來源/刺猬公社

作者/徐嘉

你是一個(gè)勤懇的打工人，厭倦了辦公室，有年齡焦慮，決心辭職創(chuàng)業(yè)。

高薪領(lǐng)域有技術(shù)壁壘，藍(lán)領(lǐng)又太辛苦，對比一圈，你突然發(fā)現(xiàn)自己一沒地二沒錢三沒人脈四沒肌肉。于是你在短視頻平臺(tái)搜索2023賺錢機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)大量餐飲加盟廣告。“民以食為天，餐飲店永遠(yuǎn)不愁沒客戶。”你這么想著，點(diǎn)進(jìn)加盟網(wǎng)站：

品牌商承諾，自己有響當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化能力。據(jù)地圖顯示，在你家南邊1公里就有加盟店，店主從副業(yè)投資做起，如今收入已經(jīng)翻番。

“大品牌，熱門項(xiàng)目，0經(jīng)驗(yàn)0加盟費(fèi)開店，免費(fèi)技術(shù)培訓(xùn)，專人跟進(jìn)，全程扶持......”

你想：“也許，這件事我真的可以做成？”

于是你開始瀏覽加盟細(xì)則、在短視頻平臺(tái)聽取各方意見、積極參加線下加盟展會(huì)......一條致富的康莊大道似乎緩緩鋪開。

一般道路接受轉(zhuǎn)彎掉頭，但餐飲加盟除外。用過來人的話說：“餐飲行業(yè)是火箭式創(chuàng)業(yè)，一旦啟動(dòng)，就有源源不斷的費(fèi)用投進(jìn)去。你不知道它最后是否成功。如果火箭爆炸，只能讓你賣點(diǎn)殘?jiān)鼜U鐵，不存在全身而退。”

2024，如果你在考慮餐飲加盟，不妨先試著紙上談兵：一些過來人有故事和經(jīng)驗(yàn)想和你分享。

圖源自加盟網(wǎng)站截圖，無任何引導(dǎo)意圖

01

圈錢的快招公司：“交了錢后就變臉”

老廚師要開一家餐館，手到擒來。外行要從零學(xué)起，困難重重。這時(shí)，加盟一個(gè)有全套經(jīng)營方案的品牌看似省心不少。

2015年夏天，喜劇電影《煎餅俠》上映。同月，某煎餅品牌成立并放開加盟。小店很快開到了王多金和張紅附近，熱度和如今的鹵味炸串店能有一拼。夫妻二人彼時(shí)略有積蓄，正準(zhǔn)備開拓一門新的生意。

該煎餅品牌承諾給加盟商提供一站式服務(wù)：選址、裝修、廚具、醬料、技能培訓(xùn)、宣傳......帶他快速切換餐飲賽道，品牌知名度還能給店鋪帶來更多流量。——這就像為毫無經(jīng)驗(yàn)的夫妻倆量身打造的保姆級生意經(jīng)。

于是他們撥打了加盟熱線，又到總部參觀。看著位于北京城區(qū)明亮整潔的總部，聽品牌方——用張紅的話來說是“像賣房一樣，說這里是大學(xué)城，給我們畫藍(lán)圖、造勢......”他們很快決定以8萬元的價(jià)格加盟。

交了錢，簽了合同，一切都不一樣了。

原本承諾的幫忙選址，變成一通敷衍的詢問電話；裝修只給圖紙，其余“看著來”；上萬元的廚具費(fèi)用，換來一臺(tái)煎餅鍋、一個(gè)普通榨汁機(jī)，市場價(jià)不足5千元；說好的提供紫米小米各種雜糧煎餅，最后只有一種白面；承諾的包教包會(huì)，最后變成攤兩天圓餅，兩頓盒飯和兩本配料教材。

更離譜的是，說好的品牌宣傳，最后兌現(xiàn)為一張存儲(chǔ)卡。把它插進(jìn)大喇叭，就會(huì)自動(dòng)播放“喲喲切克鬧，煎餅果子來一套......”

