來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/立夫食話華立夫

聽(tīng)說(shuō)桃園眷村關(guān)得只剩四家店了。

我對(duì)這家店很熟悉，原來(lái)北京國(guó)貿(mào)商城B1就有一家，有一陣兒總?cè)ベI(mǎi)早點(diǎn)。

在被一眾西式brunch和地?cái)們河蜅l圍剿的CBD，桃園眷村顯得格外小清新。

一邊兒熨帖著想要裝逼又中國(guó)胃的都市小白領(lǐng)，一邊兒用臺(tái)式古早文化給豆?jié){油條包了一個(gè)高溢價(jià)的新概念。

但沒(méi)開(kāi)幾年，這家店就換手了，現(xiàn)在的門(mén)頭是新中產(chǎn)最?lèi)?ài)的觀夏香氛店。

桃園眷村淡出大眾視野是注定的，就像黃河路的熱鬧不會(huì)持續(xù)到午夜12點(diǎn)。

而與桃園眷村兩字之差的小桃園，依然門(mén)庭若市年年擴(kuò)店，主品牌現(xiàn)在有30家店，連子品牌奕豐年也開(kāi)出了5家門(mén)店。

同樣是賣(mài)豆花和燒餅夾雞蛋，為什么桃園眷村涼涼了，而小桃園卻一路火熱呢？

是價(jià)值？還是價(jià)格？

消費(fèi)升級(jí)的蛋餅，收割中產(chǎn)自命不凡的心

桃園眷村的火是典型的消費(fèi)升級(jí)邏輯。

經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，人們?cè)敢鉃槿魏位A(chǔ)物質(zhì)需求之外的精神滿足付出溢價(jià)。

比如用大紅袍腌制成的茶葉蛋，味道么雖然還是茶葉蛋的味道，但為了那縷幾乎聞不到的烏龍茶香，翻個(gè)10倍價(jià)格也有市場(chǎng)。

而一個(gè)動(dòng)輒22塊錢(qián)的燒餅夾雞蛋，戳中的正是冉冉升起的中產(chǎn)們那顆自命不凡的心。

當(dāng)一份味道普通得不能再普通的蛋餅，被賦予了一種神秘遠(yuǎn)方的地域文化，再配上精致的紙盒包裝。

圖源：桃園眷村微博

這就是一份已經(jīng)脫離了低級(jí)趣味的燒餅夾雞蛋，它已經(jīng)完成了地?cái)傌浵?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1542.aspx target=_blank class=hotwords>愛(ài)馬仕的升華。

難怪桃園眷村從2014-2018年，一路高歌，只選擇最貴租金的商場(chǎng)，開(kāi)在北京三里屯、上海新天地這些地標(biāo)，還要與LV這些奢侈品店為鄰。

畢竟，只有借勢(shì)發(fā)展，借力打力，才能讓定價(jià)昂貴的桃園眷村坐實(shí)“早餐界的愛(ài)馬仕”。

然而餐飲有周期，大多數(shù)業(yè)態(tài)的興衰邏輯也和大環(huán)境息息相關(guān)。

經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)體收割的其實(shí)是大量中產(chǎn)的面子溢價(jià)。一旦消費(fèi)開(kāi)始下行，溢價(jià)沒(méi)有品牌文化和產(chǎn)品力支撐，泡沫就會(huì)瞬間破碎。

就像每一篇描寫(xiě)桃園眷村衰落的文章下面，評(píng)論區(qū)基本都有自來(lái)水在表?yè)P(yáng)小桃園。

“隔壁小桃園燒餅夾蛋只要6塊，加香腸也只要9塊，你買(mǎi)誰(shuí)？”

桃園眷村（左）與小桃園（右）菜單價(jià)格對(duì)比 圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

產(chǎn)品種類(lèi)單一，臺(tái)式文化價(jià)值感偏移

當(dāng)然泡沫破碎的前提是，它得先是個(gè)泡沫。

在餐飲市場(chǎng)，泡沫就意味著，要么產(chǎn)品不值得賣(mài)那么貴、要么品牌力不支撐賣(mài)那么貴。

而桃園眷村是剛好產(chǎn)品和品牌力都欠考量。

先說(shuō)產(chǎn)品問(wèn)題。

早餐優(yōu)先解決的是時(shí)間問(wèn)題，其次才是口味問(wèn)題。想要讓消費(fèi)者把你當(dāng)作滿足即時(shí)需求的最優(yōu)解，你就需要成為一家品類(lèi)相對(duì)豐富且高效交付的早餐店，而不是單品類(lèi)且堂食的門(mén)店。

