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撰文/吳憂

圖片/聯商圖庫

有人說，2021年的中國商業，是屬于新消費的一年。誠然，新消費時代已經來臨，各類新消費品牌層出不窮。不過， “一代新人換舊人”，有人進來，就有人退出。

進入2021年，陸續有一批我們熟知的品牌門店開始關停，它們曾經也是我們口中的“網紅品牌”，但它們卻跟不上時代的腳步，加上疫情的沖擊影響，被淘汰出局，這些品牌敗退的共性是缺乏足夠的危機感和持續變革能力。

事實上，品牌是有生命周期的，但非正常死亡或下行的背后不僅讓人引發一些深思，它們到底做錯了什么？

桃園眷村：“早餐界的愛馬仕”退出多個城市

2020年12月底，桃園眷村杭州首店也是杭州僅存的一家門店——濱江寶龍城店悄悄停業。實際上，其位于重慶、武漢、南京、合肥等多座城市的門店已經陸續關門停業。

據悉，桃園眷村目前在全國的門店僅剩22家，與高峰期相比直接被砍了一半，就連品牌門店數最多的上海，目前也僅剩8家店。

點評：被消費者吐槽“價格高、性價比低”，當網紅效應銳減后，當產品不能再支撐其溢價時，光是高昂的租金、運營成本、人力成本就把自己壓死了。

面包新語：退出西安，大幅收縮市場

2月23日，面包新語官方公眾號發布公告稱，因西安加盟商嚴重違反特許經營合約，并由于其經營及管理狀況出現問題，導致閉店。公司多次提出違規警告，因其未能及時整改，故向其發出書面解約函。并宣布于2021年2月7日關閉所有門店，退出西安市場。

來源/面包新語官網

近年來，面包新語不斷走下坡路。2016年起，面包新語在部分城市就開始出現“閉店潮”。2016年年中，鄭州的面包新語門店宣告停止營業；2017年年初，面包新語南昌店全部關閉；2020年濟南多家面包新語門店停業…2020年6月，面包新語正式從新加坡交易所退市。

點評：很多品牌陷入“成也加盟、敗也加盟”的怪圈之中，放開加盟在一定程度上確實能讓品牌快速發展，但也會導致管理跟不上。面包新語撤出西安也是由于當地的加盟商管理不善導致。同時，隨著新式茶飲的崛起，傳統面包市場競爭更加激烈。

金牛角王：曾在長沙紅極一時，如今黯然退場

今年2月，長沙知名中西餐廳品牌金牛角王發布通告顯示，因公司虧損嚴重，已無力經營，決定各門店(餐廳)定于2021年2月3日停業。

來源/金牛角王官網

據悉，金牛角王于2001年成立，以經營中高檔中西餐廳為主，在長沙就有7家門店，是長沙曾經最為輝煌的中西餐廳之一。

在餐飲壁壘極高的長沙，金牛角王因其中西融合的創意，曾被譽為“80后相親、八卦”圣地。

點評：金牛角王始終繞不開“牛排摻鴨肉”這一事件帶來的負面影響。隨著消費市場的變化，公司創新不夠，轉型不成功，以致市場越走越窄。同時，在疫情的加速沖擊下，現金流難以為繼，這可能是壓垮品牌的最后一根稻草。

三上日料：曾是頭部日料餐企，一夜門店全關

今年2月，《聯商網》曾報道，知名日料餐企“三上日料”位于杭州和寧波的5家門店（杭州4家門店位于杭州大廈、西湖文化廣場銀泰百貨、世貿麗晶城·歐美中心(EAC)、西溪銀泰城，寧波門店位于和義大道購物中心）均已關閉。

來源/大眾點評APP

從大眾點評網上查閱后發現，杭州門店均已無信息，寧波三上和義店顯示“歇業關閉”的狀態。作為曾經杭州頭部的日料餐飲，在疫情影響下落得如此下場，令人唏噓。

點評：餐飲行業競爭異常激烈，品類更新迭代加快，而消費者的口味也在不斷更新中。同時，疫情期間，三文魚等頻出問題，導致進口海鮮進貨難，價格更貴，從而影響品牌口碑。

狗不理：全面退出北京，天津市場也在收縮

今年3月，位于北京前門的狗不理直營門店已經停業。根據狗不理官方微信顯示，目前狗不理前門店是狗不理在北京的最后一家餐飲門店，但同時，記者在狗不理集團官網上卻已經看不到這家門店的身影。

