來(lái)源/餐飲老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

曾想把油條高端化的網(wǎng)紅早餐店

目前全國(guó)僅剩4家！

昨日，據(jù)界面新聞的報(bào)道，廣東最后一家桃園眷村也徹底關(guān)閉了。

內(nèi)參君了解后得知，該關(guān)閉門(mén)店位于深圳萬(wàn)象天地，目前鋪位已被圍擋。這是桃園眷村的深圳首店，萬(wàn)象天地在2017年開(kāi)業(yè)時(shí)引進(jìn)，當(dāng)時(shí)位于里巷美食街。

桃園眷村開(kāi)業(yè)后，一度引發(fā)過(guò)打卡熱潮，然而新鮮感褪去后，市面上也出現(xiàn)不少質(zhì)疑其產(chǎn)品太貴、味道一般的聲音。

2020年萬(wàn)象天地原LG層改造成美食空間food lab，而桃園眷村從里巷撤出，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到food lab如今的位置，并且在2021年9月以全國(guó)首家桃園眷村·福利社的形象重新開(kāi)業(yè)。不想，經(jīng)過(guò)兩年?duì)I業(yè)，品牌最終還是再次閉店了。

巔峰時(shí)期在全國(guó)擁有40多家門(mén)店的桃園眷村，目前全國(guó)范圍內(nèi)僅剩下4家還在正常營(yíng)業(yè)。其中1家在曾作為“大本營(yíng)”的上海，2家在成都，剩下1家在廈門(mén)。

據(jù)天眼查信息，桃園眷村的所屬公司上海眷饗餐飲管理有限公司，已經(jīng)被紅字標(biāo)注了包括限制高消費(fèi)、股權(quán)凍結(jié)、被執(zhí)行人等標(biāo)簽。

該公司最近一條風(fēng)險(xiǎn)信息出現(xiàn)在大約一星期以前，關(guān)聯(lián)司法案件為與太古匯（廣州）發(fā)展有限公司相關(guān)房屋租賃合同糾紛，而桃園眷村所屬公司被列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的約117萬(wàn)元。

此外，大量與桃園眷村相關(guān)聯(lián)的深圳、北京等分公司顯示注銷(xiāo)狀態(tài)。

“早餐界的愛(ài)馬仕”敗走前

曾排隊(duì)兩小時(shí)，一天翻15桌！

2014年，桃園眷村在上海泰州路開(kāi)出首家門(mén)店，門(mén)店設(shè)計(jì)主打復(fù)古風(fēng)，采用雙層的玻璃房，面積合計(jì)400平方米。寫(xiě)意、木頭、復(fù)古，是“桃園眷村”店內(nèi)設(shè)計(jì)的三個(gè)關(guān)鍵詞，加上七八十年代裝修復(fù)古工業(yè)風(fēng)打造的文藝就餐環(huán)境，在當(dāng)時(shí)令人耳目一新。

然而，作為一家早餐店，比起門(mén)店面積和裝修，更噱頭的是門(mén)店選址——毗鄰LV。

2016年，一篇名為《他在LV邊上開(kāi)了家燒餅油條店，火遍上海灘，網(wǎng)紅們?yōu)槌陨弦豢诟试概抨?duì)兩小時(shí)》爆款營(yíng)銷(xiāo)文，讓桃園眷村成為當(dāng)年最火的餐飲品牌之一。

桃園眷村的客單價(jià)并不便宜，8元的油條， 10元的豆?jié){、22~32元不等的燒餅、58元一碗的面……可謂是“早餐界的愛(ài)馬仕”，但這并不能阻擋消費(fèi)者對(duì)桃園眷村的熱衷與追逐。

據(jù)彼時(shí)澎湃新聞的報(bào)道，桃園眷村做到了一天15次翻桌、消費(fèi)者排隊(duì)兩小時(shí)來(lái)吃的盛況。

桃園眷村的擴(kuò)張也曾一路順風(fēng)。2017年，桃園眷村完成首輪融資后，計(jì)劃未來(lái)3~5年在全國(guó)布局80家傳統(tǒng)店、500家標(biāo)準(zhǔn)店。截至2017年底，桃園眷村遍布全國(guó)13座城市，上海、北京、杭州、蘇州、南京、武漢、廈門(mén)、合肥、重慶、成都、深圳、溫州以及香港。

