來源/刺猬公社

作者/徐嘉

你是一個勤懇的打工人，厭倦了辦公室，有年齡焦慮，決心辭職創業。

高薪領域有技術壁壘，藍領又太辛苦，對比一圈，你突然發現自己一沒地二沒錢三沒人脈四沒肌肉。于是你在短視頻平臺搜索2023賺錢機會，發現大量餐飲加盟廣告。“民以食為天，餐飲店永遠不愁沒客戶。”你這么想著，點進加盟網站：

品牌商承諾，自己有響當當的產品研發、供應鏈、標準化能力。據地圖顯示，在你家南邊1公里就有加盟店，店主從副業投資做起，如今收入已經翻番。

“大品牌，熱門項目，0經驗0加盟費開店，免費技術培訓，專人跟進，全程扶持......”

你想：“也許，這件事我真的可以做成？”

于是你開始瀏覽加盟細則、在短視頻平臺聽取各方意見、積極參加線下加盟展會......一條致富的康莊大道似乎緩緩鋪開。

一般道路接受轉彎掉頭，但餐飲加盟除外。用過來人的話說：“餐飲行業是火箭式創業，一旦啟動，就有源源不斷的費用投進去。你不知道它最后是否成功。如果火箭爆炸，只能讓你賣點殘渣廢鐵，不存在全身而退。”

2024，如果你在考慮餐飲加盟，不妨先試著紙上談兵：一些過來人有故事和經驗想和你分享。

圖源自加盟網站截圖，無任何引導意圖

01

圈錢的快招公司：“交了錢后就變臉”

老廚師要開一家餐館，手到擒來。外行要從零學起，困難重重。這時，加盟一個有全套經營方案的品牌看似省心不少。

2015年夏天，喜劇電影《煎餅俠》上映。同月，某煎餅品牌成立并放開加盟。小店很快開到了王多金和張紅附近，熱度和如今的鹵味炸串店能有一拼。夫妻二人彼時略有積蓄，正準備開拓一門新的生意。

該煎餅品牌承諾給加盟商提供一站式服務：選址、裝修、廚具、醬料、技能培訓、宣傳......帶他快速切換餐飲賽道，品牌知名度還能給店鋪帶來更多流量。——這就像為毫無經驗的夫妻倆量身打造的保姆級生意經。

于是他們撥打了加盟熱線，又到總部參觀。看著位于北京城區明亮整潔的總部，聽品牌方——用張紅的話來說是“像賣房一樣，說這里是大學城，給我們畫藍圖、造勢......”他們很快決定以8萬元的價格加盟。

交了錢，簽了合同，一切都不一樣了。

原本承諾的幫忙選址，變成一通敷衍的詢問電話；裝修只給圖紙，其余“看著來”；上萬元的廚具費用，換來一臺煎餅鍋、一個普通榨汁機，市場價不足5千元；說好的提供紫米小米各種雜糧煎餅，最后只有一種白面；承諾的包教包會，最后變成攤兩天圓餅，兩頓盒飯和兩本配料教材。

更離譜的是，說好的品牌宣傳，最后兌現為一張存儲卡。把它插進大喇叭，就會自動播放“喲喲切克鬧，煎餅果子來一套......”

開店后，店里從熟黃豆、醬料到食品袋都要從品牌方處進貨，和當時的高價廚具一樣，這也是一筆不小且定價不算合理的開支。

8年后一個冬季的凌晨，剛收攤的張紅回想起當時經歷，已經少了很多憤怒，她把加盟該煎餅品牌的全過程半嗔半笑講成了相聲，可言辭間依然能辨出當年品牌方留下的“爛攤子”。

開張后，他們沒迎來預期里的紅火。

兩個孩子要吃奶粉，兩個人沒有其他兼職，一家四口人的開支全指望煎餅果汁的銷量。為了增加營收，他們陸續置辦了冰淇淋機，拓展冷凍肉餅等小吃。次年春天，品牌方的供料屢屢斷貨，最終再也聯系不上。

不到1年時間，凈虧損30萬，為了資金周轉，夫妻倆賣掉在北京的唯一一套房，關了店。

那是2016年前后，依托快速發展的互聯網絡平臺和流量經濟，快招（快速招商）公司大批出現。它們偽裝成一些知名品牌的子品牌、特約授權方或抄襲出一個山寨品牌，用大量廣告和明星背書打造出虛假商業繁榮，騙取加盟商的投資，卻在收錢后換殼逃跑，不提供承諾的后續服務。

