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來(lái)源/C-STORE DIVE

作者/C-STORE員工

編譯/松柏

過(guò)去幾年，受新冠疫情以及各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的影響，整個(gè)便利店行業(yè)籠罩在挑戰(zhàn)和危機(jī)的陰霾之下。翻開(kāi)2023年新篇章，美國(guó)便利店協(xié)會(huì)(NACS)戰(zhàn)略倡議副總裁杰夫·羅納爾多(Jeff Lenard)表示，便利店行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)平穩(wěn)期。尤其是在過(guò)去一年里，零售商面臨持續(xù)不斷的用工荒、供應(yīng)鏈短缺、天然氣和商品成本飆升，甚至在部分地區(qū)還出現(xiàn)犯罪率上升等難題。

據(jù)NACS官方數(shù)據(jù)，2023年美國(guó)有 150,174 家便利店在營(yíng)業(yè)，比去年同期增長(zhǎng) 1.5%，扭轉(zhuǎn)了四年來(lái)的下滑趨勢(shì)�！澳憧梢孕Q2023年將會(huì)是進(jìn)入新常態(tài)的開(kāi)局之年”，羅納爾多談道，“你也可以說(shuō)2023年將繼續(xù)迫使零售商轉(zhuǎn)換重心，迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)少見(jiàn)的變化�！�

2022年—2023年，美國(guó)各類型商店數(shù)量變化。數(shù)據(jù)來(lái)源：NACS

盡管2022年已經(jīng)成為過(guò)往云煙，但許多挑戰(zhàn)猶存。專家預(yù)測(cè)，隨著消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)需求的增加以及線上業(yè)務(wù)的演變，便利店零售商仍然手握大量機(jī)會(huì)，從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。羅納爾多指出：“零售商需要應(yīng)對(duì)常態(tài)化制定詳細(xì)的計(jì)劃，但也要未雨綢繆應(yīng)對(duì)市場(chǎng)之變局�！�

以下是2023年極有可能主導(dǎo)美國(guó)便利店行業(yè)甚至顛覆該行業(yè)的主要趨勢(shì)：

一、 零售媒體正式入局

美國(guó)最大的兩家便利店連鎖店7-ELEVEn和Casey’s General Store相繼在去年晚些時(shí)候試水零售媒體網(wǎng)絡(luò)，專家認(rèn)為該做法將在2023年掀起一波新的浪潮。對(duì)此，市場(chǎng)研究公式IRI零售客戶解決方案高級(jí)副總裁斯考特·拉夫(Scott Love)表示：“在其他零售業(yè)態(tài)，許多公司早已部署了自己的零售業(yè)態(tài)網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在這一趨勢(shì)向下滲透至便利店賽道來(lái)了。”

越來(lái)越多美國(guó)企業(yè)加入零售媒體大家庭 。圖源：INSIDER INTELLIGENCE

所謂RMN，即Retail Media Networks(零售媒體網(wǎng)絡(luò)，本文統(tǒng)一簡(jiǎn)稱為RMN)。其實(shí)零售媒體早已存在，它針對(duì)的就是消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物選擇和決策時(shí)不同形式媒體的呈現(xiàn)。

在線下，從產(chǎn)品小樣，到店內(nèi)展示，再到郵寄到家的紙質(zhì)商品目錄廣告位，這些都包括在零售媒體范疇。而在數(shù)字領(lǐng)域也類似，品牌付費(fèi)將其產(chǎn)品展示在銷售點(diǎn)/終端(POS)，以期提升消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買的可能性。

RMN指的是一家零售商可以提供的，所有形式的媒體的管理和交付系統(tǒng)。Amazon的廣告系統(tǒng)是一典型，如沃爾瑪、Target等大型零售商也都有屬于自己的一套R(shí)MN。其實(shí)質(zhì)是一個(gè)廣告平臺(tái)，由零售商自己來(lái)維護(hù)，并構(gòu)建于它擁有的渠道和數(shù)字資產(chǎn)中。線上和線下零售商都通過(guò)RMN在消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中的各個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)上，管理廣告庫(kù)存和廣告投放。(譯者注)

零售媒體正式進(jìn)入便利店行業(yè)的主因是谷歌(Google)宣布取消第三方數(shù)據(jù)收集服務(wù)，這是廣告商用來(lái)收集用戶信息的常用工具(受眾測(cè)量)。因此，用戶的第一方數(shù)據(jù)價(jià)值迅速提升，這是顧客愿意提供給品牌方的最直接反饋。Emarketer預(yù)測(cè)到2024年，共有超610億美元的資金將通過(guò)零售媒體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生。

