出品/聯商網

撰文/羅秀玲

到武林銀泰去。

這是TATCHA為自己規劃的線下發展路線。

TATCHA銀泰「百貨首秀」

1月30日，TATCHA在武林銀泰正式開業，進入中國市場不到兩年時間，TATCHA還是更新了線下布局戰略。

進入百貨之前，TATCHA在中國市場線下布局重點在絲芙蘭。

2022年4月，TATCHA通過絲芙蘭進入中國市場，7個月后，TATCHA決定進軍抖音，如此看來，這個北美美妝品牌在進入中國市場之時，就已經規劃好了發展路線——線上線下齊頭并進。

因此，它進軍銀泰百貨的決定并不難理解，“線上線下全渠道運營，這讓很多品牌在進入中國時都會把銀泰百貨作為首選商場之一。”TATCHA 品牌總經理 Cathy Yang在接受包括《聯商網》在內的媒體采訪時，說出了品牌將「百貨首秀」放在了武林銀泰的理由。

這個創立于2009年的美妝品牌，一度風靡北美市場，吸引聯合利華在2019年砸重金5億美元（約合34.6億元人民幣）將其收購。在被聯合利華收購4年后，TATCHA決定進軍中國市場，并且取得了不錯的開局，根據Cathy Yang透露：進入絲芙蘭僅半年，TATCHA就做到了獨家第一，在絲芙蘭全部護膚品牌中排名第八；此外，品牌在抖音上的表現也超出預期，TATCHA的兩款明星面霜連續兩個月「霸榜」抖音面霜排行榜。

不過對于中國市場消費者來說，這個品牌還屬于「小眾」。

進入武林銀泰，正是TATCHA在中國市場「揚名」的最好機會之一，此前，已經有諸多小眾品牌從「銀泰出發」走進大眾視野，僅2023年，就有Evidens伊菲丹全國百貨首店、AOXMED璦科縵浙江首店、lancaster蘭嘉絲汀全國首店落子武林銀泰，打開了品牌在中國市場的知名度，獲得中國市場主流商業的青睞。更早之前，同屬于聯合利華集團旗下的彩妝品牌Hourglass也是從武林銀泰開始中國內地市場的「征程」。

更為重要的是，先TATCHA一步進入中國市場的Hourglass交出了一份不錯的答卷。

根據聯合利華此前發布的2023年半年報數據顯示，上半年聯合利華中國市場增長7.9%，其中美妝與健康部門在五大業務中營收增速最快，其中三個被重點表揚的品牌就包括Hourglass，聯合利華在財報中稱其實現「強勁增長」。

「珠玉在前」，聯合利華將更多品牌帶入中國市場的舉動并不難理解。

但是最好的機會也意味著最大的挑戰。一方面，銀泰百貨的數字化商業模式，能最大限度幫助TATCHA走出「小圈子」；另一方面，武林銀泰強大的美妝矩陣也讓「消費者搶奪戰」變得更加激烈。對于TATCHA來說，這是一塊機會與挑戰并存的「熱土」，走出的前提是TATCHA實力要夠「硬」。

獨家優勢

盡管很難總結出品牌發展的「黃金定律」，不過成熟的產品體系、獨特的服務理念依然是小眾品牌在中國市場快速發展的優勢。

在2021年進入聯合利華之前，Cathy Yang已供職于歐萊雅集團15年，長期深耕美妝行業，讓Cathy Yang能快速捕捉到品牌的「獨家優勢」。

Cathy Yang形容TATCHA代表的是一種新生活方式和生活態度。“天然植物背后高效的科技和獨特的產品體驗是TATCHA的獨特點。”這也是TATCHA在1月30日開業后，迅速贏得消費者喜愛的原因。

因為核心成分「凝時精粹」帶來的功效與膚感，其兩大王牌產品「精粹水」「面霜」在中國市場備受歡迎，更何況這并不是TATCHA唯一的王牌和業績增長點，「主賽道」之外，TATCHA還在布局「細分市場」，比如在唇部護理、卸妝產品等，TATCHA希望這些在中國市場快速增長的賽道能成為增加自身業績的砝碼。

更重要的是，功效之外，TATCHA更注重體驗。

為了更好傳達TATCHA的「待客之道」，TATCHA在銀泰百貨還同步開出「美容坊」，讓顧客在找到產品的「正確打開方式」時，也更能理解品牌所傳遞的生活方式和價值觀。

作為美妝品牌，TATCHA一直倡導「女性力量」，成立教育基金，專注女童教育支持，“今天來看，卷成分、講科技是遠遠不夠的，消費者更關注的是品牌對的精神內核。”

銀泰百貨的「美妝計劃」

從武林銀泰角度出發，項目也需要小眾品牌加入來持續強化自身「美妝陣營」及「首店收割機」定位。

在美妝布局方面，銀泰百貨的判斷一直是正確的。

從品牌引進上看，武林銀泰在強化「成熟高端美妝」品牌的同時，更加關注「小眾品牌」，用更多元的方式滿足消費者需求。

2024年開年，除了TATCHA之外，AVEDA艾梵達杭州首店也已經在武林銀泰開業。

2023年，Evidens伊菲丹、AOXMED璦科縵、lancaster蘭嘉絲汀等品牌引入，都讓銀泰百貨「首店收割機」的形象更加深入人心。

這樣「成熟+小眾」的品牌組合方式，保證了武林銀泰的「美妝成績」。

《聯商網》了解到，目前武林銀泰近60個美妝品牌，盡管2023年美妝成績正在統計中，但是2022年，47個美妝品牌在銀泰百貨拿下了「美妝第一柜」，其中武林銀泰獨攬39家，也就是說武林銀泰一樓的美妝品牌中近七成是“全國第一柜”。

這也難怪越來越多的品牌想要在武林銀泰爭得「一席之地」，特別是對于小眾品牌來說，到武林銀泰去，才能找到更多的商業機會。

就像Cathy Yang所說的：“我們希望能夠借助銀泰百貨，讓更多的中國年輕消費者知道我們的品牌。”

以銀泰百貨為起點，TATCHA計劃在線下開出五到六家門店，擴大在中國市場的影響力。