來源/聯商網

撰文/羅秀玲

延續著「冬奧會」勢頭，過去兩年，服飾企業最耀眼的「明星賽道」自然是「滑雪」，而競爭最激烈的，也是「滑雪」。

這從明星企業的「成績單」和服飾企業2023年動作中可以窺得一二。

以國內運動巨頭安踏體育為例，根據安踏集團最新營運公告，2023年全年，在迪桑特品牌「拉動下」，集團所有其他品牌產品之零售金額(按零售價值計算)與2022年相比錄得60-65%的正增長。這個增長速度超過集團旗下安踏、FILA等大眾體育品牌，表現最為亮眼。

這也讓安踏集團對迪桑特的未來信心滿滿，在2023年10月17日舉行的投資者大會上，安踏集團宣布：未來3年，迪桑特與可隆體育將力爭打造集團的第3個百億品牌。

信心一方面來源于迪桑特自2016年進入中國市場以來，持續出色的表現；另一方面，則是隨著消費者需求變化，滑雪等戶外運動早已融入生活方式之中，滑雪賽道持續升溫。

去哪兒數據顯示，進入2023年11月，平臺上關于“滑雪”的相關搜索環比增長3倍，全國滑雪場門票預訂量較2019年同期，增長147%。雙11期間，天貓滑雪品類預售同比增長超100%；京東滑雪衣褲套裝產品銷售額同比增長了7倍。

最火的背后則是最激烈的競爭，一方面是國際品牌icebreaker等海外品牌開始大規模進軍國內市場，另一方面，以DIOR、Prada、FENDI為代表的奢侈品也先后進入「滑雪領域」，希望「踩中風口」，而早期布局市場資深玩家們如迪桑特等除了創新門店外，更注重「文化驅動」，與消費者建立更深度的情感鏈接。

最新引發行業和消費者關注的是迪桑特位于上海新天地門店煥新開業。

2023年9月，迪桑特上海城市概念店創新性地從阿勒泰搬來一座「雪山」圍擋，用最直觀的方式將「一切始于滑雪」的品牌基因展示給消費者。當消費者得知門店即將煥新升級時，那時就已經將期待值「直接拉滿」，三個月后，全新門店一亮相就瞬間吸引了消費者注意力。

石庫門的「黛瓦青磚」城市特色，保留新天地原始建筑風格的銘牌，還有窗戶上展示滑雪、高爾夫、鐵人三項的「品牌三大專精運動」就這樣融合起來；門內的世界更是「別有洞天」，運動店結合BLANC品牌概念零售空間店的創新零售模式除了代表迪桑特在「零售業態」上的新探索外，迪桑特在產品與顧客服務體驗上的「更新突破」，更是推動行業實現「質」的提升。

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創新商業模式

迪桑特再探零售新業態

品牌布局策略正在改變，從安踏推出「殿堂級」店到lululemon，再到奢侈品品牌LV、GUCCI、Chanel……更符合品牌特殊調性的「創新門店浪潮」正在席卷運動品牌。

而走在浪潮最前端的當屬迪桑特。

自從2016年進入中國市場以來，迪桑特始終在探索零售業態「新模式」，2020年，迪桑特首次將DESCENTE BLANC帶入中國市場，自從進入中國市場以來，DESCENTE BLANC堅持深耕一線城市地標，此前已經入駐北京三里屯太古里、深圳萬象天地、成都太古里，這次的上海新天地門店是迪桑特全國第四家BLANC店。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“BLANC”源自于法語，其原意是指“白色、空白”，迪桑特希望在這個極簡工業美學消費空間內，通過「留白」讓顧客將目光聚焦到衣服本身。

2021年，迪桑特推出旗艦級門店DKL全球體驗中心，獨特的「雙層D空間」、超1000m²旗艦店、全品類布局等成為迪桑特DKL全球體驗中心的標志，和DESCENTE BLANC的「留白」概念不同，DKL全球體驗中心更強調打造店內「滑雪體驗」和「社區運動空間」，行動家們可以在這里感受迪桑特滑雪基因和多元的運動體驗。

