來源/時代財經

撰文/周嘉寶

若羽臣打響美妝領域新年投資第一槍。

1月2日，2022年成立的科技護膚品牌KEYiN，獲電商代運營公司若羽臣（003010.SZ）數千萬元融資。早在該品牌成立初期，若羽臣已對其進行了一輪千萬元級別融資。

隨著千萬級投資落地，外界對科技護膚品牌的關注度走高。

1月4日，若羽臣公關總監黃琳涵對時代財經表示，二次追投，是若羽臣看好KEYiN，對KEYiN品牌管理團隊、研發模式、產品打磨等方面的認可。同時，KEYiN在短時間內有不錯的業績增長。

此次交易中的“金主”，主業是一家“乙方公司”。

以電商代運營起家的若羽臣成立于2011年，2020年9月正式掛牌深交所。線上代運營、渠道分銷以及品牌策劃是該公司的三大主要業務。官網資料顯示，若羽臣的主要合作企業包括蒙牛、FANCL、六個核桃等。

若羽臣對KEYiN的連續投資，也被市場看作是該公司轉型品牌管理業務的重要信號。近年來，以若羽臣、寶尊電商為代表的代運營公司先后擠進品牌管理業務。重金入局后，若羽臣們的甲方生意經好念嗎？

01

寵物、大健康、醫美，若羽臣狂追風口

若羽臣并非第一次投資新消費品牌。過去兩年，這家電商運營服務商曾因為在消費領域投資動作頻頻而引起關注。

據時代財經不完全統計，2022年，除KEYiN以外，若羽臣陸續出手投資了SPD Care超級牙科、倍珍保、OUNGMAY樣美、解你、溯華等數個消費新品牌，涵蓋口腔護理、寵物保健品、科技護膚、功能性食品等多個賽道。在當年7月-10月，若羽臣甚至保持一月一投的節奏。

這無異于逆風押寶。部分新消費品牌增長受阻，相關賽道投資遇冷已是不爭的事實。早在2022年中，貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻曾對媒體表示，以往新消費品牌的輕資產模式，在消費增速放緩、成本上升的背景下逐步失效。

對新消費賽道的熱度，若羽臣有不同的感知。黃琳涵解釋道，若羽臣消費品牌投資布局起始于2021年底，雖起步晚，但投資視角與許多資方不同。

“一方面，我們認為消費可以穿越周期，無論經濟環境上行還是下行，有些消費品仍然是剛需。另一方面，復雜的環境能更準確地評判標的公司的自我造血能力。近兩年，部分新消費品牌不再完全依賴于資本催熟，它們更講究長期主義，這對我們來說是一個機遇。”黃琳涵表示。

02

孵化自有品牌，加快總代業務布局

自提出品牌管理業務轉型以來，若羽臣試水多種模式，外部股權投資只是其中之一，推出自有品牌的決定則下得更早。2021年，若羽臣陸續推出家清個護品牌綻家、香氛品牌Aromoona悅境安漫以及美妝護膚品牌Oasis等多個自有品牌。

與投資品牌不同，自有品牌業務是從0到1的過程。相較于更輕的代運營業務，自有品牌“重”了不少，涵蓋了從供應鏈、品牌定位、品牌推廣、渠道鋪排、銷售運營等。

財報顯示，2022年全年，若羽臣自有品牌營收1.61億元，同比增長117.53%，占公司總營收比例13.22%。到了2023年上半年，公司自有品牌業務實現營收1.05億元，同比增長了92%，貢獻營收占比已達18%。

時代財經獨家獲悉，在品牌管理戰略下，2024年，若羽臣除了持續孵化更多自有品牌外，將加快總代業務布局。總代業務指若羽臣會取得部分優質海外品牌在中國市場的生意推廣與銷售運營。

03

代運營生意難做，若羽臣們扎堆轉型

若羽臣在品牌管理業務的轉型，與代運營行業的困境有關。

“流量紅利殆盡，行業內卷嚴重。”業內分析人士認為，市場消費信心勢弱的背景下，流量成本上漲，品牌方的要求更高，代運營行業承壓，轉型升級成為必然。

財務數據顯示，2019年-2022年，若羽臣營收從約9.59億元增至12.17億元，但是公司歸母凈利潤卻從8632.36萬元減少至3375.60萬元。在2022年，若羽臣線上代運營收入同比減少15.15%至約6.80億元，其中代運營零售收入由上年同期的6.55億元減少22.40%至5.08億元。

同時，代運營的故事也在資本市場逐漸失寵。

2020年若羽臣上市之初，當年10月股價曾沖高到52.97元/股，但此后卻一路震蕩下行，到今年1月5日報收19.72元/股，總市值僅為24.12億元。麗人麗妝、寶尊電商等同類型企業在資本市場也有著相似的曲線。

美妝資深評論人、美云空間電商平臺創始人白云虎對時代財經指出，從現有估值不難發現，傳統的代運營模式天花板已現。做品牌，是其提升市值和建立長期價值的最優選擇。

以若羽臣、麗人麗妝、寶尊電商等頭部電商服務公司為首的代運營商們，紛紛試圖說服市場接受一套全新的增長故事。

2022年至今，麗人麗妝陸續推出尋味檔案、愛貝萌、貝必優、續歡、玉容初等自有品牌，也通過股權投資的方式參與品牌孵化，覆蓋美妝、母嬰、餐飲等多個領域。寶尊電商也高調宣布對美國快時尚品牌Gap以及英國品牌Hunter的部分業務的收購，品牌管理業務也升級至公司戰略高度。

不過，在白云虎看來，對于若羽臣及一眾代運營商來說，品牌管理業務給公司帶來了團隊能力重塑的巨大挑戰。“若羽臣的基因離不開渠道運營，或者更店鋪化的零售運營。這與品牌商要具備的產品創新能力、品牌營銷能力有很大差異，現有團隊并不具備。”

白云虎進一步指出，麗人麗妝、壹網壹創等代運營上市公司，推出過不少的自有品牌，目前都無法沉淀下來成為營收的主要來源。無論是若羽臣，或是其他代運營商，品牌管理業務的轉型都尚難以定義為“成功”，只能說是對營收的補充。