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撰文/拾一

當地時間2月1日，蘋果發布了2024財年一季報(即“2023自然年四季度業績”)。

財報顯示，第一財季蘋果營收1195.75億美元，同比增長2%；凈利潤339.16億美元，同比增長13%。

值得注意的是，這是蘋果在連續四個季度營收下滑后，首次重現增長。

然而，在“好消息”之外，蘋果的財報中也透露出一些讓人擔憂的情況。按銷售地區來看，蘋果在包括美洲、歐洲、日本和亞太其他地區的營收都是增長，但唯獨在大中華區(包含中國大陸、香港和臺灣地區)營收出現下滑，降幅更是達到13%。

這不禁讓人覺得，難道蘋果手機在中國賣不動了？

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中國市場為何營收下滑？

眾所周知，在蘋果的總營收中，iPhone銷售收入一般會占到一半以上，因此iPhone銷量如何對蘋果整體業績有決定性影響。

比如在這次財報中，分產品類別來看，iPhone的營收為697.02億美元，Mac的營收為77.80億美元，iPad的營收為70.23億美元，來自于可穿戴設備、家居產品和配件的營收為119.53億美元。此外，來自于服務的營收為231.17億美元。

這意味著，iPhone銷售收入占蘋果總營收超過58%。同時，大中華區也是iPhone最大的市場。

因此，當蘋果在大中華區的銷量則較去年同期出現下滑，人們很自然會將下滑原因歸咎于iPhone在中國市場銷售出現疲軟。尤其，2023年四季度是蘋果iPhone 15系列上市的完整財季。

事實上，就在半個月前，蘋果中國官網罕見上線了活動預告，宣布于1月18日-21日開啟“迎新春限時優惠”。據介紹，用符合條件的支付方式購買指定產品，最高可省800元。而發布不到半年的iPhone 15系列也在降價之列。

縱觀蘋果在國內的銷售歷史，無論是官方大降價，還是將新品放入降價商品池中都非常罕見。彼時也在社交平臺登上熱搜，引發熱議——“你不買我不買，改天還得降800元”，“剛買完就降價500元，能不能返差價啊”……除此之外，也有不少人認為蘋果新年降價，是銷量下滑的無奈之舉。

但蘋果公司CEO蒂姆·庫克并不這樣認為，對于蘋果在大中華區營收下滑一事，庫克在財報電話會議中表示，營收下降并不是因為 iPhone 人氣流失，而是整體經濟問題的反映。強美元背景下，大中華區同比下降 13% 對公司整體的影響，會變成一個中等個位數。

同時他強調，2023年第四季度iPhone業務表現優異，“我們在中國城市智能手機銷量前六名中占據了四席�！�

而蘋果公司CFO盧卡·梅斯特里在接受采訪時則表示：“我們對于中國市場收入的下滑感到不滿意，但我們知道中國是世界上競爭最激烈的市場。從長期來看，我們繼續能夠在中國看到重大機遇�！�

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強敵環伺，iPhone吸引力下降

那么，究竟iPhone在中國市場賣的到底如何呢？

整體來看，iPhone在中國市場的銷售情況并不算差。1月底，多家市場調研機構相繼公布2023年第四季度中國大陸智能手機銷量情況，Canalys在其報告中稱，蘋果四季度出貨1750萬臺，位居榜首。同時，IDC的數據顯示，去年第四季度，蘋果市場份額為20%，同比下滑了2.1%，市場份額位居第一。

不過，業內人士普遍認為，如今蘋果在中國市場面臨巨大壓力。

IDC在最新手機季度跟蹤報告中指出，蘋果在第四季度以及2023年全年出貨量排名國內市場首位，有一部分原因是源自其在第三方渠道上一直較大幅度的降價促銷推動。

同時IDC認為，蘋果在國內高端市場受到競品明顯沖擊，加上自身產品升級幅度有限導致吸引力下降。如今，蘋果產品的價格維持不如以前，因此渠道提貨價格調整時間越來越早。

天風國際證券知名蘋果分析師郭明錤同樣對iPhone的未來銷量表現持悲觀態度。他表示，根據其最新的供應鏈調查，蘋果公司已下調上游關鍵半導體零組件的2024年iPhone出貨預估至約2億部，這意味著同比下降15%。今年全球主要手機品牌中，蘋果可能是衰退幅度最大的。

華爾街投行杰富瑞的分析師也在一份報告中稱，2024年第一周，蘋果公司的iPhone在華銷量下降了30%。對比之下，2024年第一周，華為手機則迅速增長，重回中國市場銷量第一，份額達到19.2%。

此外，在今年年初，出于對大中華區iPhone銷量的擔憂，包括巴克萊、Piper Sandler和Redburn Atlantic在內的多家主流投資銀行都對蘋果的股票評級進行了下調。

結語

在這份財報發布之后，盡管蘋果整體營收凈利潤雙雙上漲，但蘋果股價盤后交易還是下跌了近3%。

貢獻了蘋果近20%年收入的中國市場，是僅次于北美和歐洲的蘋果第三大銷售市場。但近年來，隨著中國本土品牌的崛起，如華為、小米等，蘋果在中國市場的份額逐漸受到擠壓。

除了競品帶來的壓力，蘋果的產品線本身也顯得過于單一，缺乏足夠的差異化競爭優勢。此外，蘋果在產品更新和迭代上也逐漸失去了原有的速度和激情，使得消費者對新款產品的期待值逐漸降低。

此次在中國市場遭遇13%的營收下滑，也給蘋果敲響了一記警鐘——或許，在中國“躺”著掙錢的日子已經遠去。