來(lái)源/霞光社

撰文/郭照川

隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)增量見頂，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛涌入跨境電商賽道，在今年逐漸形成了“出海四小龍”的市場(chǎng)現(xiàn)狀：

最早入局跨境電商的阿里速賣通，是跨境電商賽道的出海“排頭兵”，在跨境電商APP中總體用戶規(guī)模最大，和菜鳥合作一直致力于海外物流基建。Shein則緊緊咬住海外電商巨頭亞馬遜，拼多多旗下Temu新上不久也在北美下載量迅猛。字節(jié)旗下的Tiktok shop，靠著短視頻積累的巨大用戶量，具有獨(dú)特電商競(jìng)爭(zhēng)力。

出海“外卷”，成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠的共同選擇。在海外逐步擴(kuò)大影響力的中國(guó)跨境電商平臺(tái)，給亞馬遜帶來(lái)巨大壓力，甚至逼迫亞馬遜開始給自己的賣家增壓，強(qiáng)迫賣家降價(jià)。

當(dāng)下的“電商出海四小龍”憑什么能夠崛起？他們的海外市場(chǎng)選擇和電商打法，都有哪些差異和優(yōu)劣？國(guó)內(nèi)獨(dú)有的制造業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，如何才能支撐出海電商平臺(tái)爭(zhēng)取更大的贏面？

“出海四小龍”集體“外卷” 亞馬遜“嚇到”強(qiáng)制賣家降價(jià)？

中國(guó)電商“出海四小龍”，正在全球市場(chǎng)對(duì)曾經(jīng)不可一世的亞馬遜形成壓力。

根據(jù)data.ai公布的今年1月iOS全球購(gòu)物類App月活用戶排行榜數(shù)據(jù)，其中Shein排名第2，速賣通排名第7，Temu則排名第17。不斷上升的全球電商用戶量排名，使得這三家中國(guó)基因電商平臺(tái)在海內(nèi)外備受關(guān)注。

Data.ai公開1月IOS全球購(gòu)物類APP用戶排行榜 圖源：data.ai

TikTok shop雖未在此榜單上，但在海外推廣的內(nèi)容電商和直播帶貨，也在一定程度上改變了海外消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)去年“雙11”Tiktok官方數(shù)據(jù)，在其重點(diǎn)布局的東南亞五國(guó)，有接近1.6萬(wàn)條電商創(chuàng)作短視頻誕生，跨境GMV增長(zhǎng)了137%。

于是，Shein、阿里速賣通、拼多多Temu、字節(jié)Tiktok等四家跨境電商平臺(tái)，也被稱為中國(guó)“電商出海四小龍”。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠“外卷”的步步緊逼之下，也使得全球用戶活躍度第一的亞馬遜也感受到了前所未有的寒意。根據(jù)不久前亞馬遜公布的其2022年財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜去年全年凈虧損27億美元，創(chuàng)造了其“歷史最差成績(jī)”。

去年亞馬遜的大規(guī)模裁員收縮，源頭在于平臺(tái)中賣家和買家的雙向流失，也與亞馬遜在“封店潮”中對(duì)中國(guó)賣家的傲慢態(tài)度有關(guān)。

Capterra在對(duì)2022亞馬遜賣家的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有99%的中小賣家計(jì)劃在2023年開拓多元化銷售渠道，計(jì)劃在其他新興電商平臺(tái)開店。

與此同時(shí)，速賣通、拼多多Temu等中國(guó)電商出海平臺(tái)，在海外市場(chǎng)憑借著低價(jià)策略搶占了大量流量和訂單。哪怕是同類同款的商品，亞馬遜上的售價(jià)也常常高于其他電商平臺(tái)。

為了贏回“價(jià)格最低的在線零售商”優(yōu)勢(shì)，亞馬遜甚至發(fā)出了強(qiáng)制一些賣家降價(jià)的郵件，試圖奪回競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)外媒報(bào)道，許多賣家收到了來(lái)自亞馬遜的通知郵件，聲稱由于商品定價(jià)錯(cuò)誤，店鋪listing已被停用，賣家需要調(diào)整價(jià)格才能重新上架銷售。

中國(guó)跨境電商平臺(tái)，在全球電商格局中的比例越來(lái)越重——不僅在世界范圍內(nèi)收獲了更多用戶，也正在擴(kuò)大在世界電商圈中的分量和話語(yǔ)權(quán)。

亞馬遜的被迫強(qiáng)制壓價(jià)，正是中國(guó)電商平臺(tái)大舉出海帶來(lái)的連鎖反應(yīng)。

 “重點(diǎn)市場(chǎng)”VS“多點(diǎn)押注”，哪個(gè)強(qiáng)？

Shein、阿里速賣通、拼多多Temu、字節(jié)Tiktok四家電商出海大廠常常被拿來(lái)相提并論，但從商業(yè)邏輯、主攻市場(chǎng)和出海打法上，其實(shí)四家都各有不同。

