來(lái)源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

撰文/RBF內(nèi)容組

1月2日，蜜雪冰城股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“蜜雪冰城”）正式向港交所遞交上市申請(qǐng)，聯(lián)席保薦人為美銀、高盛和瑞銀集團(tuán)。

蜜雪冰城稱(chēng)，IPO募集所得資金凈額將主要用于加強(qiáng)端到端供應(yīng)鏈的廣度和深度、品牌和IP的建設(shè)和推廣以及加強(qiáng)各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的數(shù)字化和智能化能力等。

從深交所轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，蜜雪冰城加速推動(dòng)上市進(jìn)程。同日，古茗控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“古茗”）也向港交所遞交招股書(shū)，保薦人為高盛、瑞銀。

兩大茶飲品牌招股書(shū) 圖源：港交所

新茶飲行業(yè)2024年開(kāi)年第一波“內(nèi)卷”正式啟動(dòng)，港股“新茶飲第二股”會(huì)花落誰(shuí)家？

如今，熱錢(qián)涌入新式茶飲行業(yè)的風(fēng)口期已去，茶飲三巨頭中，港股上市的奈雪連年虧損，自詡高端定位的喜茶“自降身價(jià)”搞加盟。與前二者不同的是，素有“奶茶界拼多多”之稱(chēng)的蜜雪冰城雖然客單價(jià)低，卻是實(shí)打?qū)嵉挠麪顟B(tài)。

最新招股書(shū)披露，2022年全年以及2023年前九個(gè)月，蜜雪冰城分別實(shí)現(xiàn)了136億元與154億元的收入，同比增長(zhǎng)31.2%、46.0%。2022年全年以及2023年前九個(gè)月，蜜雪冰城的凈利潤(rùn)分別為20億元、25億元，同比增長(zhǎng)5.3%、51.1%。

綜合損益表 圖源：蜜雪冰城招股書(shū)

2022年以來(lái)，蜜雪冰城一邊努力沖刺IPO，一邊在海外瘋狂開(kāi)店。與此同時(shí)，市場(chǎng)飽和、加盟商虧損、食安問(wèn)題頻現(xiàn)也是蜜雪冰城的“常態(tài)”。

尤其在其快速擴(kuò)張階段，備受爭(zhēng)議的類(lèi)金融模式（主要靠加盟賣(mài)產(chǎn)業(yè)鏈），以及由此產(chǎn)生的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)都將在未來(lái)幾年不斷積累。

“蜜雪冰城要帶著加盟商賺錢(qián)，不能全賺加盟商的錢(qián)。品牌應(yīng)該打造出一個(gè)好的盈利系統(tǒng)，為所有加盟商賦能。”一位行業(yè)人士表示。

目前來(lái)看，蜜雪冰城太過(guò)于依賴(lài)加盟商的模式，在標(biāo)準(zhǔn)化管理和食品安全方面容易失控，這個(gè)模式不會(huì)因?yàn)樯鲜芯陀刑笞兓L(zhǎng)期來(lái)看仍是一個(gè)不容忽視的定時(shí)炸彈。 

01

生財(cái)之道

蜜雪冰城的上市之路并非坦途。2022年9月，它曾向深交所遞交過(guò)上市申請(qǐng)，但由于A股IPO階段性收緊，新茶飲頭部企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，蜜雪冰城也不例外。

最新招股書(shū)顯示，截至2023年9月30日，蜜雪冰城在全球擁有超過(guò)36000家門(mén)店，覆蓋中國(guó)及海外11個(gè)國(guó)家。其中，超過(guò)99.8%的門(mén)店為加盟門(mén)店，其余為自營(yíng)門(mén)店。

門(mén)店分布圖源：蜜雪冰城招股書(shū)

與此同時(shí)，蜜雪冰城的海外開(kāi)店速度也在加快。目前，蜜雪冰城已在海外開(kāi)設(shè)約4000家“蜜雪冰城”門(mén)店，并快速成為東南亞市場(chǎng)排名第一的現(xiàn)制茶飲品牌。

瘋狂開(kāi)店之下，更值得關(guān)注的是蜜雪冰城的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2023年前九個(gè)月，蜜雪冰城門(mén)店網(wǎng)絡(luò)共實(shí)現(xiàn)出杯量約58億杯；2022年全年以及2023年前九個(gè)月，蜜雪冰城分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入136億元、154億元，同比分別增長(zhǎng)31.2%、46%，其門(mén)店網(wǎng)絡(luò)分別實(shí)現(xiàn)約300億元、370億元的終端零售額。

