出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/芥菜種

最近幾年，商超連鎖品牌“胖東來(lái)”越來(lái)越被社會(huì)各界關(guān)注。其“愛(ài)在胖東來(lái)”的標(biāo)語(yǔ)，也在消費(fèi)者的認(rèn)可中深入人心，成為各領(lǐng)域企業(yè)學(xué)習(xí)和效仿的對(duì)象。特別是商超領(lǐng)域的八方學(xué)習(xí)者，更是蜂擁而至，親臨許昌。同時(shí)，作為近些年全國(guó)聞名的以服務(wù)出圈的商業(yè)體，胖東來(lái)也成為外地游客消費(fèi)和體驗(yàn)的“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。

根據(jù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)，2023年中秋國(guó)慶假期期間，胖東來(lái)共接待游客270萬(wàn)人次,僅胖東來(lái)天使城接待游客達(dá)140萬(wàn)人次，其中外地游客占95%以上。而在剛剛過(guò)去的2024年元旦三天假期，胖東來(lái)7家店共接待游客近100萬(wàn)人次。胖東來(lái)天使城每天客流量在12萬(wàn)人次以上，甚至因人流量過(guò)大而不得不實(shí)施限流措施。

我們不妨先試著思考這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么胖東來(lái)的“大愛(ài)”經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)有二十多個(gè)年頭的踐行歷史了，偏偏是這幾年受到各界關(guān)注，在大眾消費(fèi)評(píng)價(jià)中迅速出圈，闖進(jìn)了全國(guó)人民的視線？為什么胖東來(lái)這幾年會(huì)被大范圍地傳揚(yáng)、曝光和學(xué)習(xí)、光顧？難道這也僅僅是只能持續(xù)一段時(shí)間的“網(wǎng)紅現(xiàn)象”嗎？

胖東來(lái)的“大愛(ài)”經(jīng)營(yíng)理念

說(shuō)到“胖東來(lái)”品牌，人們第一個(gè)會(huì)想到的是其掌門(mén)人于東來(lái)所傳揚(yáng)的“大愛(ài)”之經(jīng)營(yíng)理念。于東來(lái)不止一次強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“成功源自舍得給予真誠(chéng)的愛(ài)”。無(wú)論是對(duì)顧客，還是對(duì)員工，于東來(lái)自始至終都在踐行中國(guó)儒商特有的把“愛(ài)”看得比“利”重得多的企業(yè)文化，摒棄了歐美資本文化養(yǎng)育下的“利益至上”的企業(yè)生存準(zhǔn)則。

于東來(lái)的“大愛(ài)”經(jīng)營(yíng)理念與他從商的特殊經(jīng)歷息息相關(guān)，他經(jīng)歷了門(mén)店大火、員工生命財(cái)產(chǎn)損失、生意破產(chǎn)，又經(jīng)歷了市民募捐和重整旗鼓，他在經(jīng)歷患難起伏之后，形成了以敬畏生命和感恩大愛(ài)為核心經(jīng)營(yíng)理念的商業(yè)理想。

他曾這樣激勵(lì)自己的員工：“在我的內(nèi)心，多么希望更多的人明白我們要愛(ài)自己、尊重自己，更多的人明白要認(rèn)真、勤奮地去做事，把這個(gè)事情做好，然后去愛(ài)你所做的事業(yè)，善良地對(duì)待你的事業(yè)和對(duì)待你身邊的人，對(duì)待你周?chē)�的人，�?duì)待這個(gè)社會(huì)。”

他在演講中常常重申他的信仰：“其實(shí)我很多年前就把自己看問(wèn)題的角度拔得很高，我要做一個(gè)偉大的人，我堅(jiān)信自己要做一個(gè)偉大的人，這就是我的信仰。”這份摯愛(ài)熾情，是他對(duì)過(guò)去經(jīng)歷的回應(yīng)，也是他對(duì)實(shí)現(xiàn)生命價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的認(rèn)定和實(shí)踐。

但也正是因?yàn)檫@種極具個(gè)人情懷性質(zhì)的經(jīng)營(yíng)理念，已經(jīng)上升到形而上的精神高度，使得尋求學(xué)習(xí)和效仿的企業(yè)生出困惑：如果“照葫蘆畫(huà)瓢”，能成功復(fù)制出“胖東來(lái)”嗎？甚至許多企業(yè)對(duì)“胖東來(lái)”的經(jīng)營(yíng)理念望而卻步，認(rèn)為很難具備普及性和可復(fù)制性，認(rèn)為“胖東來(lái)”的成功，是源于領(lǐng)導(dǎo)人于東來(lái)個(gè)人經(jīng)歷，具有偶然性。那么，究竟要不要學(xué)“胖東來(lái)”呢？

究竟要不要學(xué)胖東來(lái)？

從實(shí)體零售行業(yè)來(lái)看，“胖東來(lái)”作為脫穎而出的本土知名零售品牌，在哀鴻遍野的實(shí)體商超中成了“