來源/價(jià)值星球Planet

撰文/丹木

“龍年第一杯茅臺(tái)”，似乎沒能復(fù)刻醬香拿鐵的奇跡。

1月22日，瑞幸再次與貴州茅臺(tái)攜手，推出了全新聯(lián)名產(chǎn)品“醬香巧克力”，這款新品在小程序上的標(biāo)價(jià)為38元/杯，但優(yōu)惠后實(shí)際支付只需18元。

商品詳情頁(yè)顯示，這款新品融合了純牛奶、白酒風(fēng)味厚奶和香濃可可風(fēng)味固體飲料，每杯都融入了貴州茅臺(tái)酒的獨(dú)特風(fēng)味。

去年9月，瑞幸與茅臺(tái)首次聯(lián)名推出的醬香拿鐵大火，“一杯難求”創(chuàng)下日銷售額破億的紀(jì)錄。相比之下，同樣添加了茅臺(tái)產(chǎn)品的醬香巧克力，在推出市場(chǎng)后反應(yīng)就顯得冷淡許多。

據(jù)價(jià)值星球觀察，醬香巧克力推出當(dāng)天，不僅瑞幸線下門店沒有出現(xiàn)產(chǎn)品售罄情況，甚至在社交媒體上，產(chǎn)品的討論度也不算高，許多人甚至不知道瑞幸又一次推出了與茅臺(tái)聯(lián)名的新品。

有消費(fèi)者表示，自己查詢了公司附近的8家瑞幸門店，醬香巧克力直到22日晚上都還能買到。

近幾年，瑞幸成了咖啡界的“爆品制造機(jī)”。從生椰拿鐵、SOE花魁“小黑杯”，到醬香拿鐵，不少新品一經(jīng)推出就迅速出圈成為爆款，但當(dāng)推出相似新品或?qū)⒁严录鼙分匦律霞軙r(shí)，似乎很難收到同樣的效果。

曾經(jīng)靠創(chuàng)意“起死回生”并“屢創(chuàng)爆款”的瑞幸，需要給消費(fèi)者更多的新鮮感。

01

賣不動(dòng)的醬香新品

從銷售首日的情況來看，醬香巧克力并未能復(fù)刻此前醬香拿鐵的奇跡。

去年9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)酒聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”上市，當(dāng)天即成為爆品。在無數(shù)瑞幸門店，醬香拿鐵極速售罄，還有一些門店由于出杯量過多，雪頂奶油等原材料早早耗盡。

在微博和朋友圈，買到覆蓋奶油的醬香拿鐵的消費(fèi)者曬出照片，沒有買到的消費(fèi)者則在群組里調(diào)侃：“每人3元拼單買一杯醬香拿鐵，打卡拍照，拍完之前不許喝”。

消費(fèi)者的熱情讓醬香拿鐵銷量刷新了瑞幸的歷史單品銷售記錄。上市首日，瑞幸醬香拿鐵單品銷量突破542萬杯，銷售額突破億元。

幾天后的9月7日，瑞幸發(fā)布了《醬香拿鐵斷貨及補(bǔ)貨通知》，表示醬香拿鐵銷售火爆，“遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)期”。

由于原料供應(yīng)不足，多數(shù)瑞幸門店的產(chǎn)品在一周內(nèi)陸續(xù)售罄，并向貴州茅臺(tái)緊急采購(gòu)新一批53度飛天茅臺(tái)，承諾在10日和19日進(jìn)行兩次補(bǔ)貨。

圖源：瑞幸咖啡官方微博

同時(shí)，瑞幸還宣布，醬香拿鐵是瑞幸和貴州茅臺(tái)共同推出的戰(zhàn)略級(jí)長(zhǎng)線單品，將長(zhǎng)期售賣。

對(duì)消費(fèi)者來說，醬香拿鐵最大的吸引力，來自于昂貴的貴州茅臺(tái)酒。

在瑞幸的醬香拿鐵配料中，使用了加入茅臺(tái)的白酒風(fēng)味厚奶。根據(jù)媒體報(bào)道，一杯480毫升的咖啡，含有約1.8至2.7毫升茅臺(tái)酒。