蜜雪冰城的高增速營(yíng)收在如今的新消費(fèi)賽道中實(shí)屬罕見(jiàn)，也羨煞喜茶、奈雪之流。

增收的同時(shí)，蜜雪冰城的利潤(rùn)也保持著高速的增長(zhǎng)，2022年全年以及2023年前九個(gè)月，其全年凈利潤(rùn)分別為19.12億元、20.13億元和24.53億元，同比增長(zhǎng)202.53%、5.3%及51.1%；毛利率分別為31.3%、28.3%和29.7%；凈利潤(rùn)率分別為18.5%、14.8%和15.9%。

與此同時(shí)，蜜雪冰城品牌推廣支出增速更快，分別為5320萬(wàn)元、6990萬(wàn)元及1.82億元。

圖源：蜜雪冰城招股書(shū)

在一眾新茶飲品牌中看起來(lái)最Low、價(jià)格最親民的蜜雪冰城，為何能年年盈利、保持高增速呢？

這就不得不深入分析蜜雪冰城的商業(yè)模式：專(zhuān)注加盟且采用典型的S2B2C（供應(yīng)鏈-加盟商-消費(fèi)者）經(jīng)營(yíng)模型。

行業(yè)人士據(jù)招股書(shū)分析認(rèn)為，蜜雪冰城本身就是一個(gè)金融產(chǎn)品，通過(guò)收取加盟費(fèi)、為加盟商提供產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)而獲得利潤(rùn)。相當(dāng)于在IPO之前，公司就做了一個(gè)金融放大。

蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，公司與加盟商簽訂的特許經(jīng)營(yíng)期限一般為3年，其中“蜜雪冰城”品牌加盟費(fèi)按城市級(jí)別（縣級(jí)城市、地級(jí)城市、省會(huì)城市）分別為7000元/年、9000元/年、11000元/年。

圖源：蜜雪冰城官網(wǎng)

值得注意的是，相較于蜜雪冰城2022年9月預(yù)披露的招股書(shū)，最新招股書(shū)表明，公司營(yíng)收99%都來(lái)自于加盟商，其中98%來(lái)自食材銷(xiāo)售收入、設(shè)備銷(xiāo)售收入，而加盟費(fèi)和相關(guān)服務(wù)費(fèi)僅占不到2%。

收入明細(xì) 圖源：蜜雪冰城招股書(shū)

蜜雪冰城雖然側(cè)面否認(rèn)了其利用原物料及供應(yīng)鏈掙錢(qián)的“生財(cái)之道”，但其收入明細(xì)中的大頭——商品銷(xiāo)售，依然囊括了向加盟商門(mén)店提供“門(mén)店物料”一項(xiàng)。

圖源：蜜雪冰城招股書(shū)

招股書(shū)顯示，2023年前9個(gè)月，蜜雪冰城154億元營(yíng)收中，來(lái)自商品銷(xiāo)售的收入達(dá)145億元，占比94.3%。

換言之，蜜雪冰城仍擺脫不了“原材料供應(yīng)的最大中間商”之嫌，供應(yīng)鏈服務(wù)還是蜜雪冰城的主要收入來(lái)源。

這也不難解釋為何其他品牌都是高速擴(kuò)張、虧損不斷，而蜜雪冰城門(mén)店開(kāi)得越多反而越賺錢(qián)的原因。

更多的門(mén)店帶來(lái)了更多的加盟商，使得占據(jù)九成的加盟商訂貨訂單增加，主營(yíng)收入源源不斷。

而更多的訂單量也使得蜜雪冰城跟上游供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)不斷提高，進(jìn)而拿到更低的原材料成本價(jià)。如此正向循環(huán)，帶來(lái)了蜜雪冰城看起來(lái)非常亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

02

低廉與加盟

既是鎧甲，也是軟肋

從產(chǎn)品上來(lái)看，蜜雪冰城的產(chǎn)品在新茶飲行業(yè)屬于低價(jià)位段。蜜雪冰城介紹，公司聚焦為消費(fèi)者提供單價(jià)約6元人民幣、約1美元的高質(zhì)平價(jià)現(xiàn)質(zhì)果飲、茶飲、冰激凌和咖啡等產(chǎn)品。

圖源：蜜雪冰城招股書(shū)

事實(shí)上，低廉的產(chǎn)品背后是原材料成本低、人工成本也低，更無(wú)需顧及品牌調(diào)性，甚至是消費(fèi)場(chǎng)景的空間打造。

