市場(chǎng)中，把“認(rèn)養(yǎng)”模式當(dāng)成一種常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段，認(rèn)養(yǎng)一頭牛能夠自圓其說(shuō)嗎？

答案是否定的。

早前，山西首家乳制品上市企業(yè)牧同科技，發(fā)布了它的首份年度報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，牧同科技的前五大主要客戶(hù)中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛位居第一，銷(xiāo)售金額超過(guò)4500萬(wàn)，達(dá)到了公司年度銷(xiāo)售總額的18%。

而當(dāng)時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛都一直對(duì)外介紹，自己擁有7個(gè)現(xiàn)代化牧場(chǎng)，所有的牛奶產(chǎn)品都是自有奶源。

我們?cè)谡J(rèn)養(yǎng)一頭牛更新的招股書(shū)上看到了真相。截至 2022年6月末，公司確實(shí)有7座奶牛牧場(chǎng)，但其中只有5座牧場(chǎng)屬于自有，另外2座牧場(chǎng)屬于聯(lián)營(yíng)參股。

目前來(lái)看，這些牧場(chǎng)是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主要采購(gòu)對(duì)象。但除此之外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還會(huì)將原材料發(fā)給其他的廠(chǎng)商，它們根據(jù)要求將其加工成認(rèn)養(yǎng)一頭牛的純牛奶、酸奶和奶粉成品。

比如，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶粉外協(xié)廠(chǎng)商主要是貝因美，純牛奶、酸奶產(chǎn)品的主要外協(xié)廠(chǎng)商是光明乳業(yè)、君樂(lè)寶。

也就是說(shuō)，誰(shuí)也不能保證你喝到的牛奶，是來(lái)自你認(rèn)養(yǎng)的那頭牛，還是所謂的知名牧場(chǎng)。如果無(wú)法保證，認(rèn)養(yǎng)一頭牛和蒙牛、伊利等傳統(tǒng)品牌，其實(shí)差不多。

“認(rèn)養(yǎng)”一說(shuō)難以成立。

實(shí)際上，很早就是報(bào)道指出，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品并沒(méi)有伊利、蒙牛好出多少。其推出的A2β酪蛋白純牛奶，所含蛋白質(zhì)為3.3g，而蒙牛特侖蘇純牛奶、三元極致純牛奶的蛋白質(zhì)均在3.6g。

此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出的娟珊牛奶蛋白質(zhì)含量在3.8g，而伊利金典的娟珊牛奶蛋白質(zhì)含量達(dá)到4.0g。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛，最終不過(guò)是在玩概念。

03

認(rèn)養(yǎng)是假，忽悠是真？

《北京商報(bào)》之前也曾報(bào)道過(guò)認(rèn)養(yǎng)一頭的“認(rèn)養(yǎng)模式”，文章中，就有業(yè)內(nèi)人士表示，“認(rèn)養(yǎng)是假，忽悠消費(fèi)者花錢(qián)是真。”

而縱覽整個(gè)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的成長(zhǎng)歷程，“忽悠”“智商稅”等標(biāo)簽一直被網(wǎng)友所強(qiáng)調(diào)。

在此之前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還表示自家奶牛的待遇很好，每年休假3個(gè)月，每天伙食費(fèi)80元。

若真如此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛自有牧場(chǎng)6萬(wàn)頭奶牛，一年伙食費(fèi)就超過(guò)17億了。實(shí)際上，該公司2021年對(duì)于奶牛飼料和生產(chǎn)輔料類(lèi)采購(gòu)，也就3個(gè)億出頭。

此外，對(duì)于每年休假3個(gè)月，也有業(yè)內(nèi)人士表示，這其實(shí)是每一頭奶牛的休奶期。盡管這是行業(yè)常識(shí)，但消費(fèi)者其實(shí)不知道。這樣宣傳得到的效果，其實(shí)得到了用戶(hù)人民幣的投票。

實(shí)際上，有媒體扒出，就連吳曉波口中的地產(chǎn)大佬為了讓兒子喝上一杯健康奶而斥巨資創(chuàng)辦牧場(chǎng)的故事，可能都涉嫌忽悠。

其實(shí)，徐曉波嚴(yán)格意義上并非地產(chǎn)大佬，而是上游企業(yè)，主要從事木材加工和木、竹、藤、棕、草制品業(yè)。

而吳曉波，在認(rèn)養(yǎng)一頭牛發(fā)展前期，也被報(bào)道是聯(lián)合創(chuàng)始人。要知道，當(dāng)年吳曉波也做出來(lái)了一個(gè)網(wǎng)紅級(jí)消費(fèi)品牌——吳酒。

其把楊梅做成楊梅酒,放在自己的公眾號(hào)“吳曉波頻道”銷(xiāo)售。單價(jià)199元的5000瓶吳酒在33小時(shí)之內(nèi)售罄。

期間，吳酒的操盤(pán)手陸斌，也被報(bào)道稱(chēng)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)始人兼CMO。但而今看招股書(shū)，我們并沒(méi)有看到這兩位高管。

陸斌之前談到，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就是復(fù)用了當(dāng)時(shí)做吳酒的思路，要將它打造成為一家會(huì)講故事的消費(fèi)品公司。

到現(xiàn)在，無(wú)論是忽悠與否，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事確實(shí)講得很不錯(cuò)。但故事能否支撐它IPO上市？這還是一個(gè)問(wèn)號(hào)。