出品/DoNews

作者/雁秋

2024年首個交易日，蘋果公司股價大跌上了熱搜。

1月2日周二，蘋果股價午盤一度跌約4.5%，尾盤跌幅收窄到4%以內，收跌約3.6%，市值一夜蒸發1071億美元（約合人民幣7660億元），創2023年8月4日以來最大單日跌幅，并創2023年11月9日以來收盤新低。

消息面上，蘋果股價暴跌的原因，是由于當天券商巴克萊銀行下調了該公司的股票評級和目標定價。巴克萊銀行周二將蘋果股票評級從“中性”下調至“減持”，并將未來12個月蘋果的目標價下調至160美元。

值得一提的事，在此之前，很少有券商給予蘋果股票看跌評級。這也是該行2019年來首次對蘋果降至這一評級。

在一份研報中，以Tim Long為首的巴克萊分析師寫道：“在過去一年大部分季度業績都未達到預期的情況下，蘋果股價表現卻優于其他公司，我們預計這種情況將發生轉變。”

該行分析師還指出：“新款iPhone 15表現平平，銷量和配置均不及預期，且預計iPhone 16也會如此，沒有什么更具吸引力的功能或升級。”他還認為，今年蘋果服務業務收入增長不會超過10%。

iPhone一直是蘋果公司的“搖錢樹”，但最近幾年其帶來的經濟效益遠不如前。事實上，在2023年10月，分析師和投資者就已經注意到iPhone在市場中的銷售疲軟。

Counterpoint Research在關于全球智能手機市場的報告中提到：“我們預計通常在第四季度憑借新機系列領跑市場的蘋果，將在2023年第四季度錄得3%的同比銷量下滑，主要原因是華為在中國市場的大舉擴張以及日本智能手機的換機周期延長。”

市場看跌iPhone，是因為其“沒有什么更具吸引力的功能或升級”。

事實上，自iPhone X后的蘋果新機，每款都給人一種「局部完善」的感覺，如外觀設計、尺寸、攝像等。就連馬斯克都忍不住吐槽：“不知道現在的iPhone和之前有什么不同，大概是相機好了10%？”

不只是缺乏新的吸引力，蘋果對功能性上的缺陷也“懶得”再改進，最典型的案例便是一直舍不得拋棄“祖傳”的5W功率充電器，從iPhone4用到iPhone X。另外，信號和續航也是iPhone的短板，但蘋果選擇視而不見。

蘋果公司一直以顛覆性的創新設計聞名科技圈，1995年，蘋果創始人史蒂夫·喬布斯在一次訪談中談及對于產品創新力的看法：

如果科技公司因為營銷人員掌握了話語權，將不再注重產品研發而衰敗。

如今的蘋果，似乎正逐步走向喬布斯的“預言”。曾經那個最具創造力、直接性影響了世界科技進展的公司，逐漸被打上擠牙膏、抄襲安卓、毫無創新的標簽。雖然目前iPhone、iPad等產品依然受到不少消費者的喜愛，但相較于過去，蘋果的創新光環褪色了不少。

蘋果真如大眾所說，失去了創新力嗎？

01

蘋果創新力的轉移

史蒂夫·喬布斯被譽為“世界上最偉大的創業者”，他給了蘋果近乎偏執的創新靈魂：創新分為三六九等，但三六九等的創新都不算數。

蘋果需要的是頂級的、完全顛覆性的創新，并且要自上而下體現出冒險和理想主義精神。

2007年，喬布斯發布蘋果初代iPhone，取消了實體按鍵。這一顛覆性的創新產品，徹底顛覆了手機行業的格局。在他的領導下， 蘋果先后推出了麥金塔計算機（Macintosh）、iMac、iPod、iPhone、iPad等風靡全球的電子產品，經典產品iPhone4、iPhone6至今仍被津津樂道。

但喬布斯的離世，似乎也帶走了蘋果的創新基因。

庫克時代下的蘋果不關心變化，更在乎「商業」。自他上任以來，蘋果市值從2011年的3000多億美元，上漲至最高超3萬億美元。與此同時，蘋果也被外界吐槽很難有突破性的創新了。

難道蘋果真的失去創新力了嗎？

筆者認為，蘋果創新力依舊，只是不愿繼續放在手機的外觀、屏幕、充電、信號這些方向上。

我們看下即將于月底正式在美上市的Vision Pro，這是一款全封閉式頭顯，旨在將增強現實和虛擬現實（VR，Virtual Reality）相結合，蘋果稱之為“空間計算”。

Vision Pro采用 micro-OLED 屏幕技術，兩塊比郵票還小的微型OLED顯示器，將4K分辨率展示在1.3英寸的屏幕上（目前很少企業能做到這一點）。每個顯示器包含1100多萬個像素，間隔僅6.3微米，比人類紅細胞的直徑還小。

另外，Vision Pro搭載了一套自研的計算芯片M2+傳感器處理芯片R1和自研Vision OS操作系統。光這兩個自研，就已經睥睨一眾VR/AR/MR產品了。

Apple Vision Pro 圖源：蘋果官網

為了增強Vision Pro的賣點，庫克甚至把iPhone、智能家居也拉來壯聲勢，通過與Vision Pro聯動使其帶來更多的玩法。大膽猜測，如果Vision Pro能夠取得消費市場的成功，相關產業也有可能因此獲利。

