來源/零售商業(yè)財經(jīng) 

撰文/乾行

在自身業(yè)務(wù)并不成熟的發(fā)展期想要通過收取會員費平衡成本，但又不得不通過降低和“軟性放棄”會員費的形式來換取品牌知名度。

會員費是會員店的主要盈利來源之一，但對于（后來者）創(chuàng)業(yè)者來說，會員費更像是一座阻止發(fā)展的高墻，單純的“付費會員制”對于消費者來說也是一種桎梏。

2023年下半年，本土會員店代表盒馬為了適應市場變化以及提高整體競爭力，做出了“告別付費會員制度，全面轉(zhuǎn)向普惠型折扣化改革”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。2024年伊始，永輝則在云南因地制宜開出了一家不收會員費的會員店。

一個不可忽視的事實是，前仆后繼探索倉儲式付費會員制超市的零售商超企業(yè)暫未跑通盈利模式，這也意味著從2020年開始，原本被國內(nèi)零售行業(yè)趨之若鶩的“舶來品”經(jīng)過三年多的本土化改造，似乎還是撞上了南墻。

這其中，fudi作為會員倉儲賽道的“新人”，自誕生之初便自帶網(wǎng)紅屬性，在運營邏輯層面向社區(qū)靠攏、極力討好年輕人。

本質(zhì)來講，倉儲會員店的核心是商品和服務(wù)。但從當前來看，fudi依然存在著“舊瓶裝新酒”的問題，尤其是母公司業(yè)務(wù)從精品生鮮超市“菜鮮果美”跨越到倉儲會員店模式，必須實現(xiàn)從前端顧客定位到后端供應鏈體系的迭代升級。否則，不過是掛著一個“倉儲會員店”牌子的網(wǎng)紅品牌而已。

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降低門檻當遮羞布

fudi在2021年開設(shè)了旗下首家倉儲會員商店后，加速在北京地區(qū)拓展門店。目前，fudi已在北京郊環(huán)外開出4家倉儲會員店，并在市區(qū)內(nèi)開出2家fudi+社區(qū)精選超市。

據(jù)了解，2024年fudi將在北京開出更多倉儲會員店，并預計于2025年走出北京。

不同于山姆、Costco等倉儲會員超市的會員類別，在會員體系設(shè)計方面，fudi試圖以降低會員門檻的方式提升品牌知名度。

2021年，fudi針對倉儲會員店曾推出了7天有效期的0元體驗會員卡，每人可申請兩次。此舉雖然在明面上避免了消費者在付費購買會員卡時“艱難決策”，但根據(jù)行業(yè)媒體有關(guān)“開業(yè)一個月，fudi日銷售不足15萬”的爆料可見，體驗會員卡不過是fudi應對首店客流稀疏、入會會員不足的無奈之舉。

換言之，通過類似試吃的“體驗”方式，來提升非會員的參與度和接受度，從而提高潛在用戶的轉(zhuǎn)化。

去年8月，fudi還推出了只有消費權(quán)益的188元/年的普通會員。顯然，fudi試圖以相對親民的會員價格來俘獲北京客群。

制圖：零售商業(yè)財經(jīng) 乾行

除了在會員費上有意放低會員體驗門檻外，fudi在線下體驗方面也打出了“差異牌”。

比如，fudi會員店僅需結(jié)賬時出示會員卡，而非入場時核驗會員身份，也就是說任意消費者以非會員身份都可以進入店內(nèi)進行幾乎全旅程的消費體驗。

且不論一些消費者在各大品牌“嘗鮮期”過后，開始通過共享會員卡、代購等途徑跨過付費門檻，fudi給消費者營造的無門檻，只不過給用戶提供了更多“跳”過會員費的可能。

會員店的核心競爭力是產(chǎn)品差異化、性價比、周轉(zhuǎn)率，連鎖零售業(yè)態(tài)的取勝點仍是規(guī)模效應。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，以fudi為代表的本土系付制會員店陷入了“既要又要”的怪圈，在自身業(yè)務(wù)并不成熟的發(fā)展期想要通過收取會員費平衡成本，但又不得不通過降低和“軟性放棄”會員費的形式來換取品牌知名度。短期內(nèi)，fudi能夠收獲流量與人氣，但歸根到底，損害了長期的客戶忠誠度，更不談續(xù)卡率了。

用戶有意愿繳納會員費最主要的原因是會員店商品的獨特性和性價比，其次是會員體系能為消費者創(chuàng)造物超所值的價值，而這些軟實力是需要長期的積累和對消費需求的深度洞察，創(chuàng)業(yè)期的會員店企業(yè)要懂得取舍，而不是戰(zhàn)略搖擺。

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精品超市與會員店不可混談

fudi 的締造者是王興水、王興魚、王興海三兄弟，在生鮮行業(yè)摸爬滾打了二十多年。2014 年，王家三兄弟成立了北京堯地農(nóng)業(yè)，正式下場做起了商超生意，開了第一家菜鮮果美社區(qū)精品超市。發(fā)展至今，菜鮮果美在北京已經(jīng)有 10 余家門店。

fudi與菜鮮果美“一母同胞”，這便不難解釋為何消費者能在fudi會員店中能看到菜鮮果美的影子。

據(jù)了解，菜鮮果美通過在北京、山東、陜西、江西等地區(qū)建立種植基地，為用戶提供蔬菜、水果、雜糧、禽蛋等產(chǎn)品，以及農(nóng)產(chǎn)品宴會、健康講座、農(nóng)場參觀采摘活動等服務(wù)。

