來(lái)源/螳螂財(cái)經(jīng) 

撰文/圖霖

幅員遼闊的中國(guó)，向來(lái)不缺風(fēng)味迥異的特產(chǎn)美食，但偏偏只有火鍋，能在統(tǒng)一大家的味蕾上做到游刃有余。

一項(xiàng)關(guān)于火鍋消費(fèi)的行業(yè)調(diào)研顯示，消費(fèi)者總能找到各種理由，約上好友親朋“搓”上一頓火鍋，包括但不限于家庭聚會(huì)、朋友聚餐、約會(huì)、節(jié)日慶祝、天氣冷了……

哪里有需求，哪里就有市場(chǎng)。從火鍋食材超市起家的鍋圈食匯，就是瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者對(duì)火鍋“很難say no”的需求，在這幾年迅速起飛。

數(shù)據(jù)顯示，截至去年10月，鍋圈食匯已成為僅次于海底撈的第二大食材釆購(gòu)商，門店已突破9000家+。

對(duì)于鍋圈食匯，創(chuàng)始人楊明超的初心離不開(kāi)兩點(diǎn)，一是重視食品安全。在此基礎(chǔ)上，二是定位家庭餐飲，不再局限于火鍋食材。

但隨著鍋圈規(guī)模的加速擴(kuò)張，楊明超想守住初心，顯然不那么容易了。

01.非剛性需求下，難守食安初心

在下沉市場(chǎng)成為香餑餑的今天，選擇從地級(jí)市、縣城切入的鍋圈食匯，無(wú)疑是聰明的。

這一方面為其爭(zhēng)取到了一定的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面也節(jié)省了高昂的門店租金、人力成本。

疫情期間，消費(fèi)者居家吃飯的需求大幅上升，趕上風(fēng)口的鍋圈食匯得以迅速跑馬圈地。

鍋圈食匯當(dāng)前的9000+門店里，超半數(shù)都是疫情期間新開(kāi)的。據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年公司新增門店2145家，2021年新增門店3483家，占當(dāng)前在營(yíng)門店總數(shù)近7成。

即便在餐飲行業(yè)的堂食正逐步恢復(fù)的去年，鍋圈食匯仍開(kāi)辟出了新消費(fèi)場(chǎng)景——戶外露營(yíng)。

去年，是公認(rèn)的露營(yíng)經(jīng)濟(jì)元年，借著周末和節(jié)假日露營(yíng)的火爆氛圍，鍋圈食匯專門推出“假日露營(yíng)，鍋圈一下”的主題活動(dòng)，為露營(yíng)人群提供火鍋、燒烤和預(yù)制菜食材等一站式露營(yíng)野餐配套服務(wù)，得到了不少消費(fèi)者的青睞。《戶外露營(yíng)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告2022》指出，燒烤、預(yù)制菜等品類在露營(yíng)新場(chǎng)景中打開(kāi)了新的增長(zhǎng)空間。

但使用場(chǎng)景的拓寬，還難以填補(bǔ)“在家吃火鍋”這一非剛性需求。

縱使鍋圈食匯在門店數(shù)上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同處火鍋食材賽道的懶熊火鍋和九品鍋，甚至已獲多輪融資，卻仍未走出虧損困境。

據(jù)鍋圈食匯股東三全食品所披露的未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，鍋圈食匯主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約為39.99億元，凈虧損為4.39億元。2020年同期的凈利潤(rùn)為656.71萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈流出為5.51億元。

這亦說(shuō)明，以鍋圈食匯為代表的火鍋食材超市，雖然借助供應(yīng)鏈端的能力，在吃火鍋的性價(jià)比上爭(zhēng)取到了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，卻難以從根本上解決火鍋這一品類的消費(fèi)頻次問(wèn)題。

《2022年中國(guó)火鍋行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)行為監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，近4成火鍋消費(fèi)者2-3周消費(fèi)一次，20.8%消費(fèi)者每周消費(fèi)一次，每周消費(fèi)2次及以上的消費(fèi)者僅占5.9%。