除了北京市場外，記者進一步調查發現，狗不理在其“大本營”天津也開始同步進行餐飲門店的收縮。對于一個有百年歷史的老字號餐飲品牌，此番“斷臂”之舉，能否為其換來新生？

點評：近幾年狗不理的口碑在逐漸下滑，被消費者吐槽“不好吃還貴”。同時，狗不理又因加盟店管理不善而導致品牌形象受損。實際上，老字號確實也到了該改革求新的地步了，不能光捧著金字招牌，在產品和門店創新上，還在原地踏步。

伊蒂之屋：關停中國線下店，韓妝整體失色

愛茉莉太平洋集團旗下的平價彩妝品牌伊蒂之屋銷售額由2017年3166億韓元一路下滑至2020年的1113億韓元；與此同時，過去三年伊蒂之屋均處于虧損狀態。今年3月，伊蒂之屋已關停中國境內全部線下門店。

來源/愛茉莉太平洋

實際上，伊蒂之屋敗退只是韓妝式微的一個縮影，據《韓國時報》報道，同屬于愛茉莉太平洋旗下的悅詩風吟中國區在2019年、2020年分別關閉40家和90家店后，今年將繼續閉店調整，預計年內關閉約170家店，而在高峰時期，這家2012年正式進入中國市場的韓妝品牌門店數量一度超過600家。

來源/愛茉莉太平洋

早在2018年，韓國LG集團旗下菲詩小鋪因高成本直營店持續虧損，徹底告別了中國市場。

點評：韓妝潮流風逐漸褪色，國產美妝的崛起，以及電商的迅猛發展沖擊了韓妝品牌。

LINE FRIENDS：曾紅極一時，如今將退出中國線下

5月5日，位于上海淮海路的LINE FRIENDS旗艦店關閉。這并不是LINE FRIENDS線下店撤出的首個中國內地城市，此前，它已陸續關閉了在杭州、重慶、北京等多地的線下門店。

來源/LINE FRIENDS官方微博

截止5月14日，LINE FRIENDS在內地僅有成都遠洋太古里和南京凱瑟琳廣場的兩家店仍在營業，未來這兩家店也將關閉。這意味著，紅極一時的LINE FRIENDS將退出中國線下市場。

在2020年的授權商大會上，LINE FRIENDS方面曾表示，在延續針對中國市場的本土化、數字化、創新性戰略的基礎上，LINE FRIENDS將圍繞中國經營戰略中的核心價值觀——“創新”，以“新IP，新事業，新平臺”為目標，實現擴大中國市場事業的藍圖和影響力。目前，LINE FRIENDS在中國市場加強與其他IP合作，包括共同開發原創IP，以及與知名IP聯名跨界等。

點評：由于體驗相對比較單一，消費者打卡過一次可能就不會再來第二次，而且消費者更多的是來打卡拍照，高客流并不能增加轉化率。當消費者失去新鮮感，哪怕再熱門的IP終有失寵的一天。

寫在最后

市場競爭是殘酷的，也是無情的，優勝劣汰是生存法則，不管什么業態，總有做的非常出色的，也有做的一般的，更有做的差的企業。事實上，上面這些列舉的品牌也只是零售行業敗退品牌中的冰山一角。

在聯商特約專欄作者、獨立零售研究員孫裕隆看來，任何企業和商業都有其生命周期，優秀企業與平庸企業的區別在于，前者更加清醒，更加懂得動態化的進行企業生命管理，在企業存活的過程中通過持續的內部變革與能力蛻變拉長成長周期，以此實現企業生命周期的延長；而平庸的企業大多數是抓住了某個階段的機會窗口，順勢進入了高速增長之道，而在高速增長的過程中并沒有抓住增長機會進行企業內部的變革與不斷重塑，從而在機會窗口關閉時快速隕落。

實際上，隨著越來越多的品牌不斷涌現，如何實現品牌價值的重塑是一個值得探討的課題，如何聚焦產品品質與差異化，不斷創新迭代，在所屬賽道上搶占一席之地，值得所有品牌深思。