來源/青眼號(hào)外

撰文/景星

走出疫情陰霾，美妝行業(yè)尚未等來全面復(fù)蘇，過去幾年作為化妝品企業(yè)重要增長(zhǎng)引擎的“電商渠道”也在疫情期間幾經(jīng)變革。

“春江水暖鴨先知”，隱藏在電商平臺(tái)背后的代運(yùn)營商如今又呈現(xiàn)出怎樣的格局和趨勢(shì)？

01

半數(shù)美妝代運(yùn)營商虧損

2020年前后，伴隨著淘寶平臺(tái)發(fā)展起來的頭部美妝代運(yùn)營企業(yè)壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣、麗人麗妝等紛紛登陸資本市場(chǎng)；2022年，拉拉米、凱詰電商、數(shù)聚智連等企業(yè)又掀起了第二波上市潮。

截至目前，在電商代運(yùn)營的萬億市場(chǎng)，已經(jīng)跑出了6家美妝代運(yùn)營上市公司（寶尊電商是一家大型綜合品類代運(yùn)營企業(yè)，美妝分支較小，故未計(jì)算在內(nèi)）。

從上市企業(yè)近三年的業(yè)績(jī)情況看，6家美妝代運(yùn)營企業(yè)中，5家企業(yè)的業(yè)績(jī)都有不同程度的下滑，半數(shù)企業(yè)去年還都處于虧損狀態(tài)，虧損企業(yè)呈現(xiàn)出規(guī)模越大虧損越多的情況，僅有壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣和青木股份實(shí)現(xiàn)盈利。

其中，麗人麗妝2022年歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.39億元。優(yōu)趣匯2022年?duì)I收也下滑21.6%至23.79億元，歸屬母公司凈虧損1.18億元；凱淳股份去年?duì)I收也同比下滑7.97%至7.65億元，虧損592.4萬元。麗人麗妝、優(yōu)趣匯、凱淳股份等企業(yè)都在財(cái)報(bào)中表示，大環(huán)境經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)需求放緩以及供應(yīng)鏈不暢等因素對(duì)行業(yè)造成了不利影響。

而放眼整個(gè)代運(yùn)營行業(yè)，國內(nèi)最大的代運(yùn)營商寶尊電商也難逃虧損的命運(yùn)，2022年寶尊電商營收84.01億元，凈虧損6.53億元，虧損同比擴(kuò)大197.18%。這也反映出電商代運(yùn)營行業(yè)正在被巨大的不確定性籠罩。

02

擴(kuò)品類、拓渠道

顯而易見的是，伴隨電商而生的代運(yùn)營企業(yè)擁有敏銳的市場(chǎng)感知和應(yīng)變能力，多數(shù)美妝代運(yùn)營企業(yè)在整體經(jīng)營業(yè)績(jī)背后仍有不少亮點(diǎn)。

首先，各大代運(yùn)營企業(yè)不斷增加合作品牌，拓寬服務(wù)品類，在美妝日化之外加碼寵物、食品、保健品等領(lǐng)域。

據(jù)公開財(cái)報(bào)披露，2022年麗人麗妝新增悅詩風(fēng)吟、阿迪達(dá)斯洗護(hù)、菲色然等多個(gè)合作品牌，截至2022年12月31日，麗人麗妝已與雪花秀、后、施華蔻、芙麗芳絲、雅漾等共計(jì)60多家知名品牌達(dá)成合作，合作品牌數(shù)量保持穩(wěn)定和結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。而在其優(yōu)勢(shì)的美妝品類之外，麗人麗妝也在積極拓展寵物、食品等領(lǐng)域的合作，與趣多多、樂扣樂扣以及全球500強(qiáng)企業(yè)ADM集團(tuán)旗下寵物品牌英派特達(dá)成合作。

此外，壹網(wǎng)壹創(chuàng)2022年新增的42個(gè)合作品牌中，除了曼秀雷敦、冷酸靈、心機(jī)彩妝等日化美妝品牌外，還包括維他茶/奶、舊街場(chǎng)咖啡、中街、stokke等食品及家居品牌。若羽臣也在2022年積極開拓醫(yī)療健康、寵物及潮玩等高潛品類，進(jìn)一步提升與拜耳、賽諾菲等全球頭部企業(yè)的合作深度，并持續(xù)推進(jìn)4個(gè)寵物食品品牌在中國市場(chǎng)的開拓。

從渠道布局上看，以淘寶起家的代運(yùn)營企業(yè)們也在向抖音、快手等新平臺(tái)延伸，從傳統(tǒng)的貨架電商向興趣電商、直播電商領(lǐng)域拓展。典型如若羽臣通過股權(quán)和業(yè)務(wù)合作的形式，與抖音服務(wù)商魔范璐瑪加強(qiáng)業(yè)務(wù)協(xié)同，深化其在興趣電商板塊的能力布局，公司2022年抖音渠道的業(yè)務(wù)占比從2021年的1.88%上升至 7.72%。此外，2022年麗人麗妝在抖音等新興渠道業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)更是超60%；優(yōu)趣匯2022年在抖音及拼多多渠道的銷售額也實(shí)現(xiàn)了148%和23%的同比增長(zhǎng)。