縱使消費(fèi)者做好了在家吃火鍋的消費(fèi)決策，鍋圈食匯也需要和早已建立起完備外賣體系的火鍋品牌再度競(jìng)爭(zhēng)，才可能成為消費(fèi)者的最終pick。

“智研咨詢”的一項(xiàng)調(diào)研報(bào)告指出，火鍋外賣已經(jīng)成為火鍋行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2021年嘗試過(guò)火鍋外賣的消費(fèi)者占比為51.7%，而這一部分人群中經(jīng)常點(diǎn)火鍋外賣的占比為16.3%，偶爾點(diǎn)火鍋外賣的占比為48.8%。在沒(méi)有嘗試過(guò)火鍋外賣的人群中有意愿嘗試火鍋外賣的占比達(dá)到78.3%。

非剛性需求下，楊明超對(duì)于食安問(wèn)題的初心，也因鍋圈生產(chǎn)模式的“天然缺陷”，逐漸迷失。

作為一家食品企業(yè)，楊明超深知食安問(wèn)題對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要性，在公開(kāi)場(chǎng)合，他不止一次表示，面對(duì)千家萬(wàn)戶的一日三餐，鍋圈食匯尤其重視食品安全。

但鍋圈為追求擴(kuò)張速度而使用的ODM代工生產(chǎn)模式，又注定了其在食安問(wèn)題上需要面臨更大的市場(chǎng)考驗(yàn)。

根據(jù)天眼查信息，鍋圈食匯的部分生產(chǎn)商曾因食品安全問(wèn)題或食品經(jīng)營(yíng)許可問(wèn)題不止一次被監(jiān)管部門處罰。

例如毛肚生產(chǎn)商重慶市凱鴻食品有限公司，2019年因采購(gòu)、使用不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品原料被處罰；2020年因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)超范圍超限量使用食品添加劑的食品、定量包裝含量不符合國(guó)家規(guī)定等被處罰；2021年因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)無(wú)標(biāo)簽或標(biāo)簽不符合規(guī)定的預(yù)包裝食品、食品添加劑再次被有關(guān)部門處罰。

盒馬數(shù)據(jù)顯示，以肉類涮品為例，2022年火鍋季以來(lái)，鮮品較去年、前年同期分別增長(zhǎng)44%、60%，遠(yuǎn)超凍品的增幅（同比增長(zhǎng)13%、35%）。

這意味著，鍋圈主打的高性價(jià)凍品固然有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但卻很難契合消費(fèi)者對(duì)食材品質(zhì)的高要求。當(dāng)然，就更別說(shuō)守住楊明超對(duì)食安問(wèn)題的初心了。

不過(guò)，食安問(wèn)題對(duì)任何一家食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。于楊明超和鍋圈而言，擺脫“火鍋食材”這一非剛性需求的桎梏，才是更緊要的問(wèn)題。

02.預(yù)制菜，想吃但不易

實(shí)際上，針對(duì)前述問(wèn)題，楊明超在此前的多次公開(kāi)講話中，已經(jīng)給出了答案。他曾說(shuō)過(guò)：鍋圈的定位是家庭餐飲行業(yè)。

言下之意是，家庭一日三餐所需的食材，鍋圈都能提供。

鍋圈當(dāng)前的官網(wǎng)宣傳頁(yè)亦是印證了楊明超的這句話。在火鍋之外，燒烤、生鮮及預(yù)制菜都被納入了品牌產(chǎn)品范疇。

不可否認(rèn)，相較單純的火鍋食材超市，場(chǎng)景更多、前景更廣的預(yù)制菜的確更具想象力。

如今的消費(fèi)行業(yè)，與前兩年的發(fā)展勢(shì)頭已難以匹敵。但在這樣的行業(yè)環(huán)境之下，預(yù)制菜卻意外成為逆勢(shì)上揚(yáng)的那一個(gè)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至去年前11月，我國(guó)預(yù)制菜行業(yè)新增注冊(cè)企業(yè)1690余家，增速高達(dá)42.7%。目前，我國(guó)預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)6.4萬(wàn)余家，其中47.3%的企業(yè)都成立于五年內(nèi)。

