來源/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/尹雅丹

12月29日，#阿里被判賠京東10億#的詞條登上微博熱搜榜首位，且熱度還在持續(xù)上升。12月29日下午，“京東黑板報”發(fā)布《關(guān)于京東訴阿里巴巴“二選一”案一審勝訴的聲明》。《聲明》稱，北京市高級人民法院做出判決，認(rèn)定阿里巴巴濫用市場支配地位實施“二選一”的壟斷行為成立，對京東造成嚴(yán)重?fù)p害，并判決向京東賠償10億元。

圖源：微博

對此，阿里巴巴方面回應(yīng)稱：已獲悉此消息，我們尊重法院的判決結(jié)果。

京東、阿里鷸蚌相爭，不光“漁翁”得利，甚至還紛紛走上了漁翁的老路——僅退款。

12月27日，淘寶和京東支持“僅退款”的消息接連登上微博熱搜。

意料之外的是，在京東“劉強東自責(zé)公開信”和淘天集團(tuán)大換帥之后，兩大電商巨頭調(diào)轉(zhuǎn)槍頭地如此迅速。

情理之中的是，面對拼多多的強勢入場，阿里、京東趁還能望其項背而非望塵莫及時下場搏殺，符合電商巨頭該有的決策力和執(zhí)行力。

截至11月30日美股收盤時，拼多多市值飆升至1954億元，超越阿里巴巴市值1907億元，堪比京東432億元的四倍體量。一路高歌猛進(jìn)的拼多多切實威脅到了阿里和京東。

競爭對手的崛起為電商巨頭帶來焦慮，馬云罕見在內(nèi)網(wǎng)表態(tài)“阿里會變，阿里會改”。緊接著，淘天集團(tuán)便迎來人事上的巨震，以及淘寶支持“僅退款”的新規(guī)。

“僅退款”并不新鮮，新鮮的是尤為強調(diào)和重視商家利益的淘寶、京東開始一股腦站在了消費者身后。這也意味著，真正以消費者為中心的電商體系新秩序開始建立。

存量博弈時代，打不過就加入，從質(zhì)疑、到理解、再到成為拼多多，電商巨頭對新消費形式下拼多多模式的追隨多少帶點“沒轍”，而一場白熱化競爭下的產(chǎn)業(yè)生態(tài)變革也正拉開序幕。

增量轉(zhuǎn)存量的“用戶優(yōu)先”準(zhǔn)則

12月25日，淘寶首先下場。

淘寶發(fā)布關(guān)于變更《淘寶平臺爭議處理規(guī)則》的公示通知，新規(guī)于26日正式生效。

圖源：淘寶

新規(guī)核心變更點總結(jié)起來就是三個關(guān)鍵詞——僅退款、大數(shù)據(jù)、買家，即推出“僅退款”的政策，通過大數(shù)據(jù)感知計算“蓋然性”（有可能但又不是必然的），堅定維護(hù)買家權(quán)益。

12月27日，京東緊隨其后。

京東更新《京東開放平臺售后服務(wù)管理規(guī)則》與《京東開放平臺交易糾紛處理總則》，新增了支持退款不退貨的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)整將于29日生效。按照新規(guī)定，用戶收貨后與商家產(chǎn)生交易糾紛，平臺支持用戶可以直接獲得退款，且不需要將商品退還商家。退款完成后，消費者將不能對此商品再次發(fā)起退貨申請。

圖源：微博

亂拳打死老師傅，拼多多的一記重拳，讓淘寶和京東這兩大老牌電商平臺，使出了自己又愛又恨的招式。

效法拼多多，淘寶、京東明面上敲定了對商家的“霸王條款”。拼、淘、京三家全面擁抱“僅退款”，電商平臺差異化正在被抹殺。

淘寶和京東在“僅退款”的政策中均強調(diào)，平臺會利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合研判，保證做出公正的判決，以遮羞布欲蓋彌彰。

本質(zhì)上，推出“僅退款”模式是拼多多平臺特有的優(yōu)勢。不同于依托商家的淘寶和依托自營的京東，拼多多所依托的，是消費者帶來的平臺高流量。

阿里建立的“淘寶+天貓+支付寶”相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)零售閉環(huán)體系，主要收入來源為廣告。京東本質(zhì)是一家零售互聯(lián)網(wǎng)公司，有著進(jìn)貨、管理庫存、銷售的完整供應(yīng)鏈。反觀拼多多，以收取商家傭金獲得收益，相比于淘寶和京東，與商家的綁定關(guān)系并不緊密，平臺掌握流量話語權(quán)，讓商家讓利并不難。

于是，坐擁數(shù)億DAU，流量與價格本身綁定的拼多多，將商家的流量競爭變?yōu)閮r格競爭，優(yōu)勝劣汰下，“低價真香”成為拼多多難以撼動的核心競爭力。

互聯(lián)網(wǎng)上半場，電商平臺靠拉新、靠流量紅利就能吃飽喝足。

2021年Q2拼多多最后一次公布活躍用戶規(guī)模的數(shù)據(jù)，拼多多活躍用戶規(guī)模達(dá)8.5億人，居三大電商巨頭平臺首位，阿里用戶規(guī)模達(dá)8.28億人，京東則為5.32億人。

