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撰文/羅秀玲

距離去年在北京三里屯開(kāi)出全球首家DKL迪桑特全球體驗(yàn)中心不到一年，9月22日，迪桑特第二家DKL全球體驗(yàn)中心在上海中信泰富廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)。DKL，全稱為“DESCENTE KINETIC LAB”，即“迪桑特動(dòng)力實(shí)驗(yàn)室”，憑借著獨(dú)具特色的未來(lái)感零售空間打造、多元產(chǎn)品布局和沉浸式體驗(yàn)服務(wù)，DKL代表著迪桑特在零售場(chǎng)景打造上的革新與升級(jí)。

自從2016年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，迪桑特線下門店布局已經(jīng)從高速增長(zhǎng)走向高質(zhì)量增長(zhǎng)，在北京、上海為代表的超一線布局多樣性門店成為迪桑特新“戰(zhàn)略方向”，2020年開(kāi)始，迪桑特先后在北京三里屯布局DESCENTE BLANC品牌概念零售空間及全球首家DKL全球體驗(yàn)中心。

在上海，除了先后推出新天地城市概念店和正大廣場(chǎng)旗艦店，迪桑特還持續(xù)推動(dòng)門店升級(jí)，2021年，迪桑特全國(guó)首家旗艦店上海環(huán)貿(mào)店也完成了零售形象升級(jí)亮相。而此次落地上海的DKL全球體驗(yàn)中心，其前身正是迪桑特于2017年在上海開(kāi)出的首店，隨著中信泰富廣場(chǎng)的重建升級(jí)而同步煥新。

事實(shí)上，以旗艦店、形象店、黑金店、概念店等為代表的體驗(yàn)型零售門店正在成為服飾領(lǐng)域頭部玩家的共識(shí)，從奢侈品牌到運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域都將打造體驗(yàn)型門店奉為商業(yè)價(jià)值提升的不二法門。而迪桑特的獨(dú)特之處在于依據(jù)門店選址，結(jié)合在地文化和消費(fèi)者需求布局特色門店。

根據(jù)安踏集團(tuán)最新財(cái)報(bào)，2022年上半年，在迪桑特帶動(dòng)下的其他品牌營(yíng)收增長(zhǎng)29.9%至18.3億元，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)對(duì)于迪桑特來(lái)說(shuō)意味著其在高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的更加深入人心，不過(guò)“火熱”的冰雪賽道也為迪桑特帶來(lái)了更多的競(jìng)爭(zhēng)者，擺在迪桑特面前的問(wèn)題是，如何通過(guò)創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值讓自己成為目標(biāo)客群的“第一選擇”甚至是“唯一選擇”？

這個(gè)問(wèn)題的答案，我們?cè)谛麻_(kāi)業(yè)的上海中信泰富廣場(chǎng)DKL全球體驗(yàn)中心中找到了。

01

延續(xù)冰雪主題

用“滑雪基因”驅(qū)動(dòng)“空間創(chuàng)新”

作為迪桑特旗艦店級(jí)零售店鋪，迪桑特中信泰富廣場(chǎng)DKL全球體驗(yàn)中心代表了迪桑特對(duì)于運(yùn)動(dòng)零售空間打造的最新想象。

超1100平方米的占地面積，裝下了迪桑特全系列商品、迷你品牌博物館、室內(nèi)滑雪機(jī)以及行動(dòng)家俱樂(lè)部社群空間，滿足消費(fèi)者多元購(gòu)買、沉浸式體驗(yàn)和了解品牌文化需求；再加上冰雪設(shè)計(jì)主題、雙層D空間打造手法讓門店更加吸睛。

和傳統(tǒng)服飾品牌門店單純發(fā)力視覺(jué)效果吸睛不同，迪桑特DKL全球體驗(yàn)中心運(yùn)動(dòng)零售空間打造底層邏輯是“滑雪基因”驅(qū)動(dòng)門店創(chuàng)新，使得空間打造和產(chǎn)品布局相得益彰。

作為成立87年的高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，“冰雪”主題是迪桑特的“基底色”。

此次中信泰富DKL全球體驗(yàn)中心延續(xù)冰雪主題設(shè)計(jì)，外立面兩層雪山設(shè)計(jì)元素，以簡(jiǎn)單直接的視覺(jué)效果營(yíng)造出冰雪氛圍，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊立刻將氛圍感拉滿。

迪桑特中信泰富DKL外觀

區(qū)別于北京三里屯，中信泰富DKL的一層主入口處，全新打造的科技雪山裝置櫥窗，以雪山和雪道斜坡為靈感，以數(shù)字化設(shè)計(jì)語(yǔ)言講述著迪桑特“一切始于滑雪“的故事；如冰雪般通透的藍(lán)白發(fā)光背景墻貫穿全店，二層女子運(yùn)動(dòng)專區(qū)則以滑雪時(shí)在雪道上留下的蜿蜒雪痕為設(shè)計(jì)靈感，將雪痕線條元素與女性柔美的曲線相結(jié)合；而標(biāo)志性D空間的靈感來(lái)源于迪桑特在追求滑雪極致速度上所經(jīng)常使用的風(fēng)洞實(shí)驗(yàn)室，“D”形縱向延伸通道，鏈接品牌歷史和未來(lái)。