資本市場(chǎng)也為預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)拋出不少橄欖枝。去年以來(lái)，以珍味小梅園、物滿鮮、樂(lè)肴居、COOOK輕烹烹等為代表的預(yù)制菜品牌，均獲得了資本青睞。其中，珍味小梅園、COOOK輕烹烹分別在一年、半年時(shí)間內(nèi)，獲得多輪融資。

作為消費(fèi)行業(yè)的大熱賽道，預(yù)制菜前景亦是可觀。“艾媒咨詢”發(fā)布的預(yù)制菜行業(yè)報(bào)告預(yù)計(jì)，2026年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到10720億元，預(yù)制菜行業(yè)將成為可以預(yù)見(jiàn)的下一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)。

只是，這并不意味著鍋圈食匯能從中輕易分到一杯羹。

在預(yù)制菜這個(gè)逼近萬(wàn)億的大市場(chǎng)里，想來(lái)分食蛋糕的玩家，不在少數(shù)。

除開(kāi)前面提到的已獲融資的專業(yè)預(yù)制菜企業(yè)，還有以海底撈、西貝等為代表的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，以叮咚買菜、盒馬鮮生為代表的生鮮電商平臺(tái)，以永輝、家樂(lè)福為代表的連鎖商超，甚至農(nóng)夫山泉、碧桂園等來(lái)自其他行業(yè)的玩家，也跨界闖入。對(duì)鍋圈食匯而言，競(jìng)爭(zhēng)壓力不小。

而且，轉(zhuǎn)型覆蓋更廣的預(yù)制菜，也意味著鍋圈需要放棄在火鍋食材上的細(xì)分優(yōu)勢(shì)。

從鍋圈的官網(wǎng)介紹，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，楊明超既想守住鍋圈作為火鍋食材超市的初心，亦想成為提供更全品類的預(yù)制菜頭部玩家。

有野心并非壞事。作為同時(shí)兼顧C(jī)端家庭消費(fèi)和B端企業(yè)供應(yīng)的品牌，鍋圈食匯的確能通過(guò)下游近萬(wàn)家門店向中游、上游的延伸，最大程度控制產(chǎn)品成本，以“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”為品牌的盈利空間帶去更多想象力。

但想吃下更大的蛋糕，就意味著需要承擔(dān)起更大的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

畢竟，隨著門店數(shù)和品類數(shù)的增加，鍋圈食匯旗下加盟商和供應(yīng)商的數(shù)量也會(huì)隨之增加，這將給品牌的食安控制帶去更大難度。

在“黑貓投訴”平臺(tái)，與鍋圈相關(guān)的食安問(wèn)題投訴并未減少。有的是消費(fèi)者自己發(fā)現(xiàn)買到了過(guò)期食材，有的則是直接導(dǎo)致了“急性腸胃炎”。

除了食安問(wèn)題，楊明超在擴(kuò)張速度上的野心，也因門店數(shù)量的急劇增長(zhǎng)得到反噬。最直接的表現(xiàn)是，鍋圈旗下加盟商的日子不再好過(guò)了。

此前，為激勵(lì)老加盟商開(kāi)新店，鍋圈食匯在北京推出了一項(xiàng)新政策——老加盟商如果再開(kāi)兩家門店，品牌方會(huì)給與“減免5年的配送費(fèi)共計(jì)10萬(wàn)元和贈(zèng)送價(jià)值10萬(wàn)元商品”的優(yōu)惠。對(duì)新的加盟商來(lái)說(shuō)，這不僅意味著競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，想要轉(zhuǎn)手門店，價(jià)格只會(huì)被拉得更低。

在知乎與鍋圈加盟相關(guān)的問(wèn)答下，也有人表示，“鍋圈具備品牌效益，但利潤(rùn)并不理想。”這一定程度上表明，對(duì)處在觀望中的潛在加盟商來(lái)說(shuō)，鍋圈的吸引力正在降低。

作為創(chuàng)始人，楊明超的初心固然美好，但對(duì)當(dāng)前的鍋圈食匯而言，在增加品類、拓寬消費(fèi)場(chǎng)景的同時(shí)，亦需要在產(chǎn)品品控上下更多功夫，維持好現(xiàn)有的品牌口碑，才更可能在市場(chǎng)上走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。