數(shù)據(jù)來源：CNNIC、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.84億，占網(wǎng)民整體的82.0%。

換句話說，幾乎每一個網(wǎng)絡(luò)購物用戶，都接觸過三大電商平臺，用戶池再難有增量。

于是，“用戶增量”逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)平臺急于擺脫的單一增長指標(biāo)，他們不得不尋找新的流量金礦。

途徑很簡單，就是讓利用戶，從對手的流量池中“挖墻腳”，由此衍生出新的流量模式——“低價+僅退款”。

電商平臺的白熱化競爭，助推了“消費話語權(quán)”的轉(zhuǎn)移。各大電商平臺產(chǎn)品趨同，光顧哪家由消費者說了算。一旦消費渠道形成不了“壟斷”優(yōu)勢，消費體系的話語權(quán)最終就會回到消費者手中。

“低價+僅退款”的雙板斧，創(chuàng)造出“上帝式”購物的錯覺，低價成為消費者眼中下單的源動力，“僅退款”則向大眾展現(xiàn)了一種平臺完全偏袒消費者的姿態(tài)。

毫無疑問，這是一種前所未有、居高臨下的購物“爽感”，在購買與退貨之間，用戶不必精心規(guī)避商家的各種套路，反正最終平臺都會站在自己這邊，自然也就忍不住“頭腦一熱”的購買欲望了。

“低價+僅退款”的平臺政策，某種程度上將商家和消費者的矛盾轉(zhuǎn)移成平臺和商家的矛盾，讓消費者從退貨爭吵中脫身，提升了用戶體驗，平臺“為消費者擦屁股”。

存量時代電商轉(zhuǎn)型的新模式由此誕生。

“僅退款”成為電商共識，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)大規(guī)模轉(zhuǎn)型的風(fēng)口來臨——現(xiàn)在要的不再是開疆拓土，而是用心經(jīng)營好自己的一畝三分地，才有“吃著碗里、想著鍋里”的游刃有余。

“僅退款”領(lǐng)銜的生態(tài)大洗牌

“僅退款”代表的電商存量時代，在外國電商行業(yè)也初見端倪。

早于淘寶和京東，亞馬遜、沃爾瑪等海外電商平臺早已位列“僅退款”模式行列，欺詐性退貨成為電商平臺頭疼的問題。

根據(jù)Signifyd的研究，欺詐性退貨約占在線零售總回報的8%-10%。亞馬遜為此推出了“限制頻繁退貨的買家賬戶”、“推出一次性收件碼服務(wù)”等限制白嫖行為的政策，但收效甚微。

視線轉(zhuǎn)回國內(nèi)，拼多多的強勢崛起，掀翻了各家電商的談判桌。

淘寶、京東的“僅退款”，既是對拼多多模式的生硬模仿，亦是半主動推進(jìn)行業(yè)轉(zhuǎn)型的深謀遠(yuǎn)慮：短期目的是穩(wěn)住基本盤，留住平臺的用戶存量；長期目的是拉平差距，提升行業(yè)整體服務(wù)水平，實現(xiàn)同臺同位競爭，為尋找新的差異化增長曲線進(jìn)行模式趨同的歸零。

然而，拋開“下單”這一前提條件，只是提升售后服務(wù)，如此本末倒置的行為并不會立竿見影。除去高端消費人群，高質(zhì)低價，是所有消費者一致的追求。“僅退款”只是隔靴搔癢，沒有低價的噱頭，用戶還是會用腳投票。

低價，要求降低的是商品的售價；高質(zhì)，直接提高的是商品的選品、質(zhì)保、售后等中間環(huán)節(jié)的成本，高質(zhì)低價，本質(zhì)上壓縮的是商家的利潤空間。

電商經(jīng)營的下半場，流量增量沖頂，存量決定論主宰，于是，降低客單價，提高客單量，提高上線品類和生態(tài)豐富度，追求GMV變?yōu)樽非驞AU成為電商巨頭之間的共識。

只不過，拼低價、拼極致性價比，拼多多更勝一籌。

阿里自戴珊掌權(quán)以來，重提用戶為先，大盤流量優(yōu)先，弱化客單價和轉(zhuǎn)讓率的重要性，叫停GMV為增長目標(biāo)的電商發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而強調(diào)DAU；京東自劉強東回歸以來，同樣刮起了一股百億補貼的低價浪潮，甚至近日直接宣布，京東一線采銷工資上漲100%，破釜沉舟的故事再度上演。

電商平臺的生態(tài)正受到前所未有的沖擊，亮底牌的時候到了。

商家端，“僅退款”正受到羊毛黨和白嫖黨等惡意購買群體的強勢沖擊，偏向于消費者的政策轉(zhuǎn)彎，極有可能導(dǎo)致矯枉過正，出現(xiàn)過度犧牲商家的事件。