D空間男子綜訓(xùn)系列及女子運(yùn)動(dòng)專區(qū)

在二層的迷你品牌博物館中，陳列著4件2022年北京冬奧會(huì)迪桑特贊助的冰雪國(guó)家隊(duì)比賽服和2件2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)贊助鐵三國(guó)家隊(duì)比賽服，以及迪桑特歷史上2件劃時(shí)代的比賽服MAGIC SUIT魔法運(yùn)動(dòng)套裝和GOLDEN SUIT黃金戰(zhàn)袍，隧道盡頭的品牌墻，更是讓顧客見(jiàn)識(shí)到迪桑特87年發(fā)展史上創(chuàng)造出來(lái)的非凡科技，這是迪桑特有效品牌文化輸出方式之一。

迪桑特DKL迷你博物館、歷史墻

迪桑特向消費(fèi)者傳遞著這樣的價(jià)值觀念：冰雪運(yùn)動(dòng)是迪桑特的初心，更是一直驅(qū)使品牌不斷前進(jìn)的動(dòng)力。

從產(chǎn)品布局上看，除了覆蓋迪桑特三大專業(yè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目：滑雪、鐵人三項(xiàng)和高爾夫，還有ALLTERRAIN高端機(jī)能全地形系列、DUALIS都市機(jī)能系列、滑雪生活方式系列、女子運(yùn)動(dòng)以及DESCENTE X PAUL SMITH聯(lián)名合作系列，在強(qiáng)化品牌“滑雪”理念的同時(shí)，DKL全球體驗(yàn)中心的全系列產(chǎn)品布局更是滿足了消費(fèi)者多元購(gòu)買需求。

ALLTERRAIN高端機(jī)能全地形系列

迪桑特高爾夫品牌空間

DESCENTE X Paul Smith聯(lián)名合作系列

和傳統(tǒng)服飾領(lǐng)域?qū)Ｗ⒂谑圪u產(chǎn)品打造的零售空間不同，DKL全球體驗(yàn)中心提供的是文化體驗(yàn)空間，迪桑特希望通過(guò)場(chǎng)景化打造讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和運(yùn)動(dòng)文化的鏈接，提供真正有價(jià)值的商品給消費(fèi)者，這是迪桑特創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值之一，也是其在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心壁壘。

02

推出專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技鎖溫系統(tǒng)

迪桑特夯實(shí)自身高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)形象

在中信泰富DKL全球體驗(yàn)中心，一層入口處的科技藝術(shù)裝置吸引了到店顧客的目光。

9月22日迪桑特科技發(fā)布會(huì)正式發(fā)布“專業(yè)運(yùn)動(dòng)鎖溫科技系統(tǒng)”，推出HEAT CONTROL、HEAT NAVI、SPACE WARMER、SPACE WARMER with HEAT NAVI、3D INSULATOR SYSTEM五大鎖溫科技。

迪桑特科技發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

“專業(yè)運(yùn)動(dòng)鎖溫科技系統(tǒng)”發(fā)布當(dāng)日便首發(fā)將DKL作為在零售端的科技展示窗口，讓消費(fèi)者第一時(shí)間可以體驗(yàn)到迪桑特最新科技。

迪桑特DKL專業(yè)運(yùn)動(dòng)鎖溫科技裝置

裝置中，“黑科技鎖溫夾克”被懸浮的半透明粒子包裹，代表SPACE WARMER鎖溫科技中重要的氣凝膠結(jié)構(gòu)；背后如空間站太陽(yáng)能吸收器般的裝置代表迪桑特獨(dú)家的HEAT NAVI光轉(zhuǎn)熱能科技，右側(cè)紅色裝置代表“SCHEMATECH SKY專業(yè)滑雪服”的3D INSULATOR SYSTEM專業(yè)排濕保暖科技。

迪桑特用動(dòng)態(tài)裝置將專業(yè)運(yùn)動(dòng)鎖溫科技藝術(shù)化呈現(xiàn)，在強(qiáng)化門店沉浸式體驗(yàn)的同時(shí)，將科技概念轉(zhuǎn)化為形象產(chǎn)品，2大核心單品的推出，代表著迪桑特在深度洞察用戶需求基礎(chǔ)上，通過(guò)創(chuàng)新科技賦能冬季運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者解鎖多元場(chǎng)景科技新體驗(yàn)，進(jìn)而夯實(shí)了自身高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌定位。