作為零售行業(yè)新晉玩家，堯地農(nóng)業(yè)試圖以fudi倉儲會員超市作為其第二增長曲線。畢竟母公司已經(jīng)建立起的品牌信譽為fudi提供了一個較高的起點，也有助于提升消費者對fudi品牌的信任度和認同感。

然而，fudi整體拓店速度卻較為緩慢，近三年時間在京累計開出6家新店（4家倉儲會員店、2家fudi+精選超市）。

堯地農(nóng)業(yè)開始對fudi進行差異化定位，主要面向年輕消費人群，但這類消費者群體也是最挑剔的消費者，愛美、獵奇、追求時尚的同時，“荷包”并不太鼓，如何讓年輕人喜歡上fudi會是一個挑戰(zhàn)。于是，fudi大踏步走上了一條“網(wǎng)紅人設(shè)”打造之路。

首先，注重門店設(shè)計和裝修風格的“高顏值”。

摒棄了傳統(tǒng)超市濃烈的大紅大藍色彩搭配，fudi+精選超市轉(zhuǎn)而采用清新明亮的開心果綠為主基調(diào)，展現(xiàn)出簡約而不失現(xiàn)代風尚的美學理念。其店面在空間規(guī)劃上匠心獨具，大量運用玻璃材質(zhì)與流暢線條元素，構(gòu)筑出一個明亮且通透無阻的購物空間，從而營造出輕松愉悅的消費氛圍。通過深諳空間美學之道以及強化情感連接的設(shè)計策略，fudi超市有效地在年輕群體中引發(fā)了熱烈的關(guān)注和打卡熱潮。

圖：fudi+精選超市

其次，注重選品策略的有效性。

生鮮品類對幾乎所有的生鮮零售商來說都是既愛又恨。高頻剛需是其好的一面，高損低值是其不好的一面，少有零售商能夠做好這個品類。fudi超市卻敢主打“新鮮”， 以滿足家庭生活所需的生鮮熟食為主，只有4000個左右SKU中，生鮮品類占比超過50%。其背后的原因是它依托堯地農(nóng)業(yè)的自營源頭農(nóng)場，通過基地直采模式，來為這類產(chǎn)品的供給保價護航。

除了果蔬魚肉等生鮮品類外，fudi在烘焙和預制菜品上也大做投入自建工廠。針對年輕消費者推出德國結(jié)堿水面包、fudi蛋糕卷、芝士肉桂卷、日式香腸梅花肉、避風塘炒蝦等多款爆品。有這些3R品的加持，它也不斷強化了消費者對其 “新鮮”的認知。

最后，極具“挑釁”的定價策略。

作為本土會員店新入局者，fudi在行業(yè)內(nèi)第一個公開了“不高于10%”綜合毛利率的承諾。要知道，Costco毛利率在同業(yè)中最低，也才穩(wěn)定在11%左右，客觀來說，fudi對會員店模式的認知似乎有些盲目自信。

fud試圖以“低價”來換用戶的忠誠，從而帶來“復購”。但據(jù)行業(yè)人士透露，fudi的毛利率看似很低，實際上性價比一點也不高。

依托菜鮮果美的供應鏈體系，fudi雖然可以在商品采購、物流配送等方面可以直接享受到母公司內(nèi)部的資源協(xié)同效應，降低成本并確保產(chǎn)品品質(zhì)。

但會員店畢竟不同于精品超市，兩者從前端顧客定位到后端供應鏈體系都有所差異，不可混談，那么“不高于10%的毛利率”該如何在會員費門檻極低的情況下實現(xiàn)呢？

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三大前進方向

據(jù)fudi自身披露，隨著倉儲會員店和fudi+精選超市兩種模式的跑通，它在2024年計劃新增5家fudi倉儲會員店和10家fudi+精選超市，加上已經(jīng)開出的4家會員店，整體規(guī)模將接近10家，其規(guī)模將與曾經(jīng)喊出“做中國人自己的會員店”的盒馬X會員店不相上下。

筆者認為，對于fudi未來的發(fā)展，可能會有以下三個方向。

1、拓區(qū)開店，讓更多消費者能夠走進fudi消費。

除北京外，fudi可以進一步加大在全國范圍內(nèi)的布局力度，或者可以先從京津冀區(qū)域發(fā)力，由地方零售企業(yè)向區(qū)域零售企業(yè)邁進，從而形成一個自有的、服務(wù)會員的區(qū)域零售生態(tài)。

2、針對目標消費群體，推出更有效的產(chǎn)品。

fudi需要更精準地把握中國年輕消費者的購物習慣和需求，提供符合本地口味的高品質(zhì)商品。例如，在生鮮、熟食及日常消費品上注重差異化選品，引入更多符合中國人飲食文化和生活方式的商品。

3、強化消費者體驗服務(wù)。

除了“1元冰淇淋”等營銷手段吸引年輕消費群體外，更需要打造具有獨特體驗感的購物環(huán)境，將店鋪設(shè)計成集購物、休閑、社交于一體的多功能空間。舉辦各類互動活動和試吃體驗，吸引年輕家庭和中產(chǎn)階級消費者，進一步增加其在社交媒體上的曝光度和口碑傳播。

總的來說，fudi在面對Costco、山姆這樣的強大競爭對手時，仍存在理解業(yè)態(tài)“皮毛”的焦慮， 想要 找到了自己 的生存與發(fā)展空間，走向更遠的未來，還得真正參透業(yè)態(tài)本質(zhì)，淬煉內(nèi)功。