來(lái)源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 

撰文/汪真

“大牌平替、工廠同源、山姆同款”，在1688可以用幾分之一的價(jià)格買下質(zhì)量相差無(wú)幾的產(chǎn)品。嘗到平替、低價(jià)甜頭的消費(fèi)者靠著“自來(lái)水”推薦把1688這一原本定位為B2B的批發(fā)平臺(tái)推向臺(tái)前。

被推向臺(tái)前的1688，多項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)在2023年創(chuàng)下自1999年成立以來(lái)的歷史新高。

數(shù)據(jù)顯示，1688App主動(dòng)打開用戶數(shù)量突破歷史紀(jì)錄，商家會(huì)員數(shù)量也歷史性地達(dá)到了100萬(wàn)。此外，截至去年底，1688買家會(huì)員數(shù)高達(dá)2億，B類買家數(shù)6500萬(wàn)，年交易額8000億，年動(dòng)銷商品數(shù)1.5億，百億規(guī)模產(chǎn)地100個(gè)，源頭廠商100萬(wàn)。

整體來(lái)看，1688呈現(xiàn)出兩大明顯特征：

一是年輕化，年輕買家數(shù)占比提升50%，而平臺(tái)的商家策略也很大程度上被年輕人所推動(dòng)；二是“采購(gòu)商”身份多元化，不少“大C類B”用戶涌入平臺(tái)，將大C培養(yǎng)成“小B”成為1688穩(wěn)住用戶增量的路徑之一。

從邊緣化部門躋身為淘天集團(tuán)一級(jí)業(yè)務(wù)，曾經(jīng)的阿里“長(zhǎng)子”1688開始押注平替生意。

01 

從邊緣到中心，阿里重新拾起1688

作為阿里的“嫡長(zhǎng)子”，1688一度占據(jù)業(yè)務(wù)中心，也在阿里靠B2B業(yè)務(wù)發(fā)家立身階段扮演著重要角色。

發(fā)展初期，1688業(yè)務(wù)主要集中于為專業(yè)買家與賣家提供黃頁(yè)服務(wù)。

2011年到2017年，B2C浪潮之下，淡出核心業(yè)務(wù)的1688更多起到“幕后推手”的作用，為淘寶賣家提供貨源，打通與淘寶后臺(tái)的聯(lián)系，簡(jiǎn)化商家批發(fā)進(jìn)貨到鋪貨上架流程。也正是在這個(gè)階段，大量中小型零售商快速涌入，1688的用戶規(guī)模呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

2017年，汪海接管1688后，引入淘寶2C經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化了營(yíng)銷服務(wù)。除了原有實(shí)體店主、淘寶店家之外，抖音、快手、小紅書、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興電商的中小賣家也到1688進(jìn)貨。針對(duì)多元用戶結(jié)構(gòu)及其不同采購(gòu)需求，1688專門搭建了相應(yīng)心智的貨源匹配場(chǎng)景。

2022年曾擔(dān)任阿里國(guó)際站聯(lián)席總經(jīng)理的余涌接管1688，正式將“買家”列為第一用戶，推出面向買家的1688嚴(yán)選業(yè)務(wù)，打造了一個(gè)類似集合店的欄目，設(shè)置嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)，整合篩選大牌代工、知名廠牌等高性價(jià)比商品。1688還上線了會(huì)員制白牌超市PLUS會(huì)員店，一個(gè)專供B端會(huì)員采購(gòu)的天貓超市，借鑒現(xiàn)有市場(chǎng)爆品，推出“同質(zhì)價(jià)更優(yōu)”的產(chǎn)品。

梳理脈絡(luò)，1688的一系列變化與淘系大戰(zhàn)略的調(diào)整基本保持步調(diào)一致。當(dāng)下，整個(gè)淘系都在推進(jìn)“以用戶為先”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，1688無(wú)疑映射著阿里從供給驅(qū)動(dòng)走向用戶驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)向。

2023年，1688成為阿里第一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，再一次被1688打上聚光燈。

從起點(diǎn)到未來(lái)，從邊緣到核心，為什么是1688？

毫無(wú)疑問(wèn)，在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中，成熟的供應(yīng)鏈和貨源是取勝關(guān)鍵。

早在2017年，1688就著力于扶持國(guó)內(nèi)的KA大工廠，為現(xiàn)有成熟供應(yīng)鏈與高性價(jià)比供給打下基礎(chǔ)而憑借強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)帶布局和基礎(chǔ)頗深的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，1688可以為商家提供穩(wěn)定貨源與全方位服務(wù)，滿足企業(yè)在采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)等多方面需求。這樣全面的產(chǎn)品與服務(wù)，自然能吸納大量用戶，也讓1688在B2B領(lǐng)域具有無(wú)可比擬的競(jìng)爭(zhēng)力。

面對(duì)供應(yīng)端的市場(chǎng)變化，1688不僅有底氣做出敏銳且迅速的判斷與響應(yīng)。供應(yīng)之外，1688還具有打造低價(jià)IP的潛力和把握下沉市場(chǎng)的能力。