2018年，立足于網(wǎng)紅餐飲的火熱，桃園眷村還曾一度開(kāi)放了加盟，門(mén)店數(shù)量達(dá)到高峰。

這背后，不乏品牌講了好故事的功勞。

首先，所謂的“眷村”，原本是指早年大陸遷至臺(tái)灣的人及其眷屬而建的村子，臺(tái)灣有900多個(gè)眷村，其中桃園縣最多。它代表的是一種兩岸情誼，一種對(duì)過(guò)去的眷戀。桃園眷村借“眷村文化”，初衷是用味覺(jué)喚醒人們的記憶，也是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)。

所以單從品牌名上講，就是滿(mǎn)滿(mǎn)的情懷。

在發(fā)展初期，品牌就十分懂得利用軟文營(yíng)銷(xiāo)，把故事與品牌結(jié)合起來(lái)，將飯團(tuán)、豆?jié){等平常的小吃提升了一個(gè)檔次，給予消費(fèi)者打卡嘗鮮的理由。此外，線下門(mén)店的裝修同樣也在講故事。

在任何一個(gè)桃園眷村的門(mén)店，都有隨處可見(jiàn)的小情懷。他們?cè)谕氲讓?xiě)詩(shī)，“我愿為你磨盡我的一生”，還為小朋友開(kāi)辟一個(gè)“小眷村”區(qū)域，讓消費(fèi)者體驗(yàn)豆?jié){是怎么制作而成的。

正如桃園眷村表示，“讓餐廳的每一樣?xùn)|西，每一個(gè)角落都能自成一道風(fēng)景，擁有小趣味，餐廳就有了自帶話(huà)題的網(wǎng)紅屬性。這樣的餐廳才適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。”

在“情懷營(yíng)銷(xiāo)”下，消費(fèi)者似乎真的認(rèn)為豆?jié){油條“貴得很合理”。2018年，桃園眷村年?duì)I業(yè)額超6600萬(wàn)，訂單量達(dá)113萬(wàn)，是某知名連鎖早餐營(yíng)收的3.4倍。

然而

網(wǎng)紅效應(yīng)崩塌后……

實(shí)際上，桃園眷村的沒(méi)落在口罩時(shí)代到來(lái)前，就已經(jīng)開(kāi)始了。

最初，桃園眷村作為更早一批網(wǎng)紅餐飲品牌，確實(shí)吃到了一波紅利，后來(lái)許多餐飲店紛紛效仿，一時(shí)間，各種稀奇古怪的網(wǎng)紅店如雨后春筍。

這時(shí)候，品牌包裝似乎就不再那么管用了，因?yàn)殚L(zhǎng)期主義更需要的是產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)品牌無(wú)法給予消費(fèi)者持續(xù)的新鮮感時(shí)，沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)支撐，一家網(wǎng)紅餐飲很可能就走到了末路。

沒(méi)有持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，或許是桃園眷村缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的主因。

從桃園眷村的菜單來(lái)看，開(kāi)業(yè)幾年，它的主打產(chǎn)品基本上就沒(méi)怎么變過(guò)，依然還是豆?jié){、油條、燒餅、飯團(tuán)，品類(lèi)非常單一。另外早餐這樣一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景最多也就半小時(shí)左右，桃園眷村沒(méi)有成功打造出具有社交屬性的第三空間，也沒(méi)有什么延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間的手段。

從2019年開(kāi)始，桃園眷村就開(kāi)始陸續(xù)被曝出關(guān)店新聞，偏偏這時(shí)又遇上口罩時(shí)代的重創(chuàng)，其過(guò)重的門(mén)店模型所需要的成本，在當(dāng)時(shí)成為了一種“負(fù)擔(dān)”。

“敗”在性?xún)r(jià)比時(shí)代

再回首，桃園眷村的崛起，顯然是“時(shí)代”所賜。

在那時(shí)，人們心甘情愿為故事和體驗(yàn)買(mǎi)單，順應(yīng)了過(guò)去“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)。但如今是“性?xún)r(jià)比”時(shí)代，豆?jié){油條賣(mài)得再貴也是豆?jié){油條，一頓早餐五六十塊，儼然不是大眾群體的消費(fèi)水平。

曾經(jīng)的餐飲業(yè)可以“三分靠口味，七分靠故事”，成全了桃園眷村的橫空出世，但現(xiàn)在的消費(fèi)者眼里，恐怕更多的是“油條就應(yīng)該是油條的價(jià)格”。