此外，也有代運(yùn)營企業(yè)看中了線下渠道的發(fā)展?jié)摿�，將觸角伸向線下高端零售渠道。例如，2022年凱淳股份攜OBAGI歐邦琪進(jìn)駐SKP商場(chǎng)，與BOUCHERON寶詩龍、上下SHANGXIA等高端奢侈品品牌達(dá)成線下門店合作。此外，壹網(wǎng)壹創(chuàng)也在財(cái)報(bào)中透露，公司計(jì)劃布局線下重點(diǎn)高質(zhì)量人群渠道例如會(huì)員店、高端商超等。

不難看出，增強(qiáng)多品類、全渠道運(yùn)營能力是多數(shù)代運(yùn)營企業(yè)當(dāng)下的重點(diǎn)發(fā)力方向。

03

從“打工人”到股東、老板

一直以來，品牌方收回運(yùn)營權(quán)都是懸在代運(yùn)營企業(yè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。危機(jī)感之下，已經(jīng)有多家代運(yùn)營企業(yè)開始通過孵化自主品牌、投資并購等方式發(fā)展自主品牌業(yè)務(wù)，增強(qiáng)自身對(duì)品牌的話語權(quán)。其中，麗人麗妝和若羽臣孵化的自主品牌已經(jīng)取得了一定成績(jī)。

據(jù)了解，麗人麗妝在2021年孵化自有護(hù)膚品牌美壹堂和玉容初，2022年又陸續(xù)推出了兒童護(hù)膚品牌愛貝萌和貝必優(yōu)，以及食品品牌尋味檔案和茶飲品牌續(xù)歡。麗人麗妝在財(cái)報(bào)中表示，2022年公司孵化的自有品牌營收較同期增長(zhǎng)超60%，其中一些品牌已經(jīng)啟動(dòng)了產(chǎn)品迭代升級(jí)工作，為未來的可持續(xù)增長(zhǎng)提供了動(dòng)力。

若羽臣也在2020年孵化了衣物護(hù)理品牌綻家，2022年又推出了高端香氛品牌悅境安漫。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年若羽臣自有品牌營收達(dá)1.61億元，占公司總營收的13.22%；2023年一季度自有品牌營收為5220萬元，營收占比進(jìn)一步提升至18.4%，利潤為224萬元，同比增長(zhǎng)高達(dá)1173.19%。不難看出，經(jīng)過兩年的戰(zhàn)略布局，自有品牌有望成為若羽臣的第二增長(zhǎng)曲線。

▍綻家產(chǎn)品圖  圖源品牌官方微博

此外，代運(yùn)營企業(yè)也在通過投資、合資等方式發(fā)展自有品牌業(yè)務(wù)。今年4月，悠可集團(tuán)和巨子生物聯(lián)合推出功效護(hù)膚品牌欣苷；青木股份也與其代理的西班牙品牌珂曼朵的母公司共同成立了合資公司，并取得了對(duì)合資公司的控股權(quán)；若羽臣還在2022年先后投資了美容儀護(hù)膚品牌YOUNGMAY樣美和合成生物護(hù)膚品牌溯華。

優(yōu)趣匯控股有限公司首席執(zhí)行官王勇也表示，將通過與品牌共創(chuàng)、孵化自有品牌、投資并購等多種方式，發(fā)力自有品牌業(yè)務(wù)。顯然，面對(duì)行業(yè)瓶頸，代運(yùn)營商正試圖憑借自身在渠道、營銷、數(shù)據(jù)、技術(shù)等方面資源的積累轉(zhuǎn)型成為“品牌老板”。

麗人麗妝表示，相較于某些品牌采用巨額燒錢來買流量和銷量的做法，其自主孵化品牌的發(fā)展之路更加穩(wěn)健，始終堅(jiān)持圍繞品牌資產(chǎn)長(zhǎng)期發(fā)展布局費(fèi)用預(yù)算，不追求短期的聲量和銷量。若羽臣旗下的香氛品牌悅境安漫也強(qiáng)調(diào)與用戶情感的建立，探索貼合用戶人群的營銷節(jié)奏，以品牌理念和產(chǎn)品體驗(yàn)打動(dòng)目標(biāo)人群。

但也有業(yè)內(nèi)人士指出，品牌運(yùn)營和品牌經(jīng)營是兩碼事，經(jīng)營品牌和賣貨是兩種邏輯，經(jīng)營品牌要考慮產(chǎn)品研發(fā)、部門協(xié)同等問題，缺乏品牌基因的代運(yùn)營企業(yè)能否經(jīng)營好品牌還需要時(shí)間驗(yàn)證。

總結(jié)來看，直播帶貨、內(nèi)容營銷、大數(shù)據(jù)運(yùn)營等多樣化電商運(yùn)營手段層出不窮，新興電商渠道迭代發(fā)展，電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全渠道精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代，代運(yùn)營商們也需要在不確定性中尋找確定性，增強(qiáng)全鏈路服務(wù)能力，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展積蓄力量。