從最初的B2B基因到小紅書里的自來(lái)水推薦，“批發(fā)市場(chǎng)”的既有品牌定位和“平替”屬性的用戶傳播，讓1688已然具有極強(qiáng)的低價(jià)心智。

在拼多多與京東百億補(bǔ)貼的圍攻下，1688或許能成為淘天集團(tuán)的一個(gè)低價(jià)IP，當(dāng)上阿里巴巴“價(jià)格戰(zhàn)”的核心打手。

同時(shí)，這樣的低價(jià)策略又能打通下沉市場(chǎng)，在挖掘低線城市消費(fèi)需求的同時(shí)快速應(yīng)對(duì)高線城市“極致質(zhì)價(jià)比”的核心訴求。

不囿于下沉市場(chǎng)的破價(jià)模式，1688似乎要打造一種全新“質(zhì)價(jià)比”。

1688的種種標(biāo)簽與潛能，具備助推阿里留住用戶、尤其是年輕用戶的先天勢(shì)能。

而重新?lián)炱?688業(yè)務(wù)之后，阿里或許會(huì)將1688培養(yǎng)為阿里電商體系中的下一張王牌。

02 

從B2B到B2C，1688被“精致扣”捧紅

1688的C端業(yè)務(wù)從某種程度上是“意外走紅”的。近幾年，1688因其超高性價(jià)比在小紅書等社交平臺(tái)上成為熱門話題。

筆者觀察發(fā)現(xiàn)，僅小紅書上就有超180萬(wàn)篇相關(guān)筆記探討1688挖寶指南、代工廠推薦等內(nèi)容，“1688女孩、1688男孩”隊(duì)伍日趨龐大。

圖源：小紅書

小紅書獨(dú)特的種草與社區(qū)屬性，讓其帶貨轉(zhuǎn)換率遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小紅書平均帶火轉(zhuǎn)化率為1.4%，而抖音、快手和微博的轉(zhuǎn)化率分別是8.1%、2.7%和9.1%。

不靠阿里的自身資源投入，而是靠小紅書這樣一個(gè)飛速擴(kuò)張的內(nèi)容分享型社區(qū)來(lái)推動(dòng)，1688得以火熱出圈。

與之相應(yīng)，1688與小紅書有著相似的用戶結(jié)構(gòu)，1688商家發(fā)展中心總經(jīng)理王強(qiáng)曾表示：“1688買家的結(jié)構(gòu)跟小紅書非常相似，第一大用戶人群是一二線城市25歲到35歲的年輕女性，第二大用戶人群是一二線城市25歲到35歲的年輕男性。”

圖源：1688電商圈

年輕用戶、新中產(chǎn)客群，“精致扣”消費(fèi)群體的高品質(zhì)需求和價(jià)格敏感特質(zhì)正好切中了1688的“大牌平替”的定位以及追求“質(zhì)價(jià)比”的目標(biāo)。

阿里官方數(shù)據(jù)顯示，2023年12月1688的用戶主動(dòng)打開率創(chuàng)造了歷史新記錄，同時(shí)支付買家數(shù)也達(dá)到了1688創(chuàng)立以來(lái)的歷史新高。

這樣的自來(lái)水推薦與自發(fā)式的消費(fèi)需求，讓1688用有限的獲客和運(yùn)營(yíng)成本，撬動(dòng)了一個(gè)大規(guī)模市場(chǎng)。

自發(fā)性消費(fèi)又反過(guò)來(lái)拉動(dòng)“平替”供給，年輕人掀起的“平替”消費(fèi)浪潮，正吸引越來(lái)越多的源頭工廠入駐1688。新供給的加入，不僅對(duì)小B和大C買家更為友好，也能提供柔性供應(yīng)鏈服務(wù)，讓“供給”這一1688核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘更為堅(jiān)實(shí)。

但值得注意的是，C端的爆火，并沒(méi)有改變1688的經(jīng)營(yíng)方向，平臺(tái)的主體用戶仍為B端商家。

1688嚴(yán)選數(shù)據(jù)顯示，64%B端買家的采購(gòu)額超過(guò)了90%的交易額，36%C端買家購(gòu)買動(dòng)機(jī)也是副業(yè)或嘗試創(chuàng)業(yè)，有成為未來(lái)小B買家的潛質(zhì)。而在公域流量逐漸飽和、電商銷售渠道也逐漸多元與碎片化的局面，私域中的小B商家一定程度上撐起了1688的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

在1688的最近一次戰(zhàn)略調(diào)整中，決定將“先進(jìn)性小B買家”作為新發(fā)展階段的核心關(guān)注對(duì)象。這包括淘寶的賣家、直播帶貨的主播、小紅書的推廣博主、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的負(fù)責(zé)人、實(shí)體零售店、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者以及跨境電商平臺(tái)的商家等。這些零售商不再依賴傳統(tǒng)的分銷渠道，而是通過(guò)線上和線下的途徑直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，其規(guī)模與訂單也并不小，并在數(shù)字化程度與精確性上有更多潛能。

