來(lái)源/雪豹財(cái)經(jīng)社

撰文/劉紓含

新茶飲賽道從來(lái)不缺新故事。2024年伊始，兩家主攻下沉市場(chǎng)的茶飲品牌同時(shí)在資本市場(chǎng)門前按響了門鈴。

1月2日，蜜雪冰城和古茗同日向港交所遞交招股書。

憑借密集的門店分布、魔性的主題曲和憨態(tài)可掬的雪王logo，蜜雪冰城已火遍大江南北。相形之下，至今沒(méi)有進(jìn)入北京、上海等一線城市的古茗，在知名度上略遜一籌。

不過(guò)，這并不意味著古茗是一個(gè)可以輕視的對(duì)手。

據(jù)招股書，截至2023年12月31日，古茗的商品銷售額（GMV）為192億元，門店數(shù)量9001家，是全價(jià)格帶下中國(guó)第二大現(xiàn)制茶飲品牌，僅次于“雪王”蜜雪冰城。

當(dāng)各大茶飲品牌在“下沉”市場(chǎng)爭(zhēng)得頭破血流，古茗早就在鄉(xiāng)鎮(zhèn)遍地開(kāi)花。據(jù)古茗招股書引述的灼識(shí)咨詢報(bào)告，古茗在二線及以下城市的門店數(shù)量占比為79%，在大眾現(xiàn)制茶飲中排名第一。

古茗何以成為能和蜜雪冰城掰手腕的下沉新王？

01

比蜜雪冰城更下沉

作為同樣規(guī)模龐大的下沉品牌，在中高端茶飲們加速布局一線城市、哄搶城市商圈之時(shí)，古茗和蜜雪冰城早早走上了“小鎮(zhèn)包圍城市”的發(fā)展路線。

據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，中國(guó)排名前五大眾現(xiàn)制茶飲品牌中，除古茗外，其他四家品牌，一線及新一線城市的門店覆蓋度均高于三成。相比之下，古茗和蜜雪冰城在一線、新一線城市的門店覆蓋度均處于較低水平，分別為21.3%和25.4%。

從門店分布區(qū)域來(lái)看，古茗比“平價(jià)之王”蜜雪冰城還要下沉。

除了在二線及以下城市的門店覆蓋度最高以外，古茗的下沉程度也足夠深，這體現(xiàn)在其遠(yuǎn)離城市中心的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)門店比例上。截至2023年9月末，有3287家古茗位于鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，占門店總數(shù)的38.3%，而類似品牌位于鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的門店比例通常低于25%。

2023年，古茗在二線及以下城市的門店產(chǎn)生的GMV達(dá)到147億元，占據(jù)約22%的份額，是這一市場(chǎng)最大的大眾現(xiàn)制茶飲品牌。

目前為止，古茗仍然沒(méi)有在北京、上海開(kāi)店，而蜜雪冰城早已走出“隱秘的角落”，加速在一線城市擴(kuò)張。

下沉市場(chǎng)的潛力不容忽視。古茗和蜜雪冰城用漂亮的營(yíng)收數(shù)據(jù)，再次驗(yàn)證了一個(gè)行業(yè)共識(shí)：賣原料比賣飲料更賺錢。

招股書顯示，兩家公司已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)規(guī)模排名第一、第二的茶飲品牌。截至2023年9月，蜜雪冰城擁有超過(guò)3.6萬(wàn)家店鋪，GMV 370億元，年收入154億元。2023年前9個(gè)月，蜜雪冰城共計(jì)賣出59億杯飲品——幾乎相當(dāng)于所有中國(guó)人9個(gè)月內(nèi)每人買過(guò)4杯蜜雪冰城。

古茗作為行業(yè)第二，截至2023年底，開(kāi)出了9001家門店，全年賣出12億杯飲品，GMV為192億元，年收入55.7億元。

從收入來(lái)源看，兩個(gè)品牌的收入幾乎全部來(lái)自加盟商。以古茗為例，2021年至2023年9月30日，賣原材料給加盟商的收入占比均在80%左右，剩下的則是向加盟商收取的設(shè)備和加盟培訓(xùn)費(fèi)等。

02

下沉市場(chǎng)的新王

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，蜜雪冰城的平均客單價(jià)為7.36元，古茗為14.76元，是前者的兩倍。

理論上講，蜜雪冰城這種以極致性價(jià)比為最主要特點(diǎn)的品牌，更容易在下沉市場(chǎng)鋪開(kāi)。但事實(shí)上，古茗卻成了下沉程度最深的茶飲品牌。

招股書給出了古茗能夠成為下沉市場(chǎng)新王的原因。

作為加盟品牌，加密下沉市場(chǎng)離不開(kāi)加盟商。能讓加盟商們賺到錢，是古茗得以擴(kuò)張的基礎(chǔ)。

2023年，古茗加盟商的單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到37.6萬(wàn)元，加盟商單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為20.2%。據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，同期中國(guó)大眾現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)的估計(jì)單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為10%~15%。

特別是在四線及以下城市，古茗加盟商的單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為38.6萬(wàn)元，是該類地區(qū)2022年年度人均可支配收入的10余倍。

豐厚的收入和可觀的利潤(rùn)，加盟商們自然用腳投票，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上是古茗高于行業(yè)水平的二店率。截至2023年9月30日，在開(kāi)設(shè)古茗門店超過(guò)兩年的加盟商中，平均每個(gè)加盟商經(jīng)營(yíng)3.1家門店，75%的加盟商經(jīng)營(yíng)著兩家或以上加盟店。