瑞幸的主要消費(fèi)群體是20至35歲的學(xué)生、白領(lǐng)，并不屬于茅臺(tái)的傳統(tǒng)消費(fèi)群體。對(duì)他們來說，僅用19元就能喝到加入了茅臺(tái)的醬香拿鐵，價(jià)格遠(yuǎn)比此前茅臺(tái)和蒙牛聯(lián)名推出的68元茅臺(tái)冰淇淋便宜。因此，許多人把醬香拿鐵稱為“人生中第一杯茅臺(tái)”。

強(qiáng)烈的好奇心引發(fā)了消費(fèi)熱情，但并非所有消費(fèi)者都能接受醬香拿鐵的口味。一些消費(fèi)者喜歡咖啡的酒香，覺得醬香拿鐵味道濃郁；但另一些消費(fèi)者吐槽，喝醬香拿鐵之前，以為是“美酒+咖啡”，喝了之后發(fā)現(xiàn)酒味和咖啡混合后味道十分怪異，“如同醉酒后的嘔吐物”。

在北京工作生活的陳蕾，直到2023年10月才第一次買到醬香拿鐵。她認(rèn)為說醬香拿鐵“醉酒嘔吐物”太夸張了，但和其他的酒味咖啡比起來，醬香拿鐵實(shí)在不算好喝：盡管酒的辣味沒有了，但醬香白酒和咖啡兩種飲品的味道都過于刺激，融合在一起后，“比加低度甜酒的特調(diào)咖啡差遠(yuǎn)了”。

在去年瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名活動(dòng)中，消費(fèi)者的好奇心已經(jīng)得到滿足，而許多消費(fèi)者在嘗鮮后并沒有復(fù)購(gòu)意愿。這或許也能解釋，為何最近這次的醬香巧克力產(chǎn)品反響平平。

同樣在北京工作的艾米在1月22日去了瑞幸，她發(fā)現(xiàn)醬香巧克力幾乎無人問津，最終，她買了一杯咖啡，因?yàn)樽约骸靶枰瓤Х取薄Ａ硗猓l(fā)現(xiàn)，這一次醬香巧克力的包裝也沿用了之前醬香拿鐵的包裝。

圖源：瑞幸咖啡官方微博

02

咖啡界的“爆款制造機(jī)”

2020年初，做空機(jī)構(gòu)渾水發(fā)表報(bào)告稱瑞幸咖啡偽造銷售額。隨后，瑞幸咖啡承認(rèn)造假，并從納斯達(dá)克退市，進(jìn)入粉單市場(chǎng)。

造假風(fēng)波嚴(yán)重影響了瑞幸的聲譽(yù)，并導(dǎo)致瑞幸管理層大換血。董事長(zhǎng)陸正耀和瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞被逐出管理層，公司董事兼副總裁郭瑾一擔(dān)任代理CEO。2020年7月14日，郭瑾一擔(dān)任瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO。

一年后，瑞幸以另一種姿態(tài)重回大眾視野：2021年夏季，其推出的新品“生椰拿鐵”爆火。加上之前的爆款隕石拿鐵和厚乳拿鐵，瑞幸成功引領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)咖啡消費(fèi)的潮流。

在咖啡里加入椰奶，是一種全新的創(chuàng)意，淡淡的椰香和咖啡完美融合在一起，不僅味道甜美，還適合因乳糖不耐而不能喝奶咖的群體。

生椰拿鐵不僅創(chuàng)下銷量“神話”，也即時(shí)登上微博熱搜。各大社交媒體被打卡、種草生椰拿鐵的用戶占據(jù)，有人長(zhǎng)期“蹲守”斷貨的生椰拿鐵，也有人因所在城市沒有瑞幸門店而選擇自制。

圖源：瑞幸咖啡官方微博

同時(shí)，瑞幸開始利用明星和社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷，邀請(qǐng)新晉網(wǎng)紅利路修代言，并用一系列貼近年輕人的“梗”作為海報(bào)文案。例如“聽說椰子已經(jīng)在摘了”“生椰拿鐵，YYDS”等。其中，微博話題“瑞幸冰咖啡推薦官利路修”閱讀量在20天內(nèi)達(dá)到1.3億。