王多金和張紅夫婦推想當年鐵定碰上了快招公司：“后來一想，也就是個煎餅，別人推個小車就能賣，再高大上也不過如此。”用30萬打碎了品牌的濾鏡，張紅后來再也不敢碰加盟。她看著身邊的茶飲、餐飲加盟店蜂擁而起，又悄無聲息閉店：“每個一問都是投資20、30萬。老百姓錢來的不容易，幾萬塊就能毀一個家庭。”

隨著餐飲市場洗牌、暴雷案件知識普及和政策規范，快招公司在近兩年勢頭漸消。一位個體餐飲店店主分析，營銷費用在近年升高也是讓快招公司受到掣肘的因素之一：請達人、充營銷金都不便宜，很難再用小成本造出大場面了。可在一些老牌餐飲人看來，快招公司仍存在，而且絕不會消失。

“因為不懂這行，又想省事的人太多了，”在河北做餐飲、自創品牌也提供餐飲咨詢服務的周曉慶直言。在他看來，餐飲想要擴大規模，最終會走向三種趨勢：加盟、聯營、咨詢。“如果是基于有價值的品牌、好的供應鏈、利他的價值觀和適當的野心，這三種商業模式沒問題。可壞就壞在，市場中不做實事，想圈錢割韭菜的人太多。”

如今的“快招公司”更像一種形容詞，和“陷阱”“割韭菜”劃上等號。只是“割”的手段更加隱蔽，它們潛藏在不同商業模式、有迷惑性的數據里、合同的遣詞造句間、供應鏈的每一環里，隨時準備誘捕下一個野心勃勃的餐飲小白。

02

品牌方和加盟商，不一定在同一條船上

隨著快招公司在近兩年勢頭漸消，像王多金和張紅那樣碰到“跑路品牌方”的案例變少了。但即便加盟的是成熟餐飲品牌，從投資到賺錢之間，還隔著許多環節，每個環節中彎彎繞繞的“坑點”甚多。成功者確實能實現單店盈利，但餐飲小白稍有不慎，就會踩入虧本的坑中。

完成一次門店加盟會經歷許多環節，由于利益的站位不同，這期間雙方的企圖和不滿也會顯露無疑。

對于決心拓店的品牌方來說，其實踐的標準化和運營越統一，成本也就越高：巡店的人手、系統、原料采購、工廠生產......為了實現規模化運轉，自然要從加盟商處獲取利潤。但利潤攫取也存在程度：是在幫助商家的基礎上良性獲利，還是只為了上市、求規模、純逐利。

另一邊，作為下游商家，加盟商最常遇到的情況首先是品牌方預估的投資金額與實際有較大差異：“計劃表上寫10萬，操作起來你會發現房租和押金、租戶轉讓費、后期進貨囤貨、人力水電又是大筆支出，更別談拖把桌椅那些細項。”

就算擁有充足的預算，一些加盟商也會在看到品牌方運來的廚具時感受到不同的“算盤”或“誠心”。

從事二手餐飲設備回收工作的李星亮，已經為500多家門店做過回收。他的合作對象不乏益禾堂，蜜雪冰城，書亦燒仙草，美宜佳這樣的連鎖加盟店，也有許多想翻身做老板的餐飲小白。在他們的門店里，他最常回收的就是空調，冰箱，制冰機，展示柜，操作臺等，也因此摸清楚了加盟行業里的一些內幕：裝修和機器里，存在著巨大的利潤空間。

圖源自和李星亮的微信對話截圖

“干回收這一行，見過太多老板的不易和辛酸，閉店后的盲目和焦慮。和我們討價還價時的無奈。我們看著也很無奈。有時候也感覺這些加盟公司太可恨了，沒有個發力點。”從業4年，他給自己的職業取名叫“餐飲收割機”，專收倒閉門店的狼狽殘局。

撐住了預算，門店裝修和器具全都備齊，很快，加盟商還會遇到新的問題：供應鏈太貴。

2023年，整個餐飲行業都在強調供應鏈能力，這是證明品牌實力、加速加盟規模，保證品質和性價比的關鍵環節。一些加盟商在中間有苦難言，他們往往被要求只能從總部進貨——從紙巾、碗筷到面條、醬料。這有時會像強買強賣，利潤就這樣從中白白流走：“即使是加盟，我們從總廠拿貨也只能打6折。刨除外賣平臺的扣點、人力水電房租等，最后的凈利潤少得可憐。”