蜜雪冰城以所謂的“樸實(shí)”，走出了一條與喜茶、奈雪完全不同的路。

后者主打一二線(xiàn)城市，樂(lè)于打造休憩空間的概念，可大型門(mén)店光是店鋪?zhàn)饨鸷蛦T工薪資都需要非常巨大的投入，而蜜雪冰城的門(mén)店最小只需要不到十個(gè)平方，不設(shè)有堂食座位，消費(fèi)者即買(mǎi)即走。

“樸實(shí)無(wú)華”也帶來(lái)了加盟業(yè)務(wù)的高效便捷，加盟商能夠快速開(kāi)店，一條步行街上有兩三家蜜雪冰城的場(chǎng)景也不足為奇。

招股書(shū)顯示，即便一杯飲品只賣(mài)6元，蜜雪冰城通過(guò)其龐大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)也大賺特賺。

只不過(guò)，在蜜雪冰城漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)背后，是加盟模式難以根除的老大難問(wèn)題。

這種高度依賴(lài)加盟商，通過(guò)輕資產(chǎn)擴(kuò)張的模式，讓蜜雪冰城賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，可加盟商門(mén)店盈利與否，又有幾人知？

在社交媒體上以“蜜雪冰城 加盟”等關(guān)鍵詞語(yǔ)進(jìn)行搜索發(fā)現(xiàn)，不斷有加盟商倒苦水：“密雪冰城其實(shí)就是坑人了，一二線(xiàn)城市有的還可以，小城市就不行了。賺加盟費(fèi)、原材料、裝修。這就是套路。利潤(rùn)低質(zhì)量又不是太好。”

圖源：微信公眾號(hào)&小紅書(shū)

加盟商選擇跟風(fēng)、前赴后繼加盟開(kāi)店，看中的無(wú)非是蜜雪冰城的門(mén)店規(guī)模（全國(guó)三萬(wàn)多家門(mén)店遍地開(kāi)花）以及品牌價(jià)值。

“蜜雪冰城的品牌力毋庸置疑，但這樣的企業(yè)應(yīng)該帶著加盟商賺錢(qián)，而不能全賺加盟商的錢(qián)。應(yīng)該打造出一個(gè)好的盈利系統(tǒng)，為所有加盟商賦能。”一位行業(yè)人士直言。

另一方面，加盟模式下，蜜雪冰城屢因食安問(wèn)題遭罰。

對(duì)于加盟商而言，品牌商追求低價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)空間始終有限，畢竟優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)背后需要一筆不小的成本開(kāi)支。

那么在有限的利潤(rùn)空間下，又非直營(yíng)店鋪受母公司嚴(yán)格管控，那么加盟商難免會(huì)為了追求利潤(rùn)而做出有違底線(xiàn)的操作。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

一個(gè)扎心的事實(shí)是，加盟商盯著蜜雪冰城的利潤(rùn)，蜜雪冰城卻盯著加盟商的本金，糟糕的生存現(xiàn)狀最終只能將加盟商推向了節(jié)省開(kāi)支、劍走偏鋒的深淵，不得不置食品安全于不顧。

據(jù)《21世紀(jì)新國(guó)貨·潮品牌—2021年新式茶飲榜》顯示，蜜雪冰城的ESG（負(fù)向指數(shù)）得分墊底。該榜單中用ESG(負(fù)向指數(shù)）來(lái)評(píng)估茶飲品牌的亂象發(fā)生情況，主要參考指標(biāo)包括被處罰、通報(bào)、曝光的門(mén)店次數(shù)，用戶(hù)投訴數(shù)量，涉訴（被告）數(shù)量。

黑貓投訴平臺(tái)上，截至1月4日，有關(guān)“蜜雪冰城”的投訴記錄高達(dá)6851條，其中大多為飲品質(zhì)量問(wèn)題，包括奶茶異味，喝出異物如鐵絲、毛發(fā)、昆蟲(chóng)等。

圖源：黑貓投訴

在繼2021年蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅甫因食品安全問(wèn)題被監(jiān)管部門(mén)約談之后，2022年315，蜜雪冰城又因眾多食品問(wèn)題頻頻登上新聞?lì)^條。

新聞?dòng)浾哂门P底的方式曝光了蜜雪冰城門(mén)店內(nèi)存在大量使用過(guò)期原材料和配料，以及過(guò)夜水果接著賣(mài)，還將已經(jīng)過(guò)期的產(chǎn)品更換標(biāo)簽繼續(xù)用等食安亂象。

下圖所示的一瓶蜜雪冰城乳酸菌飲料在報(bào)道當(dāng)日已經(jīng)足足過(guò)期9天，但是仍然被店員繼續(xù)使用，給顧客制作飲品，這樣制作出來(lái)的飲品無(wú)異于給消費(fèi)者“食物投毒”。