明日零售咨詢公司(Tomorrow Retail Consulting)創(chuàng)始人兼總裁喬丹·伯克(Jordan Berke)說(shuō)：“便利店可以發(fā)揮其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，即沖動(dòng)消費(fèi)(impulse purchase)和加油服務(wù)(fuel)，從供應(yīng)商處賺取寶貴的財(cái)富。”

然而，零售媒體的快速發(fā)展也衍生隨之而來(lái)的挑戰(zhàn)。伯克表示：“無(wú)論是零售商還是零售媒體公司都經(jīng)歷了十分艱難的時(shí)期，因?yàn)槭袌?chǎng)上缺乏能夠良好運(yùn)營(yíng)媒體網(wǎng)絡(luò)的頂尖人才。加之供應(yīng)商抱怨在各個(gè)平臺(tái)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行方案。最終的結(jié)果是，零售媒體將進(jìn)一步拉大行業(yè)差距，大型連鎖便利店依托充足的資金投入，不斷在數(shù)字領(lǐng)域創(chuàng)新，而小型便利店零售商只能望而卻步�！�

伯克補(bǔ)充道：“在我看來(lái)，大部分人都低估或者是說(shuō)不完全看好零售媒體的一個(gè)誤區(qū)在于，媒體業(yè)務(wù)的創(chuàng)新速度是零售業(yè)創(chuàng)新速度的五倍之多�！�

二、擺脫單一門店角色定位

零售商日益重視餐飲服務(wù)傳遞出這樣一種信號(hào)，即便利店開(kāi)始從提供單一餐飲服務(wù)功能的商店演變?yōu)椤吧鐓^(qū)中心”的多功能店，消費(fèi)者可以在此吃喝玩樂(lè)，消磨時(shí)間，而不是簡(jiǎn)單地來(lái)加個(gè)油或者買一包薯片就走人。此外，隨著電動(dòng)汽車的普及，消費(fèi)者在便利店給電車充電時(shí)，將待上更長(zhǎng)的時(shí)間，所以便利店化身多功能服務(wù)區(qū)的趨勢(shì)也愈發(fā)普遍。

“通過(guò)角色演變，將便利店打造成消費(fèi)者的‘聚集地’，人們不僅可以在此購(gòu)買食物，還可以在這里放松消遣，這些都可以轉(zhuǎn)化為商店的餐飲服務(wù)消費(fèi)，”市場(chǎng)研究公司TECHNOMIC的負(fù)責(zé)人唐娜·胡德·特萊卡(Donna Hood Crecca)解釋道，“對(duì)于顧客而言，他們進(jìn)入到一個(gè)既提供座位也提供餐食的場(chǎng)所，非常適合待上一會(huì)兒。尤其是對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，他們可以待上半個(gè)小時(shí)，刷一刷TikTok(抖音海外版)。便利店零售商有機(jī)會(huì)搭建這樣一種平臺(tái)。”

Twice Daily便利店旁就是White Bison咖啡店。圖源：CPS DAILY NEWS

例如，美國(guó)零售商Tri Star Energy就在田納西州、阿拉巴馬州和肯塔基州經(jīng)營(yíng)Twice Daily便利店，同時(shí)還開(kāi)設(shè)White Bison咖啡店。在全美70家Twice Daily便利店中，約有16家擁有相鄰的White Bison咖啡店。所有這些商店都配備有室內(nèi)和室外的座椅，餐廳內(nèi)的移動(dòng)充電口，完整的濃縮咖啡和混合咖啡菜單，各類茶和糕點(diǎn)等等。其中還有一些門店不提供加油服務(wù)。

“走進(jìn)這些便利店就感覺(jué)像是走進(jìn)星巴克一樣，”客戶體驗(yàn)服務(wù)商PAYTONIX的戰(zhàn)略經(jīng)理杰夫·胡佛(Jeff Hoover)說(shuō)。

三、借助AI技術(shù)提升效率

部分專家預(yù)測(cè)，自助收銀和人工智能調(diào)度技術(shù)將影響2023年便利店如何安排勞工。喬治梅森大學(xué)商學(xué)院零售轉(zhuǎn)型中心的主任高薩姆·瓦達(dá)克帕特(Gautham Vadakkepatt)指出：“這些新興技術(shù)不僅可以幫助零售商移除員工的‘苦力活’，還可以確保員工的安全和保障，提高員工的工作效率。”

