來源/鈦媒體

撰文/謝璇

曾經被稱為“早餐界愛馬仕”的桃園眷村，如今只剩下4家店了。

作為一家以設計考究、裝修精美且開在LV門店旁邊著稱的早餐店，桃園眷村一經面世，就強烈吸引了大眾目光。從10元到32元不等的燒餅，6元一根的油條，最低8元一碗的豆漿，26元兩個的肉包，高昂的價格和十足的噱頭，一度吸引了大批消費者蜂擁而至。

隨著深圳萬象天地桃園眷村門店的關閉，意味著該品牌已經撤離廣東。

自此，桃園眷村全國范圍內僅剩下上海、成都、廈門等地的4家門店。

與此同時，桃園眷村所屬公司也出現了負責人被限制高消費、股權凍結、被執行人等風險問題。與桃園眷村相關聯的深圳、北京等地分公司均已注銷。

踩著新消費的熱潮而興起，隨著風潮的逝去而走向閉店，桃園眷村的高開低走背后，既有著無可抵擋的時代洪流，更是一次對流量、品牌、運營和商業模式的拷問。

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成功策略

桃園眷村是一家臺式早餐店，2014年在上海開出大陸首家門店。由于桃園眷村一度把門店開在了著名奢侈品品牌LV旁邊，所以有了“早餐界的愛馬仕”的戲稱。

在發展順利時，桃園眷村一度門店達到40家。其董事總經理聶豹曾在公開演講中這樣分析桃園眷村的成功要訣，即將品牌鎖定在滿足對逝去美好的回憶以及眷戀遠去的、逝去的這類消費族群的一個需求。

簡單來說就是通過族群的設置解決了對80后、90后年齡劃分，由橫切面變成縱切面，變成了一個垂直性的人群定位。該公司采取的策略是，把公司打造成一個自媒體品牌，按照聶豹的說法，就是“要用品牌來做一門生意，而不是用生意來形成一個品牌。”

因此，內容成為了桃園眷村非常重要的工作內容。2016年，桃園眷村曾經通過一條閱讀量達到686萬的微信推文，實現了30%以上的轉化率。

那是個談傳播必談微信的時代，為了提升推文的質量，桃園眷村的所有微信文章均是由來自臺灣和上海的兩名作家撰寫，每篇文章價值15000元以上，像文學作品一樣精雕細琢。

除了推文之外，對于桃園眷村來說，消費者在店內的停留時長，也是一個非常重要的因素。

按照聶豹的思路，消費者在肯德基吃飯估計花費20分鐘左右時間，在星巴克估計要花費一個半小時。消費者停留時間越長，消費價格越高，也就是說客戶價值越大。

因此，越來越多極具風格的門店，來到了寸土寸金的高端商業廣場，該品牌一度曾進駐上海新天地、上海南豐城、北京三里屯太古里、成都萬象城等知名購物中心。

其中，桃園眷村北京三里屯的開張，也成為了桃園眷村發展過程中的關鍵轉折點。

據桃園眷村品牌官程輝介紹，在這之前，很多人曾經質疑桃園眷村在鋪租很高的地方如何盈利。其實占據一個超高逼格的好位置，是該品牌的戰略性工作。

一方面，需要前期大量的話題曝光成為“爆紅店”。用“爆紅”所帶來的大流量提高翻臺率降低成本。另一方面，需要大量曝光帶來勢能，最終讓“商圈主動來跟我們談開店，降低成本。”

在各類曝光的密集轟炸下，桃園眷村迎來了飛速發展期。據媒體報道，當時桃園眷村做到了一天15次翻桌、消費者排隊兩小時來吃的盛況。

2017年，桃園眷村完成A輪融資，投資方為君聯資本、銘耀資產。由此，桃園眷村也開始了快速擴張，截至2017年底，桃園眷村遍布全國13座城市，上海、北京、杭州、蘇州、南京、武漢、廈門、合肥、重慶、成都、深圳、溫州以及香港。并計劃未來3~5年在全國布局80家傳統店、500家標準店。

根據公開數據，到了2018年，桃園眷村年營業額更是超過了6600萬，訂單量達113萬。全年凈收額約5200萬，店均凈收約140萬。桃園眷村還曾一度開放了加盟，門店數量達到了40家。

02

戛然而止的增長

熱門商圈高昂的租金成本、較重的門店模型都成為了不小的負擔，都意味著極高的運營成本。2019年，桃園眷村在上海共有4家門店關閉或暫停營業。

2020年之后，這種高舉高打的策略更是難以持續。

為了應對不利局面，桃園眷村開始優化店鋪整體的結構，實行小而美策略。據桃園眷村CMO 程輝介紹，“該關還是要關，租金很高的話，必須關。不健康的店鋪咬牙關掉，包括新開的店鋪，要進行更合理的選址。”并且對整個模型進行升級，跳出原有大店商場思路，呈現“復線”打法——更小而美，成本要輕，高頻剛需物美價廉。并且，開發更多品牌矩陣。包括單品類思維下的暖暖小站，在寫字樓開縮小版的桃園眷村，逐步轉成社區餐飲和社區商業的發展邏輯。

此外，還對SKU進行精簡瘦身。由于桃園眷村的制作工藝標準化水平不夠高，因此增加標品，有助于管控食材和人員成本。

并且，進行零售產品——桃園眷村米酒產品的開發。該產品并沒有出現在門店的菜單上，而是依托（線下+線上）渠道進行售賣。

而這款產品也成為了目前桃園眷村少有的仍在更新的產品之一。根據該品牌公眾號信息顯示，2023年它唯一上新的產品是一款米酒。

這也從側面凸顯了桃園眷村產品層面的乏力。在該品牌發展壯大的幾年里，產品層面鮮有原創新品推出，直至2019年，才逐步增加了烤麩、素鵝等小吃，以及小籠包、小餛飩、牛肉面、老壇酸菜魚面、牛肉飯等主食類產品。

而隨著品牌新鮮度下降，新品吸引力下降，門店的客流也出現了顯著的下滑。

據媒體報道，桃園眷村上海新天地門店2016年開業時，門店每日平均客流量可達700-800人左右，最高峰每天可以達到1000多人。面對這樣的品牌吸引力，桃園眷村當時在上海的選址均為核心商圈的好位置。

到了2021年，盛景不再。據界面新聞報道，當桃園眷村已經不再出現等位的情況時，銷售額也難以達到商場的預期，更無法為商場帶來流量，商鋪到期之后招商部門會決定更換品牌，選擇銷售額更高、更有吸引力的餐飲。

早餐是個市場體量龐大，但競爭也尤為激烈的領域。從嘉禾一品、真功夫，到麥當勞、肯德基、星巴克等，無論從品類還是價格層面，早餐都是各大快餐品牌的必爭之地。桃園眷村一度靠著獨特的內容傳播和產品定位獲得過市場的青睞，但是餐飲市場風向變化很快，花無百日紅。如今桃園眷村的境遇讓人唏噓，但是，其品牌故事并未完全結束。