奧運(yùn)冠軍中國(guó)速滑運(yùn)動(dòng)員高亭宇打卡DKL科技裝置

03

豐富行動(dòng)家俱樂(lè)部活動(dòng)

社群裂變助力迪桑特長(zhǎng)期主義發(fā)展

產(chǎn)品創(chuàng)新、門店升級(jí)當(dāng)然很好的展示了迪桑特的綜合實(shí)力，但是要想長(zhǎng)期發(fā)展，社群依然是不能回避的話題。

此前樂(lè)俊在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)明確表示：“社群是長(zhǎng)期需要深耕的項(xiàng)目，短期看不到直接的生意回報(bào)，但是對(duì)于建立品牌跟消費(fèi)者的直接的聯(lián)系，還是非常重要”。

彼時(shí)迪桑特的社群打造計(jì)劃就已經(jīng)專注于與雪場(chǎng)和滑雪教練、高端健身房進(jìn)行深度合作，通過(guò)滑雪、瑜伽、綜訓(xùn)課等課程觸達(dá)新用戶。

到了2021年，迪桑特的社群建設(shè)更是有了“質(zhì)”的突破。

2021年6月，迪桑特發(fā)布了全新社群概念——“行動(dòng)家俱樂(lè)部”，并在零售門店開(kāi)辟獨(dú)立空間作為行動(dòng)家們的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)空間，“行動(dòng)家俱樂(lè)部”圍繞品牌三大運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目——滑雪、鐵人三項(xiàng)、高爾夫，定期舉辦活動(dòng)，為每一位行動(dòng)家到訪解鎖新運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn)。

迪桑特行動(dòng)家俱樂(lè)部社群空間

2022年4月，迪桑特行動(dòng)家俱樂(lè)部特別成立“精準(zhǔn)練就營(yíng)”，為行動(dòng)家俱樂(lè)部的鐵人三項(xiàng)、騎行跑步愛(ài)好者提供針對(duì)性訓(xùn)練，中國(guó)首位大鐵項(xiàng)目“破9”的鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員苗浩、迪桑特簽約鐵三運(yùn)動(dòng)員劉芊箬等均來(lái)到“精準(zhǔn)練就營(yíng)”分享“實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)”、傳播鐵三運(yùn)動(dòng)文化。

“精準(zhǔn)練就營(yíng)”活動(dòng)

3個(gè)月間，“精準(zhǔn)煉就營(yíng)”圍繞位于北京、上海、成都、重慶、深圳、沈陽(yáng)等一二線城市的高端零售商圈的迪桑特門店，舉辦了超過(guò)30場(chǎng)線下跑步、騎行、體能訓(xùn)練等活動(dòng)，打造超過(guò)20場(chǎng)線上直播課程，精準(zhǔn)觸達(dá)鐵三人群。

室內(nèi)滑雪機(jī)

隨著滑雪季的到來(lái)，迪桑特行動(dòng)家俱樂(lè)部開(kāi)啟“燃冬挑戰(zhàn)計(jì)劃”， 9月24日起，在迪桑特官方小程序注冊(cè)，即可預(yù)約北京及上海DKL全球體驗(yàn)中心進(jìn)行線下滑雪等級(jí)評(píng)估，針對(duì)不同水平的滑雪愛(ài)好者，在線下和線上開(kāi)設(shè)“高燃課堂”，助力無(wú)懼挑戰(zhàn)的行動(dòng)家們實(shí)現(xiàn)從新人滑手到頂峰大神的蛻變。

迪桑特通過(guò)加碼社群來(lái)形成口碑效應(yīng)，并且通過(guò)課程教學(xué)、組織活動(dòng)交流提升顧客忠誠(chéng)度，形成會(huì)員裂變反應(yīng)。從滑雪、跑步等專業(yè)運(yùn)動(dòng)到新興戶外運(yùn)動(dòng)騎行，迪桑特影響力正在擴(kuò)大。

結(jié)語(yǔ)

顧客需要什么樣的產(chǎn)品？顧客喜歡怎樣的的門店？顧客對(duì)什么樣的活動(dòng)感興趣？

這三個(gè)持續(xù)困擾零售企業(yè)的問(wèn)題，每一個(gè)企業(yè)都會(huì)給出不同的答案。

而從迪桑特的表現(xiàn)看，其底層邏輯是以科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，以品牌基因?yàn)榈昨?qū)動(dòng)門店創(chuàng)新，傾聽(tīng)顧客需求精準(zhǔn)組織社群活動(dòng)強(qiáng)化鏈接，以此來(lái)創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值保證顧客留存、復(fù)購(gòu)，其對(duì)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的獨(dú)特理解和產(chǎn)品的專業(yè)性輸出，保證了迪桑特的獨(dú)特價(jià)值。

更值得期待的是，隨著秋冬季節(jié)的到來(lái)，迪桑特又會(huì)釋放哪些新動(dòng)作和新驚喜，值得業(yè)界持續(xù)關(guān)注。