來源/聯商專欄

撰文/立夫食話華立夫

聽說桃園眷村關得只剩四家店了。

我對這家店很熟悉，原來北京國貿商城B1就有一家，有一陣兒總去買早點。

在被一眾西式brunch和地攤兒油條圍剿的CBD，桃園眷村顯得格外小清新。

一邊兒熨帖著想要裝逼又中國胃的都市小白領，一邊兒用臺式古早文化給豆漿油條包了一個高溢價的新概念。

但沒開幾年，這家店就換手了，現在的門頭是新中產最愛的觀夏香氛店。

桃園眷村淡出大眾視野是注定的，就像黃河路的熱鬧不會持續到午夜12點。

而與桃園眷村兩字之差的小桃園，依然門庭若市年年擴店，主品牌現在有30家店，連子品牌奕豐年也開出了5家門店。

同樣是賣豆花和燒餅夾雞蛋，為什么桃園眷村涼涼了，而小桃園卻一路火熱呢？

是價值？還是價格？

消費升級的蛋餅，收割中產自命不凡的心

桃園眷村的火是典型的消費升級邏輯。

經濟好的時候，人們愿意為任何基礎物質需求之外的精神滿足付出溢價。

比如用大紅袍腌制成的茶葉蛋，味道么雖然還是茶葉蛋的味道，但為了那縷幾乎聞不到的烏龍茶香，翻個10倍價格也有市場。

而一個動輒22塊錢的燒餅夾雞蛋，戳中的正是冉冉升起的中產們那顆自命不凡的心。

當一份味道普通得不能再普通的蛋餅，被賦予了一種神秘遠方的地域文化，再配上精致的紙盒包裝。

圖源：桃園眷村微博

這就是一份已經脫離了低級趣味的燒餅夾雞蛋，它已經完成了地攤貨向愛馬仕的升華。

難怪桃園眷村從2014-2018年，一路高歌，只選擇最貴租金的商場，開在北京三里屯、上海新天地這些地標，還要與LV這些奢侈品店為鄰。

畢竟，只有借勢發展，借力打力，才能讓定價昂貴的桃園眷村坐實“早餐界的愛馬仕”。

然而餐飲有周期，大多數業態的興衰邏輯也和大環境息息相關。

經濟好的時候，網紅經濟體收割的其實是大量中產的面子溢價。一旦消費開始下行，溢價沒有品牌文化和產品力支撐，泡沫就會瞬間破碎。

就像每一篇描寫桃園眷村衰落的文章下面，評論區基本都有自來水在表揚小桃園。

“隔壁小桃園燒餅夾蛋只要6塊，加香腸也只要9塊，你買誰？”

桃園眷村（左）與小桃園（右）菜單價格對比 圖源：大眾點評

產品種類單一，臺式文化價值感偏移

當然泡沫破碎的前提是，它得先是個泡沫。

在餐飲市場，泡沫就意味著，要么產品不值得賣那么貴、要么品牌力不支撐賣那么貴。

而桃園眷村是剛好產品和品牌力都欠考量。

先說產品問題。

早餐優先解決的是時間問題，其次才是口味問題。想要讓消費者把你當作滿足即時需求的最優解，你就需要成為一家品類相對豐富且高效交付的早餐店，而不是單品類且堂食的門店。

這意味著產品多樣性極大影響早餐店的成敗。品類越豐富，受眾就越廣，流量也就越大，當然也要考慮供應鏈可匹配性。

桃園眷村在早期的SKU只有飯團、燒餅和豆花，每個的味型又很單一，基本只靠食材疊加來堆高溢價。

對比小桃園，那真是集合南北需求之大成。上有蛋餅飯團，下有餛飩湯面，豆花有甜有咸，湯圓粉絲湯齊全。南北方人在小桃園打不了架，甚至還能結成親家。

小桃園部分菜單 圖源：大眾點評

再說品牌問題。

桃園眷村的定位是臺式早餐，品牌文化主打古早味和匠心濃郁的臺式文化。但對于大陸消費者來說，什么是古早味？什么是臺式文化？我們沒概念��！

是當年看起來足夠裝逼現在看起來十分過氣的繁體字菜單和墻貼？還是豆漿碗底那句“我愿意為你，磨盡我一生”的矯情話語？

小確幸流行的年代，繁體字和情話就是85后的青春，正中那疼痛且非主流的下懷。那小確幸過季的年代呢？

當國風國潮文化逐漸強勢，以奶茶奶蓋花枝丸為代表的臺式文化出現價值感偏移，打著臺式定位的桃園眷村的網紅心智自然會衰落。

過氣文化撐不起當下的品牌價值感，地域特色又被刻意營銷揉了個粉碎，最后一查品牌竟然是個上海企業，又是為“假文化”買單的一天。

品牌跟不上時代，現金流跟不上野心

說到底，桃園眷村倒下還是因為內憂外患。

外患是指跟不上中國餐飲的內卷速度。

中國的餐飲太卷了，一方面是消費者審美和可支配收入預期更迭很快，而桃園眷村無論從產品升級和整體品牌VI，都沒有跟上時代。

唯一跟上的，就是一開始的高定價，確實跑贏了CPI。

內憂則是指團隊內部斗爭，包括加盟商的管理強度、股權糾紛等一系列問題陸續付出水面。

還有就是高額的支出和不穩定的現金流。為迅速拉高品牌溢價，桃園眷村的店型幾乎都是清一色的150-200平大店，選址租金昂貴、門店統一精裝修，還全時段運營。

理想多豐滿，現實就多殘酷。之前有多網紅，現在就有多冷清。

桃園眷村（左）與小桃園（右）門店 圖源：大眾點評

再看隔壁小桃園，中小店型、粗裝修，名為桃園卻不強調臺式文化，slogan只是簡單的“吃手工點心，來小桃園”。客單價差不多在18，是桃園眷村的1/2，從上到下都透露著親民。

桃園眷村是消費升級時代的典型代表，而時代催生的網紅餐飲，在時代轉型時也自然會走到岔路口。要么隨著時代落幕而退場，要么換裝輕快前行。