而剛剛煥新的DESCENTE SHANGHAI城市概念店則是兩種模式的「打破」「融合」，這是迪桑特在國內首次推出的「運動店結合BLANC品牌概念零售空間店」，從商業模式到空間打造、產品布局都能看出，迪桑特在意的并不僅是售賣商品，而是傳遞品牌基因和品牌形象，讓消費者認同品牌所倡導的價值觀和生活方式。

作為上海的「城市客廳」，新天地成為本地人和外地游客追求「時尚生活方式」的必選之地，僅以今年為例，新天地先后引入高端香水品牌LE LABO、Dipty que ，美妝品牌MALIN+GOETZ，奢侈品LOEWE限時精品店等與迪桑特毗鄰而居，這就讓新天地的客群畫像清晰明確——追求時尚、熱愛生活。

所以迪桑特將運動產品與DESCENTE BLANC同時帶入新天地，在產品布局上，不同于DKL全品類的鋪貨模式，這家店精選了適合新天地商圈及周邊社區客群畫像的產品系列，比如適用于多樣化訓練項目的TRAINING綜合訓練系列、兼具機能屬性與極簡設計理念的DUALIS都市機能系列，以及融合迪桑特匠心工藝的GOLF系列、SKI女子滑雪生活方式系列、和著名潮流設計師KAZUKI KURAISHI打造的最新聯名系列，滿足穿梭在新天地的時尚潮流運動玩家需求，能夠在此挑選出適合不同場景穿著、不同運動方式習慣愛好的專業及休閑裝備；

二樓的DESCENTE BLANC品牌概念零售空間則匯聚了迪桑特產品創新代表作之一的ALLTERRAIN高端機能全地形系列，以及ALLMOUNTAIN系列、PAUSE及DDD生活休閑系列，可移動、可拆解、可組合的產品陳列系統打破了服飾行業堅守的「固定陳列法則」，讓消費者對品牌甚至行業門店購物體驗的創新上有了全新認知。

敢于「打破」，擅長「融合」，這正是迪桑特的獨特之處。事實上，迪桑特的「打破、融合」并不局限于「商業模式」，在空間打造上，我們更能發現這種特質，一定程度上來說，DESCENTE SHANGHAI城市概念店是「文化與美學」碰撞后的「冰雪創新力場」。

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「文化」與「美學」融合

「石庫門」里的「冰雪創新力場」

在DESCENTE SHANGHAI城市概念店，最明顯的感受就是品牌帶來的「文化與美學」的沖擊力。

步入其中，新老建筑的融合，冰雪元素與科技的結合，都讓門店更加吸睛，也讓顧客沉浸其中，這也難怪門店將自身定義為「冰雪創新力場」。

更值得業界學習的，是迪桑特的創新空間場景打造邏輯。

第一，冰雪元素貫穿其中。

「冰雪」作為DESCENTE SHANGHAI城市概念店的特質，這個「一切始于滑雪」的運動品牌，在門店空間打造上，大量運用冰雪元素。

DESCENTE SHANGHAI城市概念店中，最引人注目的就是雪道上選手在冰雪運動突破自我的精彩瞬間定格，環顧門店，就會感嘆設計師的「巧思」及細節處理。

從細節處看，迪桑特打破了傳統門店的「直白」動線，而是用「環形雪山雪道」勾勒出穿梭通道，供顧客在灰磚、冰塊、雪道與電子冰柱之間穿梭，在挑高兩層的空間中完成一場穿越之旅。