開店后，店里從熟黃豆、醬料到食品袋都要從品牌方處進(jìn)貨，和當(dāng)時(shí)的高價(jià)廚具一樣，這也是一筆不小且定價(jià)不算合理的開支。

8年后一個(gè)冬季的凌晨，剛收攤的張紅回想起當(dāng)時(shí)經(jīng)歷，已經(jīng)少了很多憤怒，她把加盟該煎餅品牌的全過程半嗔半笑講成了相聲，可言辭間依然能辨出當(dāng)年品牌方留下的“爛攤子”。

開張后，他們沒迎來預(yù)期里的紅火。

兩個(gè)孩子要吃奶粉，兩個(gè)人沒有其他兼職，一家四口人的開支全指望煎餅果汁的銷量。為了增加營收，他們陸續(xù)置辦了冰淇淋機(jī)，拓展冷凍肉餅等小吃。次年春天，品牌方的供料屢屢斷貨，最終再也聯(lián)系不上。

不到1年時(shí)間，凈虧損30萬，為了資金周轉(zhuǎn)，夫妻倆賣掉在北京的唯一一套房，關(guān)了店。

那是2016年前后，依托快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和流量經(jīng)濟(jì)，快招（快速招商）公司大批出現(xiàn)。它們偽裝成一些知名品牌的子品牌、特約授權(quán)方或抄襲出一個(gè)山寨品牌，用大量廣告和明星背書打造出虛假商業(yè)繁榮，騙取加盟商的投資，卻在收錢后換殼逃跑，不提供承諾的后續(xù)服務(wù)。

王多金和張紅夫婦推想當(dāng)年鐵定碰上了快招公司：“后來一想，也就是個(gè)煎餅，別人推個(gè)小車就能賣，再高大上也不過如此。”用30萬打碎了品牌的濾鏡，張紅后來再也不敢碰加盟。她看著身邊的茶飲、餐飲加盟店蜂擁而起，又悄無聲息閉店：“每個(gè)一問都是投資20、30萬。老百姓錢來的不容易，幾萬塊就能毀一個(gè)家庭。”

隨著餐飲市場洗牌、暴雷案件知識(shí)普及和政策規(guī)范，快招公司在近兩年勢頭漸消。一位個(gè)體餐飲店店主分析，營銷費(fèi)用在近年升高也是讓快招公司受到掣肘的因素之一：請達(dá)人、充營銷金都不便宜，很難再用小成本造出大場面了。可在一些老牌餐飲人看來，快招公司仍存在，而且絕不會(huì)消失。

“因?yàn)椴欢@行，又想省事的人太多了，”在河北做餐飲、自創(chuàng)品牌也提供餐飲咨詢服務(wù)的周曉慶直言。在他看來，餐飲想要擴(kuò)大規(guī)模，最終會(huì)走向三種趨勢：加盟、聯(lián)營、咨詢。“如果是基于有價(jià)值的品牌、好的供應(yīng)鏈、利他的價(jià)值觀和適當(dāng)?shù)囊靶模@三種商業(yè)模式?jīng)]問題。可壞就壞在，市場中不做實(shí)事，想圈錢割韭菜的人太多。”

如今的“快招公司”更像一種形容詞，和“陷阱”“割韭菜”劃上等號(hào)。只是“割”的手段更加隱蔽，它們潛藏在不同商業(yè)模式、有迷惑性的數(shù)據(jù)里、合同的遣詞造句間、供應(yīng)鏈的每一環(huán)里，隨時(shí)準(zhǔn)備誘捕下一個(gè)野心勃勃的餐飲小白。

02

品牌方和加盟商，不一定在同一條船上

隨著快招公司在近兩年勢頭漸消，像王多金和張紅那樣碰到“跑路品牌方”的案例變少了。但即便加盟的是成熟餐飲品牌，從投資到賺錢之間，還隔著許多環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)中彎彎繞繞的“坑點(diǎn)”甚多。成功者確實(shí)能實(shí)現(xiàn)單店盈利，但餐飲小白稍有不慎，就會(huì)踩入虧本的坑中。

