來源/咖門

撰文/國君

把咖啡賣便宜，似乎成了一個“大趨勢”。

近日，以“10元拿鐵”出道的Ao Tiger虎聞咖啡，完成天使輪融資，產品僅有10元和13元兩個價位。

隨著5元美式、3.9元美式的出現，咖啡價格持續下探，從三四十元一杯的“高端飲品”，到三四元一杯的日常飲料，5年時間“價格直降90%”。

咖啡向下的浪潮中，一杯咖啡到底該賣多少錢？哪個價格帶才是最后的贏家？

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又一平價咖啡獲融資

價格越賣越低，是好事嗎？

最近，又有一個平價咖啡品牌，獲得了天使輪融資：

以“10元拿鐵”出道的Ao Tiger虎聞咖啡，由鹿角巷原班人馬打造，2022年10月在杭州開出首店，現已在杭州開出5家門店，以拿鐵為主打產品，搭配特調咖啡，全系產品僅有兩個價位——10元和13元。

創始人趙越超表示，現在門店已經有寫字樓店、商場店、大學店等業態，目前處于店型測試階段。

這2年，能對咖啡價格“砍一刀”的品牌，似乎發展得都不錯。

幸運咖5元的美式，已經很挑戰價格底線了，無錫的打工人咖啡，則大膽地賣4元/杯，就在最近，CoCo 直接把美式價格降到了3.9元……

而越來越多新品牌的出現，進一步驗證了，咖啡做平價，是誕生于大眾的真實需求。

比如2021年下半年成立的Cubic Coffee 三立方咖啡（下文簡稱三立方），這個在上海把美式賣5元、拿鐵賣10元（自帶杯）的品牌，一度引發了很多質疑。

但2年時間過去，三立方似乎找對了路：在上海疫情嚴重的2022年，獲得了千萬級的天使輪融資，開出的12家門店，店均日出杯量達到300~500杯，“找到了真需求，跑通了門店模型。”創始人劉思強說。

前段時間，把美式賣3.9元/杯的CoCo café，也引發了一些爭議，但確實收獲了增長，“最好的門店日均從20杯上升到600+杯，參與活動的門店平均咖啡出杯量上升2.7倍。”CoCo café主理人張仲侖表示。

還有誕生于成都的爵渴咖啡，無錫的打工人咖啡、沈陽的干咖人、漳州的MJ等，都在較低的價格帶，找到了自己的生存空間。

一杯咖啡到底該賣多少錢？咖啡“價格內卷”，到底是好是壞？

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5年直降90%

哪個價格帶才是最終贏家

5年前，咖啡從業者開始喊的“好咖啡不應該那么貴”，如今已經變成現實。

咖啡，從三四十元一杯的高端飲品，變成三四元一杯的日常飲料，短短5年時間，消費者的價格認知降了90%。

如果在咖啡領域尋找一個價格帶，覆蓋最廣泛的人群、擊穿各個層級的市場、誕生最多的品牌，應該是多少？

參考茶飲的發展歷程，茶飲在國內從幾塊錢一杯的街頭飲品，被以喜茶奈雪為代表的新茶飲品牌，用更好產品和空間，帶到了20~30元的價格帶。

而在行業日趨成熟，消費者回歸理性的2022年，茶飲的主流價格帶又回歸到了10~20元區間——這一價格帶涵蓋了古茗、茶百道、書亦燒仙草、滬上阿姨、益禾堂等品牌。喜茶和奈雪通過降價動作，也把很大一部分產品切入進來。

與此同時，蜜雪冰城和甜啦啦，則拉開差距，找到了自己的生態位。

可以說，10~20元，是茶飲市場誕生品牌最多、消費需求最廣的價格區間。

咖啡是否也存在這樣一個“最大價格帶”？

回到咖啡市場，現階段價格帶參差不齊，有的品鑒型咖啡館，仍在做40元杯以上的手沖/特調；新崛起的快咖啡品牌，大多押注15~25元。

正在崛起的平價咖啡，普遍在深耕6~10元和10~15元價格帶，本質上，大家都在跑模式，也或多或少都陷入了定價的迷思。

一杯咖啡到底該賣多少錢，才能做到全國通吃？

我們不妨把視野放得廣一點，找一個相對更成熟的市場作參考。

我想到了中國臺灣，有茶文化基因，和內地消費習慣接近，但咖啡發展相對成熟。

臺灣咖啡店，受訪者供圖

臺灣的咖啡消費，歷經多次迭代后，現在留下來的是什么樣的品牌？連鎖品牌都在什么樣的價位？

我找到了華人首位意式咖啡國際賽冠軍莊宏彰、CoCo café的主理人張仲侖、資深研發林靜賢，他們在臺灣飲品領域從業10~20年不等，曾就職于多個連鎖咖啡/飲品品牌，經歷了咖啡的每一輪變遷，來聽聽他們的所見所聞。

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參考臺灣發展史：

也曾興起“低價咖啡潮”