第二，「在地文化」與「品牌基因」相結合。

設計師的巧思并不局限于「冰雪」，由于門店位于上海最具特色的石庫門，于是設計師將「在地文化」與「品牌基因」結合起來，實現文化與品牌的融合。

在門店門口，石庫門的青磚、銘牌介紹設計一定程度上還原老上海風貌，不過「還原之外」，迪桑特更選擇了「創新」，讓「歷史」與「品牌」直接對話，煥發出新活力。

這樣的匠心在窗花設計上可以窺見，門店窗戶上的玻璃留著傳統制作工藝的痕跡，窗花圖案的靈感源自迪桑特滑雪、高爾夫、鐵人三項三大專業運動，將海派風格與品牌基因創意結合，又直觀展示了品牌「多元」產品線，告訴顧客迪桑特「始于滑雪」，但不止于滑雪。

第三，聯手UCCA打造互動裝置。

如果說「冰雪元素」和「在地文化」都是迪桑特為顧客打造的靜態美景，那么與知名獨立藝術機構UCCA聯手打造了創意冰雪藝術互動裝置，就是讓顧客感受冰雪的「動態美」，這是一場以「雪」為靈感的沉浸式體驗。

藝術用家張海超的數字雪世界系統“HelloSnowLine”為顧客打造了一個夢幻的冰雪世界。這個由雪粒子實時生成的數字雪世界系統，能夠清晰地實時捕捉到顧客的一舉一動，并且被處理和轉譯為雪粒子數據，雪粒子數據也會跟隨顧客動作變化而變化，這就意味著，只要顧客踏進區域，屏幕里的雪山會跟隨動作開始飄雪花；順樓而上，穿過迪桑特的「時空門」后宛若攀登雪山，途中會與飛馳而下的滑雪者迎面相遇；二樓LED電子屏幕互動裝置的應用就像冰天雪地的時空縫隙，將二樓分裂出另外一個時空……「在南方感受北國風情」這一創新有趣的互動形式，引發顧客熱議、互動，同時還能強化品牌「滑雪基因」「科技感」。

第四，打造限時ICE CUBE雪洞數字冰雪空間。

為了讓顧客感受到迪桑特品牌的「歷史」與「科技」，迪桑特還打造了限時「ICE CUBE雪洞」數字冰雪空間。

「空間」外，不同造型的雪花構成了「空間墻」，「空間內」展示的則是迪桑特的「品牌歷史」與「科技」，在歷史墻上，迪桑特的里程碑時刻的印記被冰塊包裹著，這也意味著迪桑特品牌發展的榮耀時刻與「冰雪」相關，冰雪科技互動裝置的展現也讓顧客了解到迪桑特的「科技實力」，夯實在顧客心中「最佳選擇」形象。

不難看出，迪桑特在「空間打造」上使用的是「動靜結合」「層層推進」的手法，除了「美學」之外，迪桑特讓更多的人了解了自身的產品，也通過互動裝置讓更多的顧客「加入滑雪運動中」。

此外，為了做好顧客服務，迪桑特DESCENTE SHANGHAI城市概念店還推出首個行動家洗護服務區域，為顧客提供專業滑雪裝備的清洗護理服務，讓迪桑特的品牌的產品質量和服務形象更加「豐滿」。

結語

隨著市場環境變化和消費者認知的提升，線下門店承擔的主要功能也從最初的「零售」轉為通過用產品和服務為顧客打造一場「沉浸式體驗」，不止從阿勒泰搬來一座“雪山”，更希望讓整個冰雪文化在上海風尚地標蔓延，也讓顧客感受到品牌基因和品牌活力，用「品牌文化」驅動「銷售」，這也是包括迪桑特在內的高端玩家們熱衷于「推陳出新」的主要原因。

對于迪桑特來說，這樣的探索無疑符合其打造「高端品牌力，優秀商品力和卓越零售力」的戰略方向，在新戰略指引下，未來迪桑特還將會有哪些新動作讓自己盡快跨入「百億俱樂部」，在門店創新上還會有哪些新探索、新突破？《聯商網》將持續關注。