從主打市場(chǎng)上來(lái)看，Shein和Temu都不約而同地選擇了重點(diǎn)布局北美市場(chǎng)。

早在2021年起，Shein就已經(jīng)超越亞馬遜，成為北美地區(qū)下載量第一的電商購(gòu)物APP。而Temu在去年9月才正式登陸北美市場(chǎng)。

根據(jù) SensorTower數(shù)據(jù)，截至今年1月24日，Temu在全球下載量已經(jīng)超過(guò)1900萬(wàn)次，但其中95%以上的用戶下載都來(lái)自北美市場(chǎng)。雖然Temu也開始在加拿大站點(diǎn)測(cè)試，但從用戶規(guī)模上看依然和阿里速賣通、Shein、shopee等有很大差距。

從打法上來(lái)看，Temu延續(xù)了拼多多的低價(jià)策略和燒錢打法，并依靠“燒錢廣告”和“社交裂變”，在上線的四個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了用戶下載量的迅速增長(zhǎng)。

Shein則創(chuàng)造性地大規(guī)模應(yīng)用了“小訂單、測(cè)試再返單”的按需生產(chǎn)模式，其獨(dú)立站玩法也獨(dú)具特色和未來(lái)潛力。與此同時(shí)，TikTok shop也在一些海外市場(chǎng)證明了內(nèi)容電商和直播帶貨的可行性。

相比之下，阿里速賣通是目前全球用戶規(guī)模最大的中國(guó)電商APP，由于布局較早且?guī)缀醺采w全球跨境市場(chǎng)，用戶規(guī)模遠(yuǎn)高于Shein和Temu。

一位曾在多個(gè)電商平臺(tái)開店的出海賣家說(shuō)，“比起Temu的強(qiáng)硬壓價(jià)，同樣主打低價(jià)的速賣通上一定的毛利還是可以保證的，人員服務(wù)也要好一些。”

目前速賣通的海外市場(chǎng)已覆蓋了全球200多個(gè)國(guó)家，還正在發(fā)力多個(gè)新興市場(chǎng)如東南亞、韓國(guó)、巴西等等。

其中，巴西是全球速賣通的重點(diǎn)推廣市場(chǎng)。速賣通進(jìn)入巴西后，這兩年一直在對(duì)巴西的0-10美金的輕小件進(jìn)行物流補(bǔ)貼。

除此之外，中巴包機(jī)的航班密度也提升至每周8次。據(jù)巴西的速賣通跨境電商賣家反饋，他們的貨從國(guó)內(nèi)運(yùn)到巴西大圣保羅地區(qū)，只需要12-15天，用優(yōu)選倉(cāng)甚至7天就能到。

雖然中國(guó)電商出海“四小龍”已在海外站穩(wěn)一席之地，但對(duì)于廣大外貿(mào)中小商家來(lái)說(shuō)，想要順利走通出海路也要經(jīng)歷一番“試煉”。

一位長(zhǎng)期扎根跨境業(yè)務(wù)的中國(guó)工廠表示，他認(rèn)為目前中國(guó)電商出海仍處于早期階段，尤其是海外電商基礎(chǔ)設(shè)施還不完善，市場(chǎng)擴(kuò)展到一個(gè)地方，必須先造基礎(chǔ)設(shè)施。

“物流在國(guó)內(nèi)2天不到算太慢，但一件包裹到歐美國(guó)家，十幾天算短的，花一兩個(gè)月很常見。”

速賣通聯(lián)合菜鳥在國(guó)內(nèi)建設(shè)優(yōu)選倉(cāng)，目前在深圳、義烏、東莞等地設(shè)立了13個(gè)優(yōu)選倉(cāng)。相比于商家自己發(fā)貨，優(yōu)選倉(cāng)發(fā)貨能節(jié)省倉(cāng)租和人力成本20%以上。

除了在國(guó)內(nèi)的優(yōu)選倉(cāng)，速賣通還聯(lián)合菜鳥在海外11個(gè)國(guó)家和地區(qū)建設(shè)了22個(gè)海外倉(cāng)，總面積超過(guò)86萬(wàn)平方米。靠著背后菜鳥物流倉(cāng)儲(chǔ)多年的建設(shè)和沉淀，速賣通才能做200多個(gè)國(guó)家，而不是像別的平臺(tái)集中在北美或者中南亞。

菜鳥&速賣通海外倉(cāng)的工作人員

相對(duì)而言，“出海四小龍”四家出海電商大廠里，阿里速賣通的海外物流建設(shè)更為完善。出海電商“老炮兒”速賣通，則在海外電商基礎(chǔ)建設(shè)和物流搭建上發(fā)力更多，因?yàn)榭孔V被更多跨境賣家認(rèn)可。