生椰拿鐵之后，瑞幸就頻頻通過推出新品或聯(lián)名產(chǎn)品，并邀請(qǐng)明星代言等方式制造爆款。

2022年冬奧會(huì)前，瑞幸早早簽下奪冠潛力巨大的谷愛凌作為代言人，并在冬奧會(huì)開幕之際推出了為谷愛凌定制的“瑞幸冰雪系列”——用奶油、奶泡和藍(lán)色食用色素制成的藍(lán)絲絨颯雪拿鐵、瓦爾登滑雪拿鐵。加上谷愛凌杯套、帶有“谷愛凌加油”字樣的吸管等周邊產(chǎn)品，以及在各個(gè)城市推出的谷愛凌快閃店，瑞幸人氣大增，兩款咖啡全部賣到斷貨。

2022年初，瑞幸推出了“小黑杯”SOE花魁系列。這是一款精品咖啡，擁有濃烈的熱帶水果香氣，包括美式、Dirty等產(chǎn)品。上市后僅10天，瑞幸首批采購(gòu)的90多噸咖啡豆就被喝掉了一半。加購(gòu)40噸以后，仍然有消費(fèi)者反映“不夠喝”。

2022年4月，瑞幸與國(guó)民品牌椰樹椰汁推出聯(lián)名產(chǎn)品“椰云拿鐵”，這款新品和之前的生椰拿鐵既有相同點(diǎn)又有差異：不是把椰漿加在咖啡杯底部，而是攪打成浮在咖啡頂部的奶泡。這一次的廣告也極有創(chuàng)意，借用椰樹椰汁“從小喝到大”的廣告詞和椰云拿鐵奶泡綿密輕柔的特性，設(shè)計(jì)了“從小喝到大氣層”的文案。此外，椰樹椰汁富有辨識(shí)度的黑底彩字設(shè)計(jì)，也被在沿用至聯(lián)名產(chǎn)品的杯套和紙袋上，吸引不少消費(fèi)者專門購(gòu)買收集。

盡管有類似的生椰拿鐵在前，但椰云拿鐵的戰(zhàn)績(jī)?nèi)匀灰邸?022年4月17日，瑞幸發(fā)布了椰云拿鐵銷售一周戰(zhàn)報(bào)，單品銷量達(dá)到495萬杯，銷售總額超過8100萬元。

瑞幸最近的一款爆品，則是去年9月推出的醬香拿鐵，創(chuàng)下了單日破億的銷售額，刷新單品銷售記錄。

從2021年到現(xiàn)在，瑞幸稱得上是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的“爆款制造機(jī)”——幾乎沒有一個(gè)咖啡連鎖品牌，制造爆款的能力可以比得過瑞幸。

03

持續(xù)創(chuàng)新的壓力

2023年8月，瑞幸終于第一次實(shí)現(xiàn)了它創(chuàng)始之初的目標(biāo)：與星巴克正面競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)瑞幸披露的2023年第二季度（4月1日至6月30日）財(cái)報(bào)，瑞幸總凈收入62.014億元人民幣，而星巴克2023財(cái)年第三季度（4月3日至7月2日）的凈收入則是8.219億美元，約合59.05億人民幣。

比起星巴克，瑞幸的價(jià)格更為低廉，也更了解中國(guó)消費(fèi)者的口味：憑借低廉價(jià)格迅速打開市場(chǎng)后，瑞幸開始潛心鉆研爆品，通過在咖啡里加入黑糖晶球、椰乳、西梅等類似奶茶的原料，制作出口感更豐富、新奇的花式咖啡。

而瑞幸的數(shù)字化管理，在控制成本和推出新品方面也起了很大作用。瑞幸采取小面積門店、高坪效的策略，利用全自動(dòng)化設(shè)備減少人工因素對(duì)出品品質(zhì)的影響，同時(shí)通過數(shù)字化追蹤飲品的流行趨勢(shì)，并讓進(jìn)貨決策、門店選址實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

不過，瑞幸能做到的，其他品牌同樣能夠做到。

與其說瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是星巴克，不如說是中國(guó)各式各樣的本土新咖啡和新茶飲——它們和瑞幸一樣了解中國(guó)消費(fèi)者的口味，價(jià)格與瑞幸接近，同樣在布局下沉市場(chǎng)，并進(jìn)行數(shù)字化管理。