今年3月，拼多多上線自營店“多多福利社”，四小時后店鋪關(guān)停，大量商家涌入店鋪惡意下單，并迅速申請僅退款。

拼多多的“僅退款”，讓入駐商家感受到了極大的歧視，側(cè)面說明拼多多對于消費者的完全偏袒，作為平臺生態(tài)的重要構(gòu)成，如何“恩威并施”，才是讓商家情愿讓渡部分利潤的關(guān)鍵。平臺的裁判機制尚未有效作用之前，吃啞巴虧的商家只能被迫進(jìn)行快速更新迭代，不斷離開退貨率和退款率奇高的電商平臺。

如何平衡商家和消費者的利益，培養(yǎng)消費者理性和負(fù)責(zé)人的購物習(xí)慣和心智，同時獨居將商家與消費者的矛盾轉(zhuǎn)嫁成單純堵嘴商家的“一刀切”，是未來電商行業(yè)需要長期互相作用形成的行業(yè)共識。

消費者、商家和電商平臺的良性互動，才是行業(yè)喜聞樂見的生態(tài)大變革。

“僅退款”是一個開始，并不能代表“電商終極形態(tài)”，尋找各電商差異化道路，實現(xiàn)不同賽道差異化競爭，才是電商真正需要考慮的長期主義。

阿里換帥強調(diào)AI驅(qū)動的第二增長曲線，京東采銷工資狂漲一倍提質(zhì)增效，拼多多從下游走向上游，電商發(fā)展的道路上分化出不用的途徑和分工，關(guān)鍵在于，誰先占住蘿卜坑，多快好省迅速壘高新的護(hù)城河。

線下“僅退款”何去何從

線上“僅退款”如火如荼，線下確有另一番光景。

就拿引入線下“僅退款”模式的百果園來說，于2009年向消費者做出了“無實物、無小票、無理由”的三無退貨承諾，由此開創(chuàng)了基于信任的商業(yè)模式和企業(yè)文化， 并成長為國內(nèi)規(guī)模最大的水果零售連鎖品牌。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，人才信用有價，甚至可以直接變現(xiàn)，為“僅退款”的政策提供了很好的適配人群。

十年來，以“信”為核心的商業(yè)模式，建立起百果園的長期價值主義。截至2023年上半年，百果園門店數(shù)量達(dá)到5958家，自營門店13家，營收早在2021年就已突破了百億大關(guān)。

正如余惠勇所說：“商業(yè)的本質(zhì)是建立信任。經(jīng)營的本質(zhì)是經(jīng)營信任。經(jīng)營的根本法是信任經(jīng)營。”

然而，深耕生鮮零售22年的百果園，如今也走進(jìn)了“又當(dāng)又立”的尷尬處境。

“三無退貨”這一白手起家的利器，一度成為讓其摔跤的絆腳石。

自今年1月在港股上市以來，品控問題一直成為懸在百果園股價頭上的達(dá)摩克利斯之劍。多次出現(xiàn)的品控問題，讓百果園輿論纏身，更讓消費者破防的是，三無退貨的政策最終也只是政策，盲目的擴張，消費者體驗到的服務(wù)水平層次不齊，政策流于紙面。

不可否認(rèn)，精致的售后是促進(jìn)消費的強心劑，利好消費端。但反過來，企業(yè)端的成本問題，就需要仔細(xì)斟酌，根據(jù)服務(wù)用戶的消費能力和消費習(xí)慣適時調(diào)整，長期大面積照搬照抄無條件退貨的鐵律，無疑會讓企業(yè)背上沉重的售后包袱。

服務(wù)與綜合運營能力不匹配，面臨的是越走越下的螺旋深淵。

百果園的盛極一時，證明三無退貨的“僅退款”式消費規(guī)則擁有龐大的線下市場。

百果園的輿論纏身，也說明無序競爭與高水準(zhǔn)服務(wù)的矛盾性，想要維持“僅退款”的長久發(fā)展，技術(shù)和模式，都需要變。

至少現(xiàn)在看來，單純的“僅退款”并非放之四海皆準(zhǔn)的靈丹妙藥。

少了遠(yuǎn)場電商這一層距離，線下的商業(yè)操作更加強調(diào)系統(tǒng)性、協(xié)同性。

結(jié)語

無論限制條件如何，拼、淘、京三家均走上了“僅退款”的同質(zhì)化之路，但電商內(nèi)卷的終極形態(tài)尚未見廬山真面目。

產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸和產(chǎn)品品類的橫向拓展，或成為數(shù)據(jù)技術(shù)見長的互聯(lián)網(wǎng)電商的殺手锏。

可以預(yù)見的是，以消費者為核心的互聯(lián)網(wǎng)電商消費體系正實現(xiàn)重構(gòu)，在消費升級和降級并行的大背景下，以消費洞察為驅(qū)動，打造差異化、個性化定位，強化自身運營內(nèi)功，優(yōu)化盈利能力，才是實現(xiàn)可持續(xù)增長的良方。

沒有新流量，但有粘性和忠誠度。消費者重執(zhí)牛耳，平臺只有貼近用戶，創(chuàng)造需求，才有活路，才有增量。