而Temu的燒錢玩法，不可避免會(huì)面臨獲客初期的成本壓力。根據(jù)招商證券測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，Temu上線第一年虧損值預(yù)計(jì)將達(dá)到50億元人民幣左右。在此情況下，集中發(fā)力單一市場(chǎng)可以使Temu降低風(fēng)險(xiǎn)，緩解全球多點(diǎn)開花的初期投入。

速賣通發(fā)力多個(gè)全球市場(chǎng)，能抵消依賴單一國(guó)家市場(chǎng)的不確定性。比如去年經(jīng)歷了俄羅斯市場(chǎng)的波動(dòng)后，速賣通能在較短時(shí)間內(nèi)逐漸恢復(fù)，主要就是因?yàn)槎嗍袌?chǎng)布局的發(fā)展戰(zhàn)略。由韓國(guó)、巴西、北美等市場(chǎng)貢獻(xiàn)了大量的新增長(zhǎng)。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶工廠 成為“四小龍”攻伐海外關(guān)鍵

目前，速賣通和Temu都在加速對(duì)全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶工廠的招商。

國(guó)內(nèi)有幾十個(gè)跨境電商產(chǎn)業(yè)集群，包括長(zhǎng)三角、珠三角、海西、華北在內(nèi)的外貿(mào)集群，擁有著數(shù)百個(gè)出口跨境產(chǎn)品生產(chǎn)品類。

例如珠三角集群的深圳3C產(chǎn)品、佛山家具、廣州廚衛(wèi)、中山燈具、汕頭玩具；長(zhǎng)三角地區(qū)的杭州服裝、寧波小家電、寧波辦公文具、永康五金、南通家紡、溫州眼鏡工廠產(chǎn)業(yè)帶；海西地區(qū)產(chǎn)業(yè)帶的泉州鞋靴和福建服裝工廠；中西部地區(qū)的川渝汽摩配和許昌假發(fā)等等。

而在當(dāng)前歐洲和美國(guó)的通脹之下，歐美市場(chǎng)消費(fèi)者也更加追逐物美價(jià)廉、性價(jià)比更高的商品。

“低價(jià)”對(duì)于歐美消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也成為了重要的決策指標(biāo)。這為跨境電商平臺(tái)和出海外貿(mào)企業(yè)都提供了難得的機(jī)會(huì)，歐美通脹加速了國(guó)內(nèi)制造業(yè)的出海。

中國(guó)制造業(yè)“走出去”，成為了跨境電商平臺(tái)、海外消費(fèi)市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的共同訴求。

外貿(mào)工廠迫切希望能“出海”搶市場(chǎng)，中國(guó)“跨境電商四小龍”們也迫切希望有更多的中國(guó)外貿(mào)廠家入駐。

但這些外貿(mào)工廠在出海中，遇到了很多探路難題，例如物流、推廣、清關(guān)、合規(guī)、匯率等等問(wèn)題。最常見的情況是，許多外貿(mào)工廠雖然有著極強(qiáng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但并不了解跨境電商在海外的運(yùn)營(yíng)推廣模式，無(wú)法最大限度利用國(guó)貨的制造業(yè)優(yōu)勢(shì)。

于是，各大平臺(tái)也紛紛推出更利于賣家的降低門檻策略，阿里速賣通、Shein、Temu都已經(jīng)在對(duì)這些制造業(yè)產(chǎn)業(yè)工廠，提供優(yōu)惠展開了大力的招商。

近期有媒體報(bào)道，速賣通正在全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶加速招商

速賣通就憑借自己的物流倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)，搶先上馬了“托管模式”。也就是工廠供貨、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的玩法，而速賣通的“托管”是不收傭金的。

在“托管模式”下，一些貨品搶手但不懂跨境電商的工廠通過(guò)把物流、運(yùn)營(yíng)、售后等復(fù)雜環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到平臺(tái)端，減輕了不少出海障礙。

這樣一來(lái)，跨境電商不再是少數(shù)商家的游戲。

國(guó)內(nèi)賣家不再需要懂海外店鋪運(yùn)營(yíng)、海外物流海外倉(cāng)等等，才能把自己生產(chǎn)的商品賣到國(guó)外。現(xiàn)在的中國(guó)的產(chǎn)業(yè)帶諸多工廠老板們，只需要懂自家的產(chǎn)品，能供貨就可以加入進(jìn)出海電商的洪流。

電商出海四小龍的“集體外卷”背后，是跨境電商的時(shí)代利好。

在“電商四小龍”的發(fā)力之下，國(guó)內(nèi)賣家出海門檻越來(lái)越低越低。越來(lái)越多的外貿(mào)工廠能利用自己的供貨優(yōu)勢(shì)，成為未來(lái)海外市場(chǎng)大面積爆發(fā)的“潛力股”，讓“國(guó)貨出海”在全球電商市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。