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作者/李洋

大牌餐企開“衛(wèi)星”小店，正在成為2024年餐飲重要的模式機遇！

海底撈、老鄉(xiāng)雞、農耕記、冰火樓等一批知名品牌已經(jīng)率先布局，將堂食和外賣剝離，開出專門做外賣的“衛(wèi)星小店”，面積在100平米以下，甚至只是20多平的檔口，但憑借更輕的模式，快速、高效擴大市場覆蓋、增加品牌曝光度！

它們中有人一年多就開出200多家門店，有人80平的店月流水60萬……

堂食大店與衛(wèi)星小店，一個打品牌，一個做規(guī)模，二者協(xié)同作戰(zhàn)，跑出一個餐飲擴張新模式！

01

一批知名餐企布局“衛(wèi)星店”，

攫取品質外賣時代新紅利！

如果說早前餐飲企業(yè)堅守“堂食”+“外賣”的雙主場運營，即在做好堂食的基礎上擴大外賣占比，從而釋放單店效能。

但經(jīng)過持續(xù)探索和當下餐飲環(huán)境的躍遷，企業(yè)開始意識到，將堂食與外賣有效剝離，在門店類型和功能上形成差異化矩陣，更能解鎖品牌的綜合效率。

其中，“衛(wèi)星店”就是大牌餐企做純外賣業(yè)態(tài)的全新“效率模型”，這種店型面積小，選址靈活，只通過外賣或自提方式輻射全域客流，由于綜合成本的降低，能將產品價格優(yōu)勢凸顯。

很多大牌餐企通過早期布局，已經(jīng)進入紅利階段：

1、農耕記開20平的檔口店，一年多開出200多家

2017年在深圳創(chuàng)立、主打“湖南土菜”的湘菜連鎖品牌農耕記，在北京、上海、海南、香港、新加坡有近100家直營餐廳，以前主要以開在商場里的堂食大店為主，人均80元。

農耕記對“衛(wèi)星店”的嘗試，是疫情倒逼下探索外賣“第二曲線”，一開始是在深圳一些社區(qū)下開設了獨立的外賣專門店，面積只有十幾二十平，人均30元。

沒想到店一開生意非常好，便順勢向全國推廣，一年時間里便開出200多家，目前對品牌對營收貢獻率已達到30%。

“我們21年做外賣小店也趕上深圳市場小份菜模式興起，結合市場調研發(fā)現(xiàn)，低品質快餐內卷嚴重，而高品質大店菜品分量過大且單一，得出湘菜‘品質工作餐場景的用戶需求未得到滿足’的結論，從而引導農耕記加速開設全新小店模式。”創(chuàng)始人馮國華介紹。

在外賣平臺上可以看到，農耕記堂食店名字叫做農耕記·湖南土菜，而外賣專門店則多了個“現(xiàn)炒外賣”的后綴。

翻看其菜單，有招牌蓋飯系列，如：辣椒炒肉蓋碼飯33.9元、脆筍炒肉蓋碼飯25.9元；還有小份菜套餐，如土豆片炒肉+配菜+例湯套餐30.9元、農家一碗香+配菜+例湯套餐37.9元。從銷量上看，幾乎每家店都月售上千單，不乏6000+、4000+的店鋪。

2、冰火樓開“外膳”品牌，人均40元，月售7000單

長沙高端湘菜的代表品牌之一的冰火樓從2022年開始推出外賣子品牌 —— “冰火樓外膳 ”。

在標準店型畫像中，門店50平左右，設置1名店長，2位打荷以及3名廚師，可以滿足各種菜式的烹飪，幾乎接近于一家微型餐廳。

據(jù)了解，其外膳店有30個左右的sku，每日的訂單量基本都在200單以上，月訂單量能達到7000+。按照人均客單50元粗略估算，一家單店的月營收能達到30萬以上。類似的品牌衛(wèi)星店，冰火樓在長沙已開出18家，配送范圍輻射長沙全域。

“我們開始獨立的外膳店，保持獨立運營，既不影響門店的堂食品質，又大大提高了外賣出品速度和效率，每一份外賣的品質也得到了保障。”冰火樓創(chuàng)始人胡艷萍表示，“做獨立的外賣讓冰火樓探索出了新的增長路徑，并已上升為公司的戰(zhàn)略層面。”

據(jù)了解，冰火樓已經(jīng)跑通外膳模式，而接下來，將放大盈利模型優(yōu)勢，借此走出長沙。

3、老鄉(xiāng)雞、海底撈等大牌爭奪“衛(wèi)星店”高地

事實上，還有海底撈、老鄉(xiāng)雞、木屋燒烤等一批知名餐飲品牌，也已經(jīng)布局“餐飲衛(wèi)星店”來迎合當下全新的消費趨勢。這些輕型、聚焦外賣的門店，以其較低的運營成本和靈活的效率模式，迅速成為餐飲企業(yè)增長的新引擎。

老鄉(xiāng)雞早前在北京宣武門外大街開了一家新店。這家店是通過AI選址、AI選品最終落成的“餐飲衛(wèi)星店”。經(jīng)測量，該店面積約125㎡，目前單月流水近80萬。

它目前在全國開了6家品牌衛(wèi)星店，去年10月在深圳落地的衛(wèi)星店，也是跟美團外賣合作使用Ai選址功能落地的，該店門店面積約80平，月流水近60w，目前已經(jīng)做到了萬單店。

海底撈也針對“外賣”摸索出了自己的小店模型——“海底撈·下飯火鍋菜”外賣專營店，從名字就可以看出，它不同于大多數(shù)的冒菜店只賣單一品類，火鍋菜能涵蓋更廣。據(jù)悉，這一“衛(wèi)星店”模型，是海底撈借助現(xiàn)有門店資源，在外賣平臺上開出的“分身”，定位為海底撈旗下快餐品牌，通過火鍋菜搭配飯的組合，用高頻、低客單價的“快餐”模式挑戰(zhàn)傳統(tǒng)火鍋。