圖源：極光新聞

對(duì)此，蜜雪冰城在前一份招股書(shū)（2022年9月預(yù)披露）中進(jìn)行說(shuō)明，稱(chēng)快速擴(kuò)張之后監(jiān)督管理難度提高，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量糾紛或食品安全事故，將會(huì)對(duì)蜜雪冰城的品牌聲譽(yù)以及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。

圖源：蜜雪冰城2022年招股書(shū)

最新招股書(shū)則將“加盟門(mén)店監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)”美化為：我們未來(lái)的增長(zhǎng)取決于我們能否不斷擴(kuò)大我們門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍及成功管理我們龐大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)績(jī)效。

蜜雪冰城表明，隨著門(mén)店快速擴(kuò)張，想要確保產(chǎn)品和消費(fèi)者體驗(yàn)始終保持高品質(zhì)，可能變得越來(lái)越困難。不僅如此，管理門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的采購(gòu)、生產(chǎn)及物流也可能變得越來(lái)越困難。

圖源：蜜雪冰城招股書(shū)

在蜜雪冰城招股書(shū)漂亮的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)背后，實(shí)則隱藏著眾多血本無(wú)歸的加盟商和食安問(wèn)題投訴無(wú)門(mén)的消費(fèi)者們。

2023年315，有媒體發(fā)布記者臥底調(diào)查報(bào)道。2022年11月中旬至12月上旬期間，記者隨機(jī)應(yīng)聘進(jìn)入江蘇南京市的兩家蜜雪冰城門(mén)店，發(fā)現(xiàn)門(mén)店存在頻繁篡改食材保質(zhì)期標(biāo)簽、使用過(guò)期食材、不嚴(yán)格按照配料表足量放料、用工不簽勞動(dòng)合同等問(wèn)題。經(jīng)過(guò)詳細(xì)取證調(diào)查，在“315”期間予以曝光。

多家門(mén)店被罰 圖源：北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局

在高速擴(kuò)張開(kāi)店與食品安全監(jiān)管的博弈中，不乏聲勢(shì)浩大的加盟品牌最終因頻發(fā)的食安問(wèn)題和不斷下降的品牌聲譽(yù)而導(dǎo)致加盟商散去、品牌倒閉的案例。

喊著“蜜雪冰城甜蜜蜜”的蜜雪冰城，如果想在日益收緊的監(jiān)管政策下成功上市，光讓自己獨(dú)享甜蜜遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，也得讓加盟商和消費(fèi)者嘗到真正的甜頭才行。

03

開(kāi)年“卷”IPO

比拼關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈能力

由于新茶飲行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，商業(yè)模式易復(fù)制，由此導(dǎo)致同質(zhì)化問(wèn)題比較嚴(yán)重。在這種情況下，夯實(shí)供應(yīng)鏈成為企業(yè)加深護(hù)城河的關(guān)鍵。

蜜雪冰城、古茗均在招股書(shū)中強(qiáng)調(diào)各自在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)先地位。

蜜雪冰城表示，公司是中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)中最早設(shè)立中央工廠的企業(yè)，目前擁有業(yè)內(nèi)規(guī)模最大和最完整的端到端供應(yīng)鏈體系，涵蓋采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以采購(gòu)端為例，得益于領(lǐng)先的采購(gòu)規(guī)模，蜜雪冰城多種核心原材料采購(gòu)價(jià)格低于行業(yè)平均水平，如檸檬2022年的采購(gòu)成本較同行業(yè)低20%以上。

圖源：蜜雪冰城招股書(shū)

古茗在招股書(shū)中稱(chēng)，公司是中國(guó)現(xiàn)制茶飲店品牌中擁有最大的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)及物流基礎(chǔ)設(shè)施的公司，逾75%的門(mén)店位于倉(cāng)庫(kù)的150公里范圍內(nèi)，向超過(guò)97%的門(mén)店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)。公司采用新鮮采摘、冷鏈配送、短保質(zhì)期的高質(zhì)量原料，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供多種質(zhì)量穩(wěn)定、富有創(chuàng)新、性?xún)r(jià)比優(yōu)的飲品。

盡管在供應(yīng)鏈的建設(shè)上成效顯著，蜜雪冰城和古茗仍將強(qiáng)化供應(yīng)鏈建設(shè)、提高整體運(yùn)營(yíng)能力作為上市募投項(xiàng)目的重點(diǎn)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，蜜雪冰城還是應(yīng)當(dāng)把更多的精力放到穩(wěn)定供應(yīng)鏈、加強(qiáng)門(mén)店管理、保障食品安全上，畢竟產(chǎn)品才是品牌生命之源。