菁財(cái)資本創(chuàng)始人葛賢通曾告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，作為以加盟為主要經(jīng)營(yíng)模式的連鎖餐飲品牌，開(kāi)設(shè)兩間店鋪以上的加盟商越多，越能反映出加盟商的整體質(zhì)量和發(fā)展?jié)摿�。古�?5%的二店率，反映了加盟商對(duì)品牌的信任，是古茗的“人才資本”。

除了加盟商較高的開(kāi)店意愿外，古茗的供應(yīng)鏈能力也處于行業(yè)較高水準(zhǔn)。

據(jù)招股書，有超七成古茗門店在距離倉(cāng)庫(kù)150公里范圍內(nèi)；截至2023年9月30日，古茗倉(cāng)到店的平均配送成本僅占單店GMV的約0.9%，低于行業(yè)2%的平均水平。

同時(shí)，古茗具備了向97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送能力，這在很大程度上得益于他們擁有的327輛配送車隊(duì)，減緩了與市面上其他貨運(yùn)公司合作而造成的運(yùn)營(yíng)成本。

與高效的供應(yīng)鏈能力相輔相成的，是古茗的門店加密策略。

在有一定規(guī)模的茶飲品牌中，古茗的開(kāi)店策略獨(dú)具一格：立足于浙江大本營(yíng)，在長(zhǎng)江以南的地區(qū)高密度開(kāi)店。公司內(nèi)部將500家設(shè)為“關(guān)鍵規(guī)�！�，單一省份的門店數(shù)量達(dá)到500家，即表示在該地區(qū)具備了規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，古茗才會(huì)考慮進(jìn)入鄰近省份。

在古茗最早達(dá)成 “關(guān)鍵規(guī)模” 的省份浙江、福建和江西，古茗在同價(jià)位段的茶飲店市場(chǎng)份額可以達(dá)到45%以上。形成了這種規(guī)模效應(yīng)，外來(lái)品牌很難與之抗衡。

03

甘蔗沒(méi)有兩頭甜

自2021年奈雪的茶上市以來(lái)，新茶飲品牌再未叩開(kāi)過(guò)交易所的大門，這使得“茶飲第二股”的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈——除已經(jīng)遞交招股書的古茗、蜜雪冰城和茶百道外，滬上阿姨、霸王茶姬、甜啦啦等品牌均傳出上市動(dòng)向。

相比于已經(jīng)在A股提交過(guò)一次招股書的蜜雪冰城，古茗的壓力更大。

古茗的擴(kuò)張策略緊密圍繞著供應(yīng)鏈布局，這是他們得以在長(zhǎng)江以南加密開(kāi)店的關(guān)鍵。但放眼全國(guó)，古茗仍有19個(gè)省份尚未布局，這無(wú)疑是一種“偏科”的發(fā)展模式。

古茗創(chuàng)始人王云安曾在一次采訪中闡述過(guò)對(duì)在長(zhǎng)江以北開(kāi)店的思考：對(duì)于河北及北京而言，古茗的供應(yīng)鏈和倉(cāng)庫(kù)還未能觸達(dá)，而上海奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要思考差異化。

廣袤的北方市場(chǎng)，分布著茶百道、滬上阿姨、喜茶、奈雪的茶等強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在茶飲賽道日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)下，古茗區(qū)域性的發(fā)展方式是否可持續(xù)，還需要畫個(gè)問(wèn)號(hào)。

在已經(jīng)形成規(guī)模效應(yīng)的強(qiáng)勢(shì)省份，古茗也并非可以高枕無(wú)憂。

從同店GMV增速來(lái)看，古茗在大本營(yíng)浙江省的同店GMV增速只有5.1%，低于全國(guó)同店GMV增速（9.4%），更遠(yuǎn)低于其他省份的同店GMV增速（約12%）。

這意味著，在南方古茗重點(diǎn)布局的省份，門店數(shù)量已經(jīng)漸趨飽和，古茗需要進(jìn)一步控制門店分布的密集度，以免導(dǎo)致用戶分流，加劇加盟商競(jìng)爭(zhēng)。

在招股書的風(fēng)險(xiǎn)因素一欄，古茗也表示，未來(lái)可能面臨“無(wú)法維持或增加門店的銷售額及盈利能力”的風(fēng)險(xiǎn)。

在供應(yīng)鏈層面，雖然已擁有超過(guò)同行的供應(yīng)鏈能力，但古茗的上游供應(yīng)鏈仍需完善。古茗的原材料主要來(lái)自外部采購(gòu)。相比之下，蜜雪冰城已經(jīng)有60%的原材料實(shí)現(xiàn)了自產(chǎn)，需要從外部采購(gòu)的原料只有四成。

此外，古茗的發(fā)展，和其所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)有關(guān)。古茗是從江浙、福建等華東地區(qū)逐步發(fā)展起來(lái)的品牌，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者具有相對(duì)較高的購(gòu)買力。而在消費(fèi)力相對(duì)較低的北方，產(chǎn)品均價(jià)在15元左右的古茗能否繼續(xù)保持在下沉市場(chǎng)的發(fā)展速度，仍未可知。

隨著消費(fèi)熱潮的冷卻，茶飲賽道已不復(fù)當(dāng)年的榮光。伴隨新一輪競(jìng)爭(zhēng)加劇，沖擊IPO的茶飲品牌越來(lái)越多。古茗需要拿出更多武器，才能坐穩(wěn)王座。