同樣在深圳起家的木屋燒烤，曾因“全面暫停外賣”而引發(fā)行業(yè)熱議。當時創(chuàng)始人隋政軍解釋稱，并非停掉外賣，而是探索將堂食與外賣分離。而在其現(xiàn)有外賣專門店中，通常只有一張桌子，基本不接納堂食，連餐具都是一次性的，所有的空間都為外賣服務……

而更早之前，百勝中國也在嘗試“衛(wèi)星店”。百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容曾在2022年第三季度財報會上提到，必勝客在當年新開門店中約有5%是小店或者衛(wèi)星店，而肯德基在當年新開門店中也有約50%為小型門店。

02

大牌開小店，

品牌衛(wèi)星店成2024年餐飲擴張新趨勢！

多個直營連鎖品牌紛紛開外賣專門小店，并且把模式跑通了，意味著，外賣市場正在發(fā)生一場悄無聲息的變革與更替，正規(guī)軍正在殺入純外賣市場……

而品牌衛(wèi)星店也將成為餐飲新的擴張姿勢，為什么這么說？

1、消費左移背景下，滿足顧客“低價吃大牌”的需求

何謂消費左移？

在一個“橫坐標是價格，縱坐標是品質”坐標上，經(jīng)濟不及預期的時候，大家自然會變成“價格敏感型”，要求商品價格更低，但依然要求原先的商品品質，甚至希望花低價買到更高的品質。

而將消費左移對準外賣，則有明顯突出矛盾：

一方面是日益增長的外賣需求。數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達到了5.21億元，占網(wǎng)民整體的48.8%；外賣滲透率從2019年的12.80%上升到30.40%；

另一方面，由于流量機會門檻高，大部分品牌做外賣靠燒錢獲客，利潤薄得可憐，原有的純外賣品牌缺乏線下品牌支持，也做不出價值感，消費頻次和顧客忠誠度低，難以為繼。特別是，疫情后，大家對外賣心有芥蒂，大家對“料理包”的概念深入人心，食品安全和衛(wèi)生狀況加重了消費者的不信任感。

但當品牌“衛(wèi)星店”的模型出現(xiàn)后，原有的線下堂食已經(jīng)積累了消費口碑，且可沿用主品牌的出品品質，消費者有天然的信任。

此外，當獨立的外賣運營建立后，其制定價格時就可以打到堂食的幾分之一，用套餐的方式更能讓消費者感受到實實在在的低價，“低價吃大牌”的消費滿足會被無限放大。

2、與堂食剝離，具備投入少、回本快等經(jīng)營優(yōu)勢

傳統(tǒng)的外賣模型，本質上是流量或者互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，成本結構和運營模式與傳統(tǒng)堂食存在較大差異，這種天然互搏，讓一些店形成了“外賣做得越多，門店越虧”的尷尬境況。

但衛(wèi)星店的模式出現(xiàn)，本質上就是將堂食與外賣剝離，因此盈利模式也計算得清清楚楚，對于品牌來說，堂食是堂食的盈利模式，外賣是外賣的盈利單元。

對比堂食業(yè)態(tài)，品牌衛(wèi)星店在品牌、渠道、盈利、產品和經(jīng)營方面具有五大特點：

1、繼承母品牌資產，消費者天然信任，可快速擴張品牌力；

2、可選擇“熱門商圈冷門位置”，面積小，房租成本是堂食門店的十分之一；

3、投資少，回本周期半年左右；

4、無堂食，更少的SKU，更多的一人食套餐，降低生產成本；

5、管理上、動線上、成本上與堂食都沒有沖突。

總而言之，衛(wèi)星店模式不僅讓直營品牌在堂食和外賣中博弈中尋求到一個平衡點，而且因其回本周期短，利潤率高，在當前現(xiàn)金流普遍吃緊的環(huán)境下，是擴張階段性價比極高的店型。

3、堂食店打品牌，衛(wèi)星店做規(guī)模，快速打開市場

毫無疑問，衛(wèi)星店將成為連鎖品牌開疆拓土的有力武器。

在戰(zhàn)略構成上，大店堂食將主打品牌資產。幾百米的堂食大店，有敞亮的門頭，優(yōu)質服務體驗，很快做大品牌影響力，這種大店堂食可選擇優(yōu)質商場，即在上升打標桿，占領心智高地。

而衛(wèi)星店起到拱衛(wèi)效果。一般先圍繞旗艦標桿店周圍密集鋪開，再依次向外，擴大輻射影響半徑，最終實現(xiàn)全域覆蓋，在區(qū)域內也可對同類型品牌形成“圍點打援”的戰(zhàn)術。

而“大店堂食+小店外賣”，兩者的協(xié)同作戰(zhàn)，最終可以幫助品牌，尤其是連鎖品牌加速門店的擴張布局，尤其是后者，甚至只需要十幾平檔口，就可以把觸角伸到消費者上班和社區(qū)住處，規(guī)模化效應可快速做大。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結：

只做外賣的衛(wèi)星店，一開始，或許只是一些直營品牌在疫情中“求生”的思路。

而如今，這個模式儼然已經(jīng)跑通。

在消費左移的大背景下，在外賣品質化的大趨勢下，品牌餐飲開衛(wèi)星店，不僅找到了一種堂食與外賣的平衡，更重要的是，這種衛(wèi)星小店的模式，如尖刀一般，快速切開市場，擴大客群，形成品牌與規(guī)模相輔相成的雙輪閉環(huán)驅動。

這也許，也為直營餐飲品牌沖刺萬店打開了一個新思路。