來源/雪豹財經(jīng)社

撰文/劉紓含

新茶飲賽道從來不缺新故事。2024年伊始，兩家主攻下沉市場的茶飲品牌同時在資本市場門前按響了門鈴。

1月2日，蜜雪冰城和古茗同日向港交所遞交招股書。

憑借密集的門店分布、魔性的主題曲和憨態(tài)可掬的雪王logo，蜜雪冰城已火遍大江南北。相形之下，至今沒有進入北京、上海等一線城市的古茗，在知名度上略遜一籌。

不過，這并不意味著古茗是一個可以輕視的對手。

據(jù)招股書，截至2023年12月31日，古茗的商品銷售額（GMV）為192億元，門店數(shù)量9001家，是全價格帶下中國第二大現(xiàn)制茶飲品牌，僅次于“雪王”蜜雪冰城。

當各大茶飲品牌在“下沉”市場爭得頭破血流，古茗早就在鄉(xiāng)鎮(zhèn)遍地開花。據(jù)古茗招股書引述的灼識咨詢報告，古茗在二線及以下城市的門店數(shù)量占比為79%，在大眾現(xiàn)制茶飲中排名第一。

古茗何以成為能和蜜雪冰城掰手腕的下沉新王？

01

比蜜雪冰城更下沉

作為同樣規(guī)模龐大的下沉品牌，在中高端茶飲們加速布局一線城市、哄搶城市商圈之時，古茗和蜜雪冰城早早走上了“小鎮(zhèn)包圍城市”的發(fā)展路線。

據(jù)灼識咨詢報告，中國排名前五大眾現(xiàn)制茶飲品牌中，除古茗外，其他四家品牌，一線及新一線城市的門店覆蓋度均高于三成。相比之下，古茗和蜜雪冰城在一線、新一線城市的門店覆蓋度均處于較低水平，分別為21.3%和25.4%。

從門店分布區(qū)域來看，古茗比“平價之王”蜜雪冰城還要下沉。

除了在二線及以下城市的門店覆蓋度最高以外，古茗的下沉程度也足夠深，這體現(xiàn)在其遠離城市中心的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)門店比例上。截至2023年9月末，有3287家古茗位于鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，占門店總數(shù)的38.3%，而類似品牌位于鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的門店比例通常低于25%。

2023年，古茗在二線及以下城市的門店產(chǎn)生的GMV達到147億元，占據(jù)約22%的份額，是這一市場最大的大眾現(xiàn)制茶飲品牌。

目前為止，古茗仍然沒有在北京、上海開店，而蜜雪冰城早已走出“隱秘的角落”，加速在一線城市擴張。

下沉市場的潛力不容忽視。古茗和蜜雪冰城用漂亮的營收數(shù)據(jù)，再次驗證了一個行業(yè)共識：賣原料比賣飲料更賺錢。

招股書顯示，兩家公司已經(jīng)成為了國內(nèi)規(guī)模排名第一、第二的茶飲品牌。截至2023年9月，蜜雪冰城擁有超過3.6萬家店鋪，GMV 370億元，年收入154億元。2023年前9個月，蜜雪冰城共計賣出59億杯飲品——幾乎相當于所有中國人9個月內(nèi)每人買過4杯蜜雪冰城。

古茗作為行業(yè)第二，截至2023年底，開出了9001家門店，全年賣出12億杯飲品，GMV為192億元，年收入55.7億元。

從收入來源看，兩個品牌的收入幾乎全部來自加盟商。以古茗為例，2021年至2023年9月30日，賣原材料給加盟商的收入占比均在80%左右，剩下的則是向加盟商收取的設(shè)備和加盟培訓費等。

02

下沉市場的新王

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，蜜雪冰城的平均客單價為7.36元，古茗為14.76元，是前者的兩倍。

理論上講，蜜雪冰城這種以極致性價比為最主要特點的品牌，更容易在下沉市場鋪開。但事實上，古茗卻成了下沉程度最深的茶飲品牌。

招股書給出了古茗能夠成為下沉市場新王的原因。

作為加盟品牌，加密下沉市場離不開加盟商。能讓加盟商們賺到錢，是古茗得以擴張的基礎(chǔ)。

2023年，古茗加盟商的單店經(jīng)營利潤達到37.6萬元，加盟商單店經(jīng)營利潤率為20.2%。據(jù)灼識咨詢報告，同期中國大眾現(xiàn)制茶飲店市場的估計單店經(jīng)營利潤率為10%~15%。

特別是在四線及以下城市，古茗加盟商的單店經(jīng)營利潤為38.6萬元，是該類地區(qū)2022年年度人均可支配收入的10余倍。

豐厚的收入和可觀的利潤，加盟商們自然用腳投票，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上是古茗高于行業(yè)水平的二店率。截至2023年9月30日，在開設(shè)古茗門店超過兩年的加盟商中，平均每個加盟商經(jīng)營3.1家門店，75%的加盟商經(jīng)營著兩家或以上加盟店。