完成一次門店加盟會(huì)經(jīng)歷許多環(huán)節(jié)，由于利益的站位不同，這期間雙方的企圖和不滿也會(huì)顯露無疑。

對于決心拓店的品牌方來說，其實(shí)踐的標(biāo)準(zhǔn)化和運(yùn)營越統(tǒng)一，成本也就越高：巡店的人手、系統(tǒng)、原料采購、工廠生產(chǎn)......為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)轉(zhuǎn)，自然要從加盟商處獲取利潤。但利潤攫取也存在程度：是在幫助商家的基礎(chǔ)上良性獲利，還是只為了上市、求規(guī)模、純逐利。

另一邊，作為下游商家，加盟商最常遇到的情況首先是品牌方預(yù)估的投資金額與實(shí)際有較大差異：“計(jì)劃表上寫10萬，操作起來你會(huì)發(fā)現(xiàn)房租和押金、租戶轉(zhuǎn)讓費(fèi)、后期進(jìn)貨囤貨、人力水電又是大筆支出，更別談拖把桌椅那些細(xì)項(xiàng)。”

就算擁有充足的預(yù)算，一些加盟商也會(huì)在看到品牌方運(yùn)來的廚具時(shí)感受到不同的“算盤”或“誠心”。

從事二手餐飲設(shè)備回收工作的李星亮，已經(jīng)為500多家門店做過回收。他的合作對象不乏益禾堂，蜜雪冰城，書亦燒仙草，美宜佳這樣的連鎖加盟店，也有許多想翻身做老板的餐飲小白。在他們的門店里，他最常回收的就是空調(diào)，冰箱，制冰機(jī)，展示柜，操作臺(tái)等，也因此摸清楚了加盟行業(yè)里的一些內(nèi)幕：裝修和機(jī)器里，存在著巨大的利潤空間。

圖源自和李星亮的微信對話截圖

“干回收這一行，見過太多老板的不易和辛酸，閉店后的盲目和焦慮。和我們討價(jià)還價(jià)時(shí)的無奈。我們看著也很無奈。有時(shí)候也感覺這些加盟公司太可恨了，沒有個(gè)發(fā)力點(diǎn)。”從業(yè)4年，他給自己的職業(yè)取名叫“餐飲收割機(jī)”，專收倒閉門店的狼狽殘局。

撐住了預(yù)算，門店裝修和器具全都備齊，很快，加盟商還會(huì)遇到新的問題：供應(yīng)鏈太貴。

2023年，整個(gè)餐飲行業(yè)都在強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈能力，這是證明品牌實(shí)力、加速加盟規(guī)模，保證品質(zhì)和性價(jià)比的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一些加盟商在中間有苦難言，他們往往被要求只能從總部進(jìn)貨——從紙巾、碗筷到面條、醬料。這有時(shí)會(huì)像強(qiáng)買強(qiáng)賣，利潤就這樣從中白白流走：“即使是加盟，我們從總廠拿貨也只能打6折。刨除外賣平臺(tái)的扣點(diǎn)、人力水電房租等，最后的凈利潤少得可憐。”

凈利潤低，會(huì)直接影響加盟商的回本周期。

品牌方往往會(huì)承諾較短的回本周期，但真實(shí)情況是，食材原料價(jià)格會(huì)浮動(dòng)、器材會(huì)出現(xiàn)損壞、員工操作失誤會(huì)帶來額外支出、門店的堂食外賣比重（外賣利薄）改變等許多因素都會(huì)拉長回本周期。

這些情況還不止發(fā)生在加盟領(lǐng)域，一些心急的加盟品牌開始轉(zhuǎn)向聯(lián)營模式。

如今一家餐飲品牌公司想要開啟加盟之路，需要有商業(yè)特許經(jīng)營備案——這需要主體申請公司滿足成立時(shí)間足一年、有兩家做滿一年的直營店等多重條件。

于是聯(lián)營就作為更“輕”的商業(yè)模式出現(xiàn)。

0加盟費(fèi)、0門檻是它的關(guān)鍵詞，能為預(yù)算低的商家省去一大筆加盟費(fèi)。但用一位餐飲從業(yè)者的話來說：“加盟費(fèi)僅僅是一次性的，但聯(lián)營模式會(huì)從設(shè)備、裝修、供應(yīng)鏈、運(yùn)營等很多環(huán)節(jié)掙你的錢。說白了，沒能力的聯(lián)營品牌就是一分錢不掏，給你出用不上的技術(shù)，還要抽你的利潤。”