這意味著產(chǎn)品多樣性極大影響早餐店的成敗。品類(lèi)越豐富，受眾就越廣，流量也就越大，當(dāng)然也要考慮供應(yīng)鏈可匹配性。

桃園眷村在早期的SKU只有飯團(tuán)、燒餅和豆花，每個(gè)的味型又很單一，基本只靠食材疊加來(lái)堆高溢價(jià)。

對(duì)比小桃園，那真是集合南北需求之大成。上有蛋餅飯團(tuán)，下有餛飩湯面，豆花有甜有咸，湯圓粉絲湯齊全。南北方人在小桃園打不了架，甚至還能結(jié)成親家。

小桃園部分菜單 圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

再說(shuō)品牌問(wèn)題。

桃園眷村的定位是臺(tái)式早餐，品牌文化主打古早味和匠心濃郁的臺(tái)式文化。但對(duì)于大陸消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，什么是古早味？什么是臺(tái)式文化？我們沒(méi)概念啊！

是當(dāng)年看起來(lái)足夠裝逼現(xiàn)在看起來(lái)十分過(guò)氣的繁體字菜單和墻貼？還是豆?jié){碗底那句“我愿意為你，磨盡我一生”的矯情話語(yǔ)？

小確幸流行的年代，繁體字和情話就是85后的青春，正中那疼痛且非主流的下懷。那小確幸過(guò)季的年代呢？

當(dāng)國(guó)風(fēng)國(guó)潮文化逐漸強(qiáng)勢(shì)，以奶茶奶蓋花枝丸為代表的臺(tái)式文化出現(xiàn)價(jià)值感偏移，打著臺(tái)式定位的桃園眷村的網(wǎng)紅心智自然會(huì)衰落。

過(guò)氣文化撐不起當(dāng)下的品牌價(jià)值感，地域特色又被刻意營(yíng)銷(xiāo)揉了個(gè)粉碎，最后一查品牌竟然是個(gè)上海企業(yè)，又是為“假文化”買(mǎi)單的一天。

品牌跟不上時(shí)代，現(xiàn)金流跟不上野心

說(shuō)到底，桃園眷村倒下還是因?yàn)閮?nèi)憂外患。

外患是指跟不上中國(guó)餐飲的內(nèi)卷速度。

中國(guó)的餐飲太卷了，一方面是消費(fèi)者審美和可支配收入預(yù)期更迭很快，而桃園眷村無(wú)論從產(chǎn)品升級(jí)和整體品牌VI，都沒(méi)有跟上時(shí)代。

唯一跟上的，就是一開(kāi)始的高定價(jià)，確實(shí)跑贏了CPI。

內(nèi)憂則是指團(tuán)隊(duì)內(nèi)部斗爭(zhēng)，包括加盟商的管理強(qiáng)度、股權(quán)糾紛等一系列問(wèn)題陸續(xù)付出水面。

還有就是高額的支出和不穩(wěn)定的現(xiàn)金流。為迅速拉高品牌溢價(jià)，桃園眷村的店型幾乎都是清一色的150-200平大店，選址租金昂貴、門(mén)店統(tǒng)一精裝修，還全時(shí)段運(yùn)營(yíng)。

理想多豐滿，現(xiàn)實(shí)就多殘酷。之前有多網(wǎng)紅，現(xiàn)在就有多冷清。

桃園眷村（左）與小桃園（右）門(mén)店 圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

再看隔壁小桃園，中小店型、粗裝修，名為桃園卻不強(qiáng)調(diào)臺(tái)式文化，slogan只是簡(jiǎn)單的“吃手工點(diǎn)心，來(lái)小桃園”。客單價(jià)差不多在18，是桃園眷村的1/2，從上到下都透露著親民。

桃園眷村是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的典型代表，而時(shí)代催生的網(wǎng)紅餐飲，在時(shí)代轉(zhuǎn)型時(shí)也自然會(huì)走到岔路口。要么隨著時(shí)代落幕而退場(chǎng)，要么換裝輕快前行。