凈利潤低，會直接影響加盟商的回本周期。

品牌方往往會承諾較短的回本周期，但真實情況是，食材原料價格會浮動、器材會出現損壞、員工操作失誤會帶來額外支出、門店的堂食外賣比重（外賣利薄）改變等許多因素都會拉長回本周期。

這些情況還不止發生在加盟領域，一些心急的加盟品牌開始轉向聯營模式。

如今一家餐飲品牌公司想要開啟加盟之路，需要有商業特許經營備案——這需要主體申請公司滿足成立時間足一年、有兩家做滿一年的直營店等多重條件。

于是聯營就作為更“輕”的商業模式出現。

0加盟費、0門檻是它的關鍵詞，能為預算低的商家省去一大筆加盟費。但用一位餐飲從業者的話來說：“加盟費僅僅是一次性的，但聯營模式會從設備、裝修、供應鏈、運營等很多環節掙你的錢。說白了，沒能力的聯營品牌就是一分錢不掏，給你出用不上的技術，還要抽你的利潤。”

這一切聽起來似乎都有“割韭菜”的嫌疑。

但曾加盟鹵味店，也和品牌方打過交道的蝸牛認為：目前的市場環境不是一個“割韭菜”就能說清楚的，還有許多因素在影響著一門生意的起落，需要辯證來看。

“大多數人拿到的是單店盈利模型，而實際加盟過程是很長的，考察、簽約、選址、運營......一個走樣就可能造成門店失敗。而一個公式無法解決所有的問題，還要考慮加盟商自己的認知、能力差異，這本就是一個雙方都承擔風險的過程。”

和多數倉皇閉店，損失慘重的加盟商不同，蝸牛的投資和撤出過程要冷靜的多：開店三個月后，他發現店鋪出現虧損，于金錢、時間和學習機會上說，這筆生意都無法再給他帶來可預見的成長空間，于是很快將店轉手。在他看來，餐飲市場詭譎多變，作為商家，需要提升認知，總結教訓，密切觀察市場。閑暇之余，他還寫下了清晰的復盤筆記。

蝸牛希望分享給同行的復盤筆記

03

2024，小白還能加盟餐飲嗎？

2023全年，整個餐飲市場收入首次突破5萬億元大關，達近5年之最，看似紅火，可也充滿變局——餐飲業先后經歷了報復開店、倒閉、價格戰、品牌萬店、建立自有供應鏈、出海、性價比、預制菜等浪潮，變化之中，餐飲品牌規模化、連鎖化程度明顯提升，上游供應鏈的重要性被反復重提。

2024年，隨著餐飲加盟市場洗牌加劇，小白是否能通過加盟，在餐飲行業分一杯羹？

當刺猬公社帶著這個問題詢問了多方意見后發現，謹慎的老餐飲人會強調大環境：

“目前的餐飲市場已經飽和，低價戰太激烈，小白無效內卷，老品牌努力存活，建議外行人不要貿然涉足來做炮灰，給房東、平臺和品牌打工。”

一些加盟商更聚焦行業本身：

“在老店堅守，網紅品牌頻出的市場中，沒有錢、地、優質供應鏈的人，一定要有資源整合和協作能力。要抱團生存，不爭‘殺出來’，是要‘活下來’。”

決心徹底遠離餐飲賽道的“過來人”則說：

“選擇創業，盡量避開大牌云集的擁擠賽道，比如茶飲、火鍋、酸菜魚。盡量選擇沒有太多大品牌連鎖店的品類來做，不然知名度比不過人家。如今沒有太多暴富機遇，要腳踏實地去經營生意，從0到1，穩扎穩打。如果打工的薪水已經比較高，可以養家糊口，就千萬不要以“小白”的身份創業，現在創業的風險不比打工低。”

當然，也有一些可以立刻落地的建議。

餐飲從業者周曉慶就經常在咨詢服務中強調：“想做餐飲不要從加盟做起，不要盲目投資。可以先去做學徒、服務生，去真正吃苦，去了解一家門店的籌備流程、盈利模式和生意狀況，從認真學一門手藝開始。”

“深挖洞，廣積糧，不冒進。”這是所有餐飲人目前的共識。

（應受訪者要求，文中王多金、張紅、蝸牛為化名。）