這一切聽起來似乎都有“割韭菜”的嫌疑。

但曾加盟鹵味店，也和品牌方打過交道的蝸牛認(rèn)為：目前的市場環(huán)境不是一個(gè)“割韭菜”就能說清楚的，還有許多因素在影響著一門生意的起落，需要辯證來看。

“大多數(shù)人拿到的是單店盈利模型，而實(shí)際加盟過程是很長的，考察、簽約、選址、運(yùn)營......一個(gè)走樣就可能造成門店失敗。而一個(gè)公式無法解決所有的問題，還要考慮加盟商自己的認(rèn)知、能力差異，這本就是一個(gè)雙方都承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的過程。”

和多數(shù)倉皇閉店，損失慘重的加盟商不同，蝸牛的投資和撤出過程要冷靜的多：開店三個(gè)月后，他發(fā)現(xiàn)店鋪出現(xiàn)虧損，于金錢、時(shí)間和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)上說，這筆生意都無法再給他帶來可預(yù)見的成長空間，于是很快將店轉(zhuǎn)手。在他看來，餐飲市場詭譎多變，作為商家，需要提升認(rèn)知，總結(jié)教訓(xùn)，密切觀察市場。閑暇之余，他還寫下了清晰的復(fù)盤筆記。

蝸牛希望分享給同行的復(fù)盤筆記

03

2024，小白還能加盟餐飲嗎？

2023全年，整個(gè)餐飲市場收入首次突破5萬億元大關(guān)，達(dá)近5年之最，看似紅火，可也充滿變局——餐飲業(yè)先后經(jīng)歷了報(bào)復(fù)開店、倒閉、價(jià)格戰(zhàn)、品牌萬店、建立自有供應(yīng)鏈、出海、性價(jià)比、預(yù)制菜等浪潮，變化之中，餐飲品牌規(guī)模化、連鎖化程度明顯提升，上游供應(yīng)鏈的重要性被反復(fù)重提。

2024年，隨著餐飲加盟市場洗牌加劇，小白是否能通過加盟，在餐飲行業(yè)分一杯羹？

當(dāng)刺猬公社帶著這個(gè)問題詢問了多方意見后發(fā)現(xiàn)，謹(jǐn)慎的老餐飲人會(huì)強(qiáng)調(diào)大環(huán)境：

“目前的餐飲市場已經(jīng)飽和，低價(jià)戰(zhàn)太激烈，小白無效內(nèi)卷，老品牌努力存活，建議外行人不要貿(mào)然涉足來做炮灰，給房東、平臺(tái)和品牌打工。”

一些加盟商更聚焦行業(yè)本身：

“在老店堅(jiān)守，網(wǎng)紅品牌頻出的市場中，沒有錢、地、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的人，一定要有資源整合和協(xié)作能力。要抱團(tuán)生存，不爭‘殺出來’，是要‘活下來’。”

決心徹底遠(yuǎn)離餐飲賽道的“過來人”則說：

“選擇創(chuàng)業(yè)，盡量避開大牌云集的擁擠賽道，比如茶飲、火鍋、酸菜魚。盡量選擇沒有太多大品牌連鎖店的品類來做，不然知名度比不過人家。如今沒有太多暴富機(jī)遇，要腳踏實(shí)地去經(jīng)營生意，從0到1，穩(wěn)扎穩(wěn)打。如果打工的薪水已經(jīng)比較高，可以養(yǎng)家糊口，就千萬不要以“小白”的身份創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)不比打工低。”

當(dāng)然，也有一些可以立刻落地的建議。

餐飲從業(yè)者周曉慶就經(jīng)常在咨詢服務(wù)中強(qiáng)調(diào)：“想做餐飲不要從加盟做起，不要盲目投資。可以先去做學(xué)徒、服務(wù)生，去真正吃苦，去了解一家門店的籌備流程、盈利模式和生意狀況，從認(rèn)真學(xué)一門手藝開始。”

“深挖洞，廣積糧，不冒進(jìn)。”這是所有餐飲人目前的共識(shí)。

（應(yīng)受訪者要求，文中王多金、張紅、蝸牛為化名。）