7-11正在美國(guó)洛杉磯地區(qū)測(cè)試自動(dòng)機(jī)器人送貨服務(wù)。圖源：7-ELEVEn

他補(bǔ)充道：“科技在取代一些工作崗位的同時(shí)，也創(chuàng)造了新的工作機(jī)會(huì)。這是歷史發(fā)展的軌跡。”

燃料研究所(Fuels Institute)的執(zhí)行董事約翰·艾格伯格(John Eichberger)說(shuō)：“我預(yù)測(cè)未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的自助收銀模式出現(xiàn)在便利店中。隨著勞動(dòng)力成本上升，零售商將會(huì)更加依賴店內(nèi)的技術(shù)。”

約翰補(bǔ)充說(shuō)：“我相信你將在便利店行業(yè)見(jiàn)到比以往任何時(shí)候都要多的技術(shù)創(chuàng)新�！�

在近期召開(kāi)的美國(guó)便利店協(xié)會(huì)(NACS)線上研討會(huì)中，來(lái)自勞動(dòng)力管理公司Legion的市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁克里斯汀·布倫南(Kristin Brennan)表示，根據(jù)其公司的數(shù)據(jù)顯示，目前全美60%的便利店零售商仍然主要依靠人力來(lái)完成部分工作，如安排每小時(shí)的輪班，這無(wú)疑為零售商增添了“無(wú)形的負(fù)擔(dān)”。

四、數(shù)字忠誠(chéng)度迅速生長(zhǎng)

越來(lái)越多便利店零售商嘗試追趕科技創(chuàng)新的腳步，與超市及連鎖快餐店(QSRs)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。今年便利店行業(yè)的重心之一是，讓盡可能多的人加入“忠誠(chéng)度計(jì)劃”。據(jù)服務(wù)商PAYTONIX的數(shù)據(jù)，從2019年到2021年，便利店零售商的整體忠實(shí)會(huì)員數(shù)量下降了16%。

市場(chǎng)研究公式IRI的斯考特·拉夫(Scott Love)分析道：“由于現(xiàn)在大部分的便利店仍然依托現(xiàn)金支付的交易模式，所以這些零售商無(wú)法收集消費(fèi)者的信息并了解消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。”如果顧客加入忠誠(chéng)度計(jì)劃，現(xiàn)有行情就能有所改變。

拉夫說(shuō)：“基于數(shù)字計(jì)劃，零售商可以為顧客提供他們認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品，并且還能以個(gè)性化的方式進(jìn)行溝通互動(dòng)。我希望看到更多的便利店商家使用會(huì)員專享價(jià)和其他激勵(lì)措施來(lái)提高忠誠(chéng)計(jì)劃參與度，并專注于讓現(xiàn)有的會(huì)員客戶愿意為每一筆賬單支出。”

“我在店外給車加油，然后再進(jìn)入店內(nèi)，”拉夫補(bǔ)充道，“或許在其中一個(gè)環(huán)節(jié)，我會(huì)選擇使用會(huì)員卡，但并不會(huì)同時(shí)使用。所以，現(xiàn)在有許多的零售商都在想方設(shè)法促成每一筆交易�！�

高薩姆·瓦達(dá)克帕特(Gautham Vadakkepatt)談道：“忠誠(chéng)度計(jì)劃以及相關(guān)的應(yīng)用軟件應(yīng)當(dāng)要簡(jiǎn)化操作流程，無(wú)論是客戶下單還是選擇洗車服務(wù)�！�

便利店咨詢公司Food Forward Thinking創(chuàng)始人兼CEO杰西卡·威廉姆斯(Jessica Williams)表示，雖然便利店行業(yè)可能會(huì)更多地轉(zhuǎn)向新鮮和現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的餐飲服務(wù)，但她預(yù)計(jì)忠誠(chéng)度計(jì)劃的發(fā)展軌跡仍將集中在便利店的必需品上。

“我在忠誠(chéng)度應(yīng)用軟件中看到除了加油和包裝飲料外的選項(xiàng)，”威廉姆斯說(shuō)，“餐飲服務(wù)在忠誠(chéng)度APP上并非首選，飲料和加油永遠(yuǎn)是重中之重�！�

五、電動(dòng)汽車融入發(fā)展

美國(guó)幾個(gè)州計(jì)劃在未來(lái)幾十年內(nèi)禁止銷售內(nèi)燃機(jī)汽車，可見(jiàn)向電動(dòng)汽車的轉(zhuǎn)變是十分迅猛的。放眼未來(lái)一年，便利店行業(yè)的最大變化之一是充電樁需求量的迅猛增加。隨著技術(shù)的發(fā)展和充電器種類的增加，更多小型電站將可以安裝充電樁。

“兩年前，你可以能需要自己獨(dú)立安裝充電樁，這對(duì)于許多零售商來(lái)說(shuō)是個(gè)難題，當(dāng)然你也可以選擇與第三方簽訂合同，讓其他人在你的地盤上運(yùn)行充電樁�！比剂涎芯克�(Fuels Institute)的艾格伯格說(shuō)，“而如今，自行安裝充電樁的難度比起兩年前大幅降低�！�

圖源：7ELEVEn

同時(shí)，政府予以相關(guān)支持，包括第一輪美國(guó)聯(lián)邦國(guó)家電動(dòng)汽車基礎(chǔ)設(shè)施(NEVI)資金，后續(xù)還需進(jìn)一步完善和普及。即使便利店行業(yè)的顧客所擁有的電動(dòng)車數(shù)量無(wú)法支撐其充電樁業(yè)務(wù)，但我們?nèi)匀挥邢Ｍ诮衲暌?jiàn)證便利店安裝充電樁。

艾格伯格提出：“我擔(dān)心的是，有些零售商盲目跟風(fēng)，在沒(méi)有電動(dòng)車市場(chǎng)的地方安裝充電樁�！�

六、配送服務(wù)

杰西卡·威廉姆斯(Jessica Williams)說(shuō)：“去年，便利店領(lǐng)域的各大零售企業(yè)紛紛開(kāi)始投資配送業(yè)務(wù)，2023年，配送將繼續(xù)成為便利店運(yùn)營(yíng)商的焦點(diǎn)，尤其是在與快速發(fā)展的餐飲服務(wù)計(jì)劃相結(jié)合的情況下。你能看到的任何與餐飲服務(wù)相關(guān)的創(chuàng)新都將應(yīng)用于商品配送服務(wù)中�！�

威廉姆斯補(bǔ)充道：“我預(yù)計(jì)，無(wú)論是大型還是小型連鎖便利店，都將進(jìn)軍商品配送領(lǐng)域，并且零售商將優(yōu)先考慮適合運(yùn)輸?shù)纳唐�。例如，冷藏三明治和卷餅比炸薯�(xiàng)l更適合配送，炸薯?xiàng)l難以配送，因?yàn)楫?dāng)薯?xiàng)l送達(dá)客戶時(shí)，很有可能已經(jīng)變涼或者軟化�！�

她說(shuō)：“熱的(食物)可能更難配送，但三明治和墨西哥卷餅非常適合外送�！�

瓦達(dá)克帕特(Vadakkepatt)說(shuō)：“伴隨高運(yùn)營(yíng)成本和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，即使是Gopuff這樣的美國(guó)頭牌‘極速達(dá)’配送公司也難以在美國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，不過(guò)這仍然為便利店留下進(jìn)一步探索的可能性。對(duì)于小型便利店零售商而言，他們也會(huì)緊跟大型連鎖店的腳步，與配送方建立合作伙伴關(guān)系�！�

他補(bǔ)充道：“市場(chǎng)上的小型便利店或許會(huì)考慮合作，以形成統(tǒng)一的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。我們正在不斷擴(kuò)大這一規(guī)模，深化這一舉措的意義。零售商將面臨巨大的挑戰(zhàn)，但我認(rèn)為這是一條必經(jīng)之路�！�

七、份量變少，品質(zhì)變好

聚焦餐飲服務(wù)的便利連鎖店，如Wawa, Royal Farms和Sheetz，早已向快餐店發(fā)起挑戰(zhàn)，搶占市場(chǎng)。但是在2023年，這些商家又將如何升級(jí)他們的產(chǎn)品和服務(wù)呢？

威廉姆斯指出，聚焦高質(zhì)量的原料和產(chǎn)品是一種方法。她指出，她注意到便利店零售商開(kāi)始選擇“質(zhì)量有所提高”的商品，這樣他們就可以通過(guò)略微提高價(jià)格來(lái)奪回失去的利潤(rùn)。

她說(shuō)：“顧客期望看到份量變少但是品質(zhì)變好的商品。畢竟，很難想象如何能把又小又薄的培根變成又厚又有煙熏味的產(chǎn)品呢？”

便利店設(shè)計(jì)公司Paragon Solutions的總裁邁克爾·勞什(Michael Lawshe)表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，他指出，隨著消費(fèi)者對(duì)食物的選擇更加“挑剔”，他注意到越來(lái)越多的便利店提供直接從農(nóng)場(chǎng)到餐桌(farm-to-table)的新鮮食品。

他說(shuō)：“這里不再提供熱過(guò)頭的玉米煎餅或熱狗以及任何煮熟的東西�！�

八、形式創(chuàng)新，優(yōu)化體驗(yàn)

當(dāng)前，連鎖店正在積極開(kāi)辟新市場(chǎng)，觸達(dá)新的客戶群體，加之電動(dòng)汽車的關(guān)注度持續(xù)升溫，各零售商正嘗試推出新的門店模式，而非傳統(tǒng)的天棚加油站或商店。

“2023年將是真正開(kāi)始提升商店體驗(yàn)的一年，”弗蘭克·比爾德(Frank Beard)說(shuō)道，他是一位資深的便利店分析師，目前在 Standard AI從事?tīng)I(yíng)銷和客戶體驗(yàn)的工作。

全美便利店數(shù)量排名第八位的SHEETZ致力于打造舒適的門店環(huán)境。圖源：SHEETZ

他說(shuō)：“我認(rèn)為很多公司會(huì)試著把所有東西都扔到墻上，看看有什么能粘住�！�

一些便利連鎖店正在增加沒(méi)有加油站的步入式便利店，以爭(zhēng)取能夠入駐城市里的市場(chǎng)和大學(xué)校園。去年4月，Casey’s在德雷克大學(xué)(Drake University)附近開(kāi)設(shè)了一家沒(méi)有加油站的便利店。去年夏天，QuikTrip在俄克拉荷馬城(Oklahoma City)開(kāi)設(shè)了幾年來(lái)首家步入式(無(wú)電梯)商店，還有更多的商店正在籌備中。

Wawa和7-ELEVEn在最近幾年開(kāi)設(shè)了提供麥當(dāng)勞同款“得來(lái)速”服務(wù)的商店，而Allsup’s則開(kāi)始建造比傳統(tǒng)形式更寬敞的商店。邁克爾·勞什表示，隨著便利店進(jìn)一步迎合電動(dòng)汽車客戶群體，他們需要嘗試新的商店模式，并且在收費(fèi)過(guò)程中提供便利服務(wù)，如豐富的餐飲服務(wù)、路邊取貨，甚至為客戶提供遛狗的區(qū)域。

勞什說(shuō)：“如果讓我去爭(zhēng)取這一類客戶群體，我會(huì)為他們提供路邊取貨服務(wù)，滿足他們的一切需求�！�

九、濃霧未散，機(jī)遇并存

雖然美國(guó)創(chuàng)新高的通貨膨脹率已經(jīng)開(kāi)始緩解，但仍比往常高得多。專家相信，雖然許多行業(yè)都在加緊應(yīng)對(duì)，但便利店應(yīng)該能經(jīng)受住這場(chǎng)風(fēng)暴。

艾希伯格說(shuō)：“雖然實(shí)體店的銷售受到高通脹的打擊，但達(dá)到某一程度后，將迎來(lái)復(fù)蘇。消費(fèi)者不是單獨(dú)去便利店加油，走去超市購(gòu)物，然后又去快餐店吃東西，現(xiàn)在的顧客傾向于一步到位，到便利店加油，順便到店內(nèi)買一堆東西�！�

美國(guó)各州和地區(qū)的“頂流”便利店。圖源：ScrapeHero

市場(chǎng)研究公式IRI的斯考特·拉夫(Scott Love)表示，如果通脹居高不下，自有品牌商品的增長(zhǎng)趨勢(shì)可能會(huì)持續(xù)，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)物時(shí)會(huì)尋找更便宜的替代品。

“與此同時(shí)，如果經(jīng)濟(jì)萎靡不振，便利店仍然會(huì)取得成功，”邁克爾·勞什，“因?yàn)榘殡S通貨膨脹而來(lái)的高利率可能會(huì)降低開(kāi)設(shè)新店的吸引力，便利店可能會(huì)利用潛在的經(jīng)濟(jì)衰退重新集中注意力和匯集資金�！�

他說(shuō)：“我所觀察到的，是人們嘗試關(guān)注重新設(shè)計(jì)門店，而不是投眼于新的行業(yè)進(jìn)行投資。通過(guò)這樣做，他們獲得了巨大的回報(bào)�！�

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