來源/首席商業評論

作者/寧缺

“三十年河東，三十年河西”，中國人總喜歡用這句話來形容事實的變化無常，但是對很多事物來說，轉變遠遠不要三十年。

近日，據多家媒體報道，美國證券交易委員會和美國聯邦貿易委員會正在對美國最大奶粉供應商雅培公司進行調查，調查內容涉及該公司的嬰兒配方奶粉業務。

十多年前，由于“三聚氰胺”事件，國人喪失了對國產奶粉的信任。消費者對國產品牌不屑一顧，對“洋奶粉”卻趨之若鶩。以雅培為首的外資“洋奶粉”在中國市場得到巨大的利好空間，雅培與達能、惠氏、皇家菲仕蘭等企業，成為海外購消費者的首選品牌。

現如今風水輪流轉，“洋奶粉”雅培不僅因為安全問題栽了跟頭，而且在中國市場的銷量節節敗退，逐步被飛鶴、伊利等國產品牌超越。

乳企安全問題一直是行業的老大難，“洋奶粉”雅培到底做錯了什么？國產奶粉又是如何打好這場十年翻身仗的？

01

屢次跨越安全警戒線 雅培奶粉面臨消費者信任崩塌

雅培奶粉進入中國市場比較早，曾是進口高端奶粉的代表，一度與惠氏、美贊臣、美素并稱為奶粉行業的四大金剛，旗下品牌有菁摯、恩美力、親護、喜康寶、小安素等。

“三聚氰胺”事件之后，雅培奶粉更是成為備受中國消費者信任的外資奶粉品牌之一。據歐睿數據顯示，按國內奶粉零售額計算， 2017年雅培奶粉在中國市場份額為5.4%，排名第五。

但是出乎意料的是，近些年雅培的負面新聞不斷，似乎并沒有消費者想象中“安全可靠”。筆者翻看近幾年的報道，發現雅培奶粉早已不是第一次跨越安全紅線。

·2010年，雅培因旗下的一個生產車間可能存在甲蟲污染，導致產品不符合質量標準，而被迫召回500萬罐Similac品牌嬰兒奶粉。

·2013年，雅培奶粉被消費者質疑其導致女嬰性早熟；同年據中國國家質檢總局披露，雅培嬰幼兒配方奶粉存在被肉毒桿菌污染的風險，要求雅培召回相關產品。

·2019年，菲律賓食品和藥物管理局發布公告稱，雅培因“產品標簽說明與制備勺尺寸”不同，可能發生喂養風險。彼時，雅培的某批次嬰幼兒奶粉被召回。同年，加拿大食品檢驗局公告稱，因某批次特殊醫學用途嬰幼兒配方奶粉腐敗變質，雅培涉事奶粉被召回。

·2020年，中國香港消委會通報15款嬰兒配方奶粉檢測結果，全部樣本均含有污染物氯丙二醇，其中九款含致癌物環氧丙醇，雅培的產品便被列入其中。

·2021年，雅培連續兩次被上海市市場監督管理局爆出違規添加香蘭素。彼時，雅培的處罰內容為沒收物品，沒收違法所得343.74萬元，罰款909.31萬元。

·2022年，雅培曾因存在阪崎克羅諾桿菌等污染風險，在全球范圍內召回多批次由美國密歇根州斯特吉斯工廠生產的嬰幼兒配方奶粉。中國海關總署也在當時發出預警，提醒消費者“暫不通過任何渠道購買”，并警告消費者“立即暫停食用”雅培旗下部分有關嬰幼兒配方奶粉。同年，據美國食品藥品監管局消息稱，雅培再次因未密封或致腐敗召回即食液體配方奶。

產品質量事件頻發，這不僅讓雅培在中國市場多年經營的口碑跌入冰點，也讓雅培逐步從奶粉行業“領軍人”變成“邊緣人”。

據歐睿數據，2019-2022年，雅培的中國市場份額一路從4.9％、4.1％降到3.6％、3.1％。2022年，雅培在中國市場奶粉中排名第九，被健合、君樂寶、伊利超越。

去年12月后，雅培宣布，將逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養品的運營和銷售，僅保留跨境渠道。停止運營和銷售，或也意味著雅培官宣敗走中國。

可以說，對自我的“放縱”、對敵手的“輕視”以及對產品的“隨意”毀了雅培，也毀了不少消費者心目中的“洋奶粉夢”。

02

 “洋奶粉”集體敗走中國，國產品牌笑了？

品牌美譽度下降可以想方設法挽回，可雅培奶粉為什么要退出中國呢？筆者認為這背后的原因主要還是賣奶粉生意越來越難了。

翻看雅培財報，我們發現，2022年上半年，雅培總銷售額為231.52億美元，同比增幅11.96％。但奶粉所在的營養品板塊營收38.5億美元，同比下滑15.9％，奶粉業務營收占比下降至16.6%，也是四大業務板塊中唯一下滑的板塊。三季度，雅培該項板塊營收8.3億美元，中國市場營收4.7億美元，同比再次下滑2.6%。

盡管賣奶粉不賺錢，但雅培的其他業務賺錢。除了營養品業務之外，雅培還有藥品、醫療器械、診斷業務等三大業務板塊。從雅培2022年前三季度財報來看，雅培藥品業務營收為36.96億美元，營養業務營收為56.42億美元；診斷業務營收132.79億美元；醫療器械銷售額為109.37億美元，嬰幼兒奶粉在內的營養品業務在雅培整個業務版圖中的占比不大。