菁財資本創(chuàng)始人葛賢通曾告訴雪豹財經(jīng)社，作為以加盟為主要經(jīng)營模式的連鎖餐飲品牌，開設(shè)兩間店鋪以上的加盟商越多，越能反映出加盟商的整體質(zhì)量和發(fā)展?jié)摿Α９跑?5%的二店率，反映了加盟商對品牌的信任，是古茗的“人才資本”。

除了加盟商較高的開店意愿外，古茗的供應(yīng)鏈能力也處于行業(yè)較高水準。

據(jù)招股書，有超七成古茗門店在距離倉庫150公里范圍內(nèi)；截至2023年9月30日，古茗倉到店的平均配送成本僅占單店GMV的約0.9%，低于行業(yè)2%的平均水平。

同時，古茗具備了向97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送能力，這在很大程度上得益于他們擁有的327輛配送車隊，減緩了與市面上其他貨運公司合作而造成的運營成本。

與高效的供應(yīng)鏈能力相輔相成的，是古茗的門店加密策略。

在有一定規(guī)模的茶飲品牌中，古茗的開店策略獨具一格：立足于浙江大本營，在長江以南的地區(qū)高密度開店。公司內(nèi)部將500家設(shè)為“關(guān)鍵規(guī)模”，單一省份的門店數(shù)量達到500家，即表示在該地區(qū)具備了規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，古茗才會考慮進入鄰近省份。

在古茗最早達成 “關(guān)鍵規(guī)模” 的省份浙江、福建和江西，古茗在同價位段的茶飲店市場份額可以達到45%以上。形成了這種規(guī)模效應(yīng)，外來品牌很難與之抗衡。

03

甘蔗沒有兩頭甜

自2021年奈雪的茶上市以來，新茶飲品牌再未叩開過交易所的大門，這使得“茶飲第二股”的競爭愈發(fā)激烈——除已經(jīng)遞交招股書的古茗、蜜雪冰城和茶百道外，滬上阿姨、霸王茶姬、甜啦啦等品牌均傳出上市動向。

相比于已經(jīng)在A股提交過一次招股書的蜜雪冰城，古茗的壓力更大。

古茗的擴張策略緊密圍繞著供應(yīng)鏈布局，這是他們得以在長江以南加密開店的關(guān)鍵。但放眼全國，古茗仍有19個省份尚未布局，這無疑是一種“偏科”的發(fā)展模式。

古茗創(chuàng)始人王云安曾在一次采訪中闡述過對在長江以北開店的思考：對于河北及北京而言，古茗的供應(yīng)鏈和倉庫還未能觸達，而上海奶茶行業(yè)競爭激烈，需要思考差異化。

廣袤的北方市場，分布著茶百道、滬上阿姨、喜茶、奈雪的茶等強勁的競爭對手，在茶飲賽道日趨白熱化的競爭下，古茗區(qū)域性的發(fā)展方式是否可持續(xù)，還需要畫個問號。

在已經(jīng)形成規(guī)模效應(yīng)的強勢省份，古茗也并非可以高枕無憂。

從同店GMV增速來看，古茗在大本營浙江省的同店GMV增速只有5.1%，低于全國同店GMV增速（9.4%），更遠低于其他省份的同店GMV增速（約12%）。

這意味著，在南方古茗重點布局的省份，門店數(shù)量已經(jīng)漸趨飽和，古茗需要進一步控制門店分布的密集度，以免導致用戶分流，加劇加盟商競爭。

在招股書的風險因素一欄，古茗也表示，未來可能面臨“無法維持或增加門店的銷售額及盈利能力”的風險。

在供應(yīng)鏈層面，雖然已擁有超過同行的供應(yīng)鏈能力，但古茗的上游供應(yīng)鏈仍需完善。古茗的原材料主要來自外部采購。相比之下，蜜雪冰城已經(jīng)有60%的原材料實現(xiàn)了自產(chǎn)，需要從外部采購的原料只有四成。

此外，古茗的發(fā)展，和其所在區(qū)域的經(jīng)濟較為發(fā)達有關(guān)。古茗是從江浙、福建等華東地區(qū)逐步發(fā)展起來的品牌，當?shù)氐南M者具有相對較高的購買力。而在消費力相對較低的北方，產(chǎn)品均價在15元左右的古茗能否繼續(xù)保持在下沉市場的發(fā)展速度，仍未可知。

隨著消費熱潮的冷卻，茶飲賽道已不復(fù)當年的榮光。伴隨新一輪競爭加劇，沖擊IPO的茶飲品牌越來越多。古茗需要拿出更多武器，才能坐穩(wěn)王座。