目前，高端新茶飲品牌奈雪的茶已經(jīng)完成了系統(tǒng)替換，數(shù)字化覆蓋門店管理、供應(yīng)鏈管理、開店選址等所有業(yè)務(wù)，部分產(chǎn)品價(jià)格降到了10至20元區(qū)間，開始爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)；主營(yíng)下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城也已經(jīng)建立了標(biāo)準(zhǔn)的加盟管理機(jī)制，對(duì)門店實(shí)行數(shù)字化管理，實(shí)現(xiàn)門店產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。

僅在國(guó)產(chǎn)咖啡行業(yè)內(nèi)部，瑞幸同樣對(duì)手林立。

中國(guó)的新茶飲和咖啡本就有著互相滲透的趨勢(shì)，瑞幸的生椰拿鐵爆火后，許多新茶飲品牌推出了椰子產(chǎn)品；瑞幸推出的隕石拿鐵、西梅拿鐵，也在配料方面借鑒了新茶飲的思路。而2021年開始，為了提高利潤(rùn)空間，許多新茶飲開始投入咖啡賽道，搶占咖啡的市場(chǎng)份額。

在試水咖啡的新茶飲品牌中，最成功的仍然是蜜雪冰城。2017年，蜜雪冰城開始孵化子品牌“幸運(yùn)咖”，并在近幾年迅速擴(kuò)張，目前已經(jīng)擁有近3000家門店。幸運(yùn)咖同樣聚焦下沉市場(chǎng)，淡化咖啡的苦味，加入檸檬、芝士、椰漿等配料，大多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格在10元以內(nèi)，比瑞幸更低。

另一家10元價(jià)位的品牌庫(kù)迪咖啡，則是套用從前瑞幸的思路，去“卷”現(xiàn)在的瑞幸——庫(kù)迪咖啡由離開瑞幸的陸正耀和錢治亞共同創(chuàng)立，沿襲用低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)的思路，在2023年對(duì)瑞幸發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)。

2023年2月，庫(kù)迪開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，包括發(fā)放新人8.8元福利，還有熱銷產(chǎn)品9.9元起售等，兩周內(nèi)銷量超過153萬元。

庫(kù)迪活動(dòng)結(jié)束后，瑞幸對(duì)庫(kù)迪進(jìn)行了定向反擊——庫(kù)迪咖啡門店附近的瑞幸門店開始發(fā)放9.9元優(yōu)惠券。此后，庫(kù)迪重啟9.9元優(yōu)惠活動(dòng)，瑞幸也繼續(xù)推出每周發(fā)放9.9元優(yōu)惠券的活動(dòng)，并宣稱該活動(dòng)將至少持續(xù)兩年。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)最終無人能夠置身事外。現(xiàn)在，大多數(shù)連鎖咖啡和新茶飲門店已經(jīng)把美式價(jià)格壓到了個(gè)位數(shù)：Coco都可的美式咖啡售價(jià)每杯5.9元，喜茶每杯8元；肯德基、麥當(dāng)勞把部分咖啡產(chǎn)品的價(jià)格壓到了10元以下；羅森、全家、711、便利蜂等便利店也開始銷售快捷而低價(jià)的咖啡。

另外，咖啡行業(yè)同樣缺乏產(chǎn)品壁壘：一種爆款很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，并利用咖啡機(jī)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

瑞幸推出的爆品，除了醬香拿鐵這種與茅臺(tái)獨(dú)家聯(lián)名的產(chǎn)品不易被效仿，大多數(shù)也成了“為他人作嫁衣裳”——現(xiàn)在，大部分街頭連鎖咖啡店和經(jīng)營(yíng)咖啡的新茶飲門店里，都出現(xiàn)了生椰拿鐵等產(chǎn)品。

在咖啡這條內(nèi)卷激烈的賽道上，已然駛?cè)肟燔嚨赖娜鹦覠o法停下。面對(duì)環(huán)伺的對(duì)手，無論是在不斷開發(fā)新爆款，還是強(qiáng)化數(shù)字化管理、提高門店效率降低成本，或是創(chuàng)造更高利潤(rùn)方面，瑞幸都容不得一絲松懈。