C端的意外走紅與B端的長(zhǎng)久堅(jiān)守，使得1688上下游齊齊涌動(dòng)，“上游”有更多活水引入，擴(kuò)大整個(gè)電商規(guī)模，而最終又讓C端受惠�！跋掠巍庇脩粲纸oB端注入新活力，從而拉動(dòng)“上游”供給。

良好生態(tài)體系，正在讓1688的B2B、B2C業(yè)務(wù)得以良性循環(huán)。

03 

從過(guò)去到未來(lái)，1688的挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型

看似玩轉(zhuǎn)C端與B端，1688也并非打遍天下無(wú)敵手。

1688長(zhǎng)期做B2B平臺(tái)的慣性讓其不免沾染“粗糙”習(xí)性，余涌也曾坦言：“我們的品和價(jià)確實(shí)都很好，但履約確實(shí)不好。”

1688的供應(yīng)鏈管理更側(cè)重于批量訂單和大宗交易，對(duì)于小批量或個(gè)人消費(fèi)者的訂單相應(yīng)就缺乏足夠的靈活性和響應(yīng)速度。C類用戶在1688上發(fā)起訂單詢問(wèn)，常常得不到及時(shí)回應(yīng)。此外，最大的一個(gè)痛點(diǎn)是，批發(fā)生意的零售件退換貨問(wèn)題。平臺(tái)的售后政策對(duì)個(gè)人消費(fèi)者不夠友好，要經(jīng)過(guò)舉證、第三方認(rèn)證等長(zhǎng)鏈路流程才能退貨成功。

越來(lái)越多年輕化、輕定制、碎片化的小型批發(fā)商涌入平臺(tái)，給1688原有履約能力、供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)都帶來(lái)了新要求。

需求變化之外，在高手如林的電商江湖，1688也面臨激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)。

一邊，拼多多顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，“真香”的品牌形象幾乎牢不可破。2023年11月28日拼多多公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其第三季度營(yíng)收達(dá)到688.4億元人民幣，比去年同期增長(zhǎng)了94%；其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為166.56億元，同比增長(zhǎng)了60%。績(jī)后，拼多多市值短暫超過(guò)阿里巴巴，這在電商界引起了巨大的震動(dòng)，甚至冠以“歷史性時(shí)刻”的名號(hào)。

另一邊，京東采銷成了半路殺出的“低價(jià)捕手”。2023年雙11，1.4億用戶涌進(jìn)京東采銷直播間。在“三無(wú)”招牌——“無(wú)達(dá)人傭金”“無(wú)套路”“無(wú)坑位費(fèi)”的加持下，京東回歸商品、回歸品牌的策略博得好感。采銷屬性代表著其和一線工廠的聯(lián)系密切，銷售成本的壓縮和頭部電商平臺(tái)的資源調(diào)動(dòng)能力，讓半路出家的京東也成為低價(jià)賽道的強(qiáng)勁對(duì)手。

1688要在低價(jià)賽道上突圍，唯有求變。

2023年年末，1688明確了三大戰(zhàn)略重心：用戶為先、AI驅(qū)動(dòng)、做強(qiáng)供應(yīng)鏈，并梳理了三個(gè)核心主賽道：B端業(yè)務(wù)、跨境業(yè)務(wù)和C端消費(fèi)者賽道。

在B端，1688試圖做一個(gè)數(shù)字化供應(yīng)鏈，用一個(gè)可被集成的類似數(shù)字化“芯片”的解決方案和能力來(lái)應(yīng)對(duì)差異化、柔性和小單快返的供應(yīng)需求。

在C端，1688想做一個(gè)“線上Costco”，并且要比山姆和Costco便宜兩到三成，還策劃填補(bǔ)它們沒(méi)有的周期購(gòu)、場(chǎng)景購(gòu)、定制購(gòu)的空白。

跨境業(yè)務(wù)上，持續(xù)推進(jìn)本地化運(yùn)營(yíng)策略，致力于整合海外采購(gòu)流程中的搜索、篩選、咨詢、支付和履約等環(huán)節(jié)，吸引并整合更多具備電商潛力的中小型企業(yè)提供的產(chǎn)品，同時(shí)確保這些制造企業(yè)能夠獲得合理的利潤(rùn)空間，從而實(shí)現(xiàn)銷售溢價(jià)的提升。

2024年初啟，嘗到“平替”紅利的1688用全新戰(zhàn)略再出發(fā)。不滿足于線上撮合交易平臺(tái)中間商這一身份，1688既想做B類業(yè)務(wù)中最大的批發(fā)市場(chǎng)，又想做C類業(yè)務(wù)里的線上Costco，想要實(shí)現(xiàn)兩端可控的新年目標(biāo)，1688還有很長(zhǎng)的路要走。