來源/電商報Pro   

作者/月涯

與拼多多比價？京東擬上線百億補貼頻道

拼多多百億補貼真正的厲害之處，在于把該計劃推向了3C數碼產品。憑借百億補貼，拼多多不僅迅速贏得了消費者信任，還為自己爭取了一個探向中高端市場的契機。

3C業務，一向是京東的主場。隨著消費趨勢的變化，占據3C線上市場半壁江山的京東，也由不得意識到危機在逼近。

38大促來臨之際，京東已經準備好大干一場，這次的反擊醞釀已久。

近日，有消息稱京東計劃在3月初上線百億補貼頻道，覆蓋自營和pop店鋪。具體上線節奏為：

2.6~2.15：規則&品池共建

2.16~2.20：系統溝通，規則&品池最終確認

2.20~2.24：競價系統上線、測試QA

2.25~2.28：全方位開啟提報，審核通過商品陸續上線

3.1~3.3：前臺切量100%正式上線

3.3晚8點：正式開場

事實上，京東在2022年雙十一和2023年年貨節，已經初步試水了百億補貼活動。

上線百億補貼頻道，意味著京東將把百億補貼從大促限定延伸至常態化經營，正式對標拼多多。

關于補貼方案，京東自營和pop將全部與拼多多商品比價，貴了就補，抽取費點也會跟拼多多拉齊。

眾所周知，3C家電數碼是京東的基本盤。近年來，京東在3C領域的地位卻屢屢被挑戰。

從當初的垂直電商平臺，到如今的龐然大物，京東主要有兩個武器，即低價和物流。時過境遷，昔日無往不利的寶器，需要重新打磨了。

京東曾經有過兩次著名的價格戰，每一次都為自己帶來了新的生機。

第一次京東在圖書領域挑戰當當，同時向全品類綜合零售商進軍；第二次京東挑戰蘇寧，占領了大家電領域的一席之地。

通過低價，京東初步獲得了市場的青睞。此后，京東專注于體驗升級，力推自營正品和高質量的物流服務，為自身貼上了“高端”的標簽，收獲了一大批忠實的消費者。

在這個過程中，京東不僅忽略了拼多多，也錯過了直播電商崛起的風口。現在，京東相當于同時在承受拼多多和直播電商帶來的雙重壓力。

另一方面，即時物流的普及，削弱了京東在物流時效上的優勢。

去年iPhone14新品發布時，美團高調宣布最快半小時送達。相較而言，京東只能保障1小時內送達。

隨著美團、抖音等新對手的本地生活業務不斷深入，原本對時效要求比較高的京東用戶的需求，可能會被提前攔截。

“分久必合，合久必分”，電商和線上零售走到今天，已經到了再次分化的時刻。而這一次，京東究竟能不能穩操勝券，還是一個未知數。

“隨著我們的3C家電業務成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權，絲毫不再關注低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”

再也不能等了，劉強東急呼，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”

現在看來，劉強東重回一線后，對于再次拿回低價武器已經越來越迫切了。

買手機上拼多多，那京東怎么辦？

最了解你的人，未必是你自己，或許是與你坐在同一張牌桌的競爭對手。同樣，京東也清楚地意識到拼多多不再是以前那個被人看不上的拼多多了。

曾經在媒體問及拼多多是否是競爭對手時，劉強東回答“只要你在中國購物過幾次，也許只要三次，你就會有自己的答案。”

對此，黃崢認為京東和拼多多之間的差異主要是目標群體不同導致的。“時代是一浪推一浪的，劉強東也是會老的”，當時的拼多多毫不示弱。

誰能料到，不久后拼多多就上線了“百億補貼”。提高平臺客單價，逐步打開高端市場的大門，拼多多打了一場漂亮的翻身仗。

不僅拉回了大部分消費者的信任度和滿意度，拼多多還保持了一定的性價比。不禁讓人感嘆，現在的拼多多太香了。

基于現在的市場環境，低客單價的拼多多反而拿到了最好的成績單。

三季度財報顯示，拼多多當季營收355.04億元，同比增長65%；歸母凈利潤105.89億元，同比增長546%。

除了抖音、快手以外，在京東、淘寶、拼多多三巨頭中，只有拼多多還保持著高速增長。

此外，相比拼多多，京東海外業務的表現也不如人意。

去年9月，拼多多海外版Temu正式上線。上線后，Temu一直受到廣泛關注，并多次登頂美國購物軟件下載榜首，直逼老牌跨境電商SHEIN和亞馬遜。

近日，再次推出一分鐘燒一億的廣告，拼多多在海外市場也殺瘋了。

相反，近幾個月，京東海外業務卻一再傳出收縮戰場的消息。估計劉強東也沒想到，海外再造一個京東的難度這么大。

拼多多崛起后，京東在下沉市場也有過嘗試。京喜等新業務一度成為京東新用戶的主要增長來源，不過卻沒有抗住壓力。

既然下沉市場的消費者不買單，京東只能把目光再次聚集到現有的客群上。

既要滿足中高端市場消費者的需求，又要捍衛低價心智，百億補貼便成了京東的方向之一。

當越來越多人買手機、電腦、家電等大額產品時，第一選擇成了拼多多，京東的零售初心開始回歸。

與此同時，京東全面競爭的時代已經到來。

百億補貼會是京東的好出路嗎？

站在全局的角度，百億補貼大概率只是一個開始。作為京東強調“低價心智”后的第一個大動作，百億補貼不一定是京東的好故事。

長久以來，效率和品質是大部分消費者選擇京東的重要原因。物流和自營的高成本決定了京東不能和拼多多硬拼到底。

雖然從財報來看，京東的收入很穩健，但是其利潤的大幅增長主要原因是降本增效。

一方面，京東砍掉了大量不賺錢的邊緣業務，另一方面京東零售和京東物流一直在提高組織效率。

策略收縮之下，京東愿意投入多少資源給百億補貼難以判定。但如果只是淺嘗輒止，也談不上拿回低價心智。

除了成本問題，基于大量的白牌商家，拼多多遵循賽馬機制，這是模式上帶來的優勢。京東很難在一朝一夕之間看到成效。

（圖源：洞見數據研究院）

值得一提的是，2019年底上線的淘寶新版本，也加入了“百億補貼”。聚劃算百億補貼被阿里巴巴看作2020年淘系的重點業務。去年，快手也學習了拼多多的“砍一刀”玩法。

參照以往的“抄作業者”，市場暫時沒有出現關鍵性的變化。

與京東相比，拼多多最大的不足是沒有自己的物流團隊，難免會受到掣肘。歸根結底，差異化競爭才是京東最大的突破口。

當年，京東能夠憑借物流和服務，沖出淘寶的包圍圈。又為什么不可以在這個越來越強調消費升級的時代，重新拿回主動權呢？

守好低價心智之外，京東還有更重要的“初心”不能丟。