由此可見，雅培奶粉的退出更多是出自業務調整，未來，雅培的主要發展方向將會是醫學營養品業務。這也是雅培所說的“我們在中國市場的長期投入沒有改變”。

事實上，雅培奶粉產品創新和市場創新不夠，導致在中國市場的競爭力與品牌影響力、市場份額逐步下滑也是不爭的事實。而且雅培的境遇并非是“獨一份”，乳企市場日新月異，往日備受追崇的“洋奶粉”現在的日子都不太好過。

除了雅培官宣退出中國市場之外，美贊臣和蜜兒樂兒其實在華公司也已經被出售。2021年美贊臣大中華區嬰幼兒配方奶粉及營養品業務賣身春華資本，同年金發拉比宣布將蜜兒樂兒乳業20％的股權對外轉讓。

惠氏的市場占有率也在逐年下跌，2021年，多年排名第一的惠氏已經被飛鶴超越，且近年來差距不斷被拉大，惠氏也在發力下沉市場，想要對標飛鶴，但實現反超難度極大；美素也在“賣與留”之間猶疑，有媒體稱美素未被賣出的原因是入圍的競購者出價未達到菲仕蘭預期。 

“四大金剛”節節敗退的同時，以飛鶴為代表的國產奶粉品牌卻冉冉升起。惠氏、雅培、美贊臣、美素的四大金剛地位不保，飛鶴、伊利、君樂寶、澳優取而代之，被稱為乳企市場“新四大金剛”。

另據歐睿數據顯示，2022年，奶粉市場份額前五名分別飛鶴（20.4%）、伊利（14.4%含澳優）、達能（12%）、雀巢（10%）、君樂寶（7.5%）。

隨著中國大陸新生兒數量持續走低，以及國產奶粉的興起，外資品牌輝煌不再，“洋奶粉”占據絕對優勢的時代已經落幕。

03

國產品牌是如何打好逆襲戰的？

乳企安全問題一直是全行業的“老大難”，國產品牌是如何跨越安全戒線和外資企業的圍堵，重新獲得消費者信任的呢？

首先就是乳企行業安全標準的逐步提高。自三聚氰胺事件有關，中國已經徹底將嬰幼兒奶粉標準當成國家級嚴格監管的項目，高標準直接提高了行業準入門檻，倒逼大批研發能力弱、實力不足的中小品牌退出市場。

2021年3月，嬰幼兒配方奶粉“新國標”發布，被稱為史上最嚴嬰幼兒配方奶粉國標。“新國標”對所有主要添加物進行了嚴格的上下限規定，將在2023年2月正式實施。這意味著所有通過配方注冊的產品需要重新遞交申請，否則將退出中國市場。

為應對新國標，眾多奶粉品牌開始調整配方，以適應新國標下的新標準。據《中國商報》，目前有近百個乳企的近300款產品已通過“新國標”，而與國內企業相比，海外產品通過二次配方注冊的時間周期更長。

很明顯，洋奶粉的調整能力沒有國產品牌的調整能力迅速。

管理大師德魯克說過，最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。“洋奶粉”曾經占據好時機，用“高端安全”的形象占據了大半中國市場，但在時代的變化中，“洋奶粉”卻沒有與時俱進，精益求精，被國產品牌一步步超越。

現在洋奶粉的“海外奶源”的噱頭已經無法再讓消費者心甘情愿買單了。同時，礙于海外運輸成本高企、品牌形象不夠親民等，洋奶粉們也無法走好下沉之路。

與此同時，國產品牌也不再盤桓于三四線市場，紛紛提高產品科技含量，往高端市場上走。比如，飛鶴推出“星飛帆”高端產品矩陣、伊利收購高端品牌澳優、君樂寶推出優萃有機奶粉……

在消費升級的時代，國產品牌都“卷”了起來。國產品牌都在強調著更原生態的生長環境、更天然的取材以及更“簡潔”的配方，并試圖用新概念俘獲消費者。比如A2牛奶、草飼牛奶、有機奶、零乳糖、超濾技術、冰博克技術等。

在營銷宣傳上，國產品牌們也自創了一套打法。小紅書、抖音、快手、微信、B站等社交媒體上，處處都是“飛鶴們”營銷的身影。

拿小紅書來說，根據第三方數據顯示，近一年小紅書奶粉品牌聲量排行中，美贊臣、飛鶴、至初、啟賦占據前四，而雅培奶粉已掉出前十。

在素人、媽媽博主們的輪番推薦下，年輕媽媽敞開了心扉，接納了國產奶粉，也接納了“國產奶粉的配方更適合中國寶寶”的觀念。

“作為一個典型的95后媽媽，我受社媒的影響很深，相比于外資大牌，我會選擇和喜歡的博主媽媽們用同一款奶粉。”一位受訪者對首席說，“‘毒奶粉’事件離我太遠，所以我對‘洋奶粉’并沒有太執著，我比較相信中國的品牌以及周圍媽媽們的眼光。”

新消費時代，外資的光環早已褪去。首席認為，不管是洋品牌還是本土品牌，不管是用什么營銷手段，最終都是要以質量和品質安全取勝。如果再不正視自身，“洋奶粉”也逃不過被消費者丟棄的命運。

參考資料：

《雅培退出，下一個是誰？》BT財經

《雅培敗走中國，洋奶粉不靈了？》壹覽商業

《2022，乳企們如何「卷生卷死」？》節點財經