在他們的分享中，我把臺灣的咖啡演變簡單總結為3個階段：

臺灣咖啡，早期先后經歷了“西餐廳咖啡”、日式手沖咖啡、以星巴克和西雅圖為主的美式咖啡3個階段。

臺灣早期咖啡店，受訪者供圖

隨后，在臺灣咖啡價格居高不下時，出現了一個價格顛覆者：壹咖啡。

莊宏彰回憶，壹咖啡以外帶式小店為主，喊出“誰說35元（臺幣）沒有好咖啡”口號，核心價格在人民幣8~10元/杯，品牌全盛時期，在臺灣開出300+門店，年營收超過2.2億元（人民幣）。

隨后，以 “咖啡+烘焙”模式誕生的85°C誕生，在咖啡價格上，延續了壹咖啡的低價格帶，規模一度超過壹咖啡，掀起了一波“外帶低價咖啡店”的風潮。

同時期，在把咖啡價格做低方面，便利店也扮演了重要的角色，代表品牌是7-ELEVEN，如今臺灣的便利店大約有1.2萬家有咖啡售賣，價格帶在8~17元（人民幣）不等。

第三波浪潮，可以稱之為“精品平價咖啡”模式。

當消費者開始依賴咖啡之后，消費升級就開始了，一種比低價咖啡品質更好、價格略微貴3~5元的“精品平價”咖啡開始流行，代表品牌是路易莎和cama。

臺灣路易莎咖啡，受訪者供圖

2006年，路易莎咖啡誕生，主打“高品質咖啡+輕食”，在莊宏彰的描述中，屬于“好喝的咖啡+普通的早餐”模式，每天早上6點就開始營業，一杯中杯美式售價在12元，爆款莊園小拿鐵也不超過20元，價格區在10~18元。

公開資料顯示，2021年，路易莎咖啡在臺灣的門店數量達到524家，超過了星巴克。

同一時期，另外一個主打“現烘現賣”咖啡的品牌cama，更強調咖啡品質，也在這幾年迅速走紅。

cama是前店后廠的模式，店里設有烘焙機，新鮮現烘的拿鐵18元（人民幣）/杯上下。菜單主打手沖咖啡，精品手沖根據的豆子不同，單杯價格從18元~23元（人民幣）不等，去年開始在門店嘗試早餐售賣。

截止到現在，cama在臺灣開店165家，成為臺灣排名前五的咖啡連鎖品牌。

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對照臺灣咖啡

10~20元的精品平價將是終局？

路易莎咖啡的招股書顯示，在2020年，中國臺灣的咖啡市場中，門店數排名前四的是路易莎咖啡、星巴克、85°C、和cama。

拋開國際巨頭星巴克不談，剩下的3個品牌，有一些共同特征：

首先在價格上，都不是“低價咖啡”，基本都在10~20元（人民幣）之間，核心的價格在15元（人民幣）上下，其中85°C的價格最低。

85°C菜單，受訪者供圖

其次在產品上，以意式咖啡為主，品類豐富，有手沖有特調，cama還有茶飲產品售賣，對豆子的選擇，烘焙、沖煮的要求，都在努力靠近精品咖啡。

同時，在模式上，都是“咖啡+烘焙”的雙品類，提供空間和座位，早上可以滿足早餐+咖啡的剛需組合，下午可以為白領提供小吃下喝的下午茶，帶孩子的媽媽、打發時間的退休人群，都可以在這里小憩、聊天，做的是全時段、全齡化的生意。

回到內地咖啡市場，未來哪個價格帶賽道最寬廣？

“咖啡的價格帶，可能最后會和奶茶趨同，但是會略高1~2元，因為咖啡的調性、商務屬性相對更高。“四葉咖創始人李俊偉表示。

操盤多過個連鎖品牌的李俊偉，把四葉咖的核心價格帶定在13~20元，用半自動咖啡機，主打花香味的意式咖啡，全線采用云南豆。

在他看來，每個價格帶都會有一些高手，不同價格帶各有各的場景，“如果說選一個最有可能誕生千店萬店的價格帶，我覺得是在9~19元。”

三立方咖啡創始人劉思強則認為，“10~15元，會是咖啡的終局。如果在這個價格帶把供應鏈做到極致，門店模型打磨好，那么上海和下沉市場都能攻破。”

“我們等的是一代人的成長，那時候咖啡就完全不需要教育了，真正變成日常飲品。當下怎么能悶聲去活下去，才是最重要的。”劉思強說。

結語

“我們在上海的門店模型已經跑通了，2023年會在江浙滬發力，爭取開到100家門店。”經過12家門店測試的三立方，已經開始押注10~15元賽道。

30家門店的四葉咖，近兩個月店均營業額比去年翻了2.5倍，走出昆明大本營，在云南、貴州的縣城，也創造了日出千杯的業績，今年的目標是開到200家。

咖啡要走入全盛時代，產品和價格都必然會有一個“求同存異”的過程。

在10~20元這個大的價格區間中，到底是10~15元，還是15~20元能成就更多品牌，還需要時間給出更精確的答案。