庫克對Vision Pro的期望頗高： 

如同Mac將我們帶入個人計算時代，iPhone將我們帶入移動計算時代，Apple Vision Pro將帶我們進入空間計算時代。”

拋開近2.5萬人民幣的售價以及到底會有多少消費者愿意買賬這些客觀事實，Vision Pro在技術層面幾乎達到了目前的行業天花板。

而被大眾吐槽“擠牙膏”式創新的iPhone，也有亮眼的突破。

最新的iPhone 15 Pro/Pro Max，用上了全新的A17 Pro芯片，圖形性能大幅提升，神經網絡引擎速度也再次翻倍，16個核心的運算能力，每秒可以接近35億次。

舉個例子說明的話，目前我們在社交平臺上看到的大部分視頻內容，其實都是iPhone拍攝，且大概率是iPhone剪輯的。對于視頻創作者來說，iPhone的視頻拍攝能力是其他手機競品絕對無法超越的。

當然，背后還有更深層的原因。

目前全球iPhone活躍設備超過10億臺，其中二手設備占比約一半，這就注定了蘋果的市場邏輯與安卓手機廠商不同——后者還在想辦法爭取新用戶，而蘋果更關注是否可以留住老用戶。手機創新的紅利期已過，突破常規一旦出錯，就會被對手迅速搶走市場，蘋果（或者說庫克）害怕承擔這個風險。

反面例子就是當年的諾基亞，經歷了從塞班到meego到WP（Windows Phone）的巨大轉變，讓不少老用戶無所適從，最終都流失殆盡；蘋果的iOS 7也被廣泛詬病是“拋棄老用戶”，被口誅筆伐。

為了不重蹈覆轍，蘋果選擇在iPhone、iPad、Mac等產品線上小步快走地改進完善，甚至直接將安卓陣營早已實現的功能放到新iPhone上，被大眾吐槽也是情理之中了。

02

2024，挑戰不小

去年11月，蘋果發布了2023財年第四季度的業績，雖然營收降幅縮小，但連續四個財季營收下滑，創下自2001年以來持續時間最久的季度營收下滑紀錄。

另從整個2023財年來看，蘋果營業收入為3832.85億美元，同比下降2.8%，歸屬于普通股東凈利潤為969.95億美元，同比下降2.81%。

2024年，一切會好轉嗎？筆者認為，蘋果依舊會面臨不小的挑戰。

蘋果手機競爭力的下滑不爭的事實。比如在中國市場，過去三年，由于華為淡出市場競爭，蘋果在中國市場一家獨大，市場份額高達六成。IDC數據顯示，2023年上半年，蘋果在中國高端手機市場占據絕對優勢，市場份額高達67.0%。華為僅憑借著4G產品依然位居第二，市場份額達15.6%。

也就是說，國內市場中，除華為外其他手機品牌在高端市場還沒有辦法真正動搖蘋果的地位。

隨著華為Mate 60系列的發布，iPhone開始面臨真正的競爭。在iPhone 15發布前夕，華為率先開賣Mate 60 Pro，因為采取了門店直接預定購買策略，多個華為旗艦店門口大排長龍。

蘋果的iPhone 15系列發布會緊隨其后，卻讓消費者覺得“擠牙膏、乏善可陳”。會后，蘋果在美股市場跌幅一度擴大至2.53%，總市值跌破2.8萬億美元。

供應鏈端進而傳出蘋果減產的消息：蘋果iPhone 15系列新機出貨量由8000至9000萬部下調至7800萬部。而華為已經將Mate 60系列手機下半年的出貨量目標提升了20%，全年新機出貨量至少4000萬部。

華為和蘋果究竟誰能在高端市場“遙遙領先”，2024年或許會給出一個答案。

為了重振收入增長，蘋果需要抓緊找到新的增長點。

Vision Pro頭顯是蘋果挖掘增長點的一次嘗試，但其昂貴的定價幾乎不可能實現大量出售，能否帶動營收也有待觀察。

折疊屏手機在去年大熱，不過蘋果官方沒有發出任何明確的消息，相關人士認為，蘋果可能在2025年或者2026年才會進入該市場。

人工智能領域，蘋果依舊表現謹慎，此前庫克在被問及生成式AI工作進展時表示：“我們正在投資，而且規模相當多。”但他拒絕透露這項工作的具體細節。可見，人工智能在短期內仍無法對蘋果營收作出貢獻。

服務業務也是蘋果在2024年需要攻克的難題。巴克萊分析師Tim Long預計，未來蘋果的服務業務將出現增長放緩，部分原因來自監管審查。這幾年，“蘋果稅”一直為人詬病，歐盟、美國和日本等地的反壟斷監管，正在撬開蘋果的第三方應用側載和第三方支付，而這直接影響了蘋果的服務業務收入。

2024年，蘋果能否挽回失去的市值，還有待觀察。但可以肯定的是，蘋果必須正視如今的市場競爭和用戶需求，要在變化的環境下積極回應、不斷創新和優化運營策略，這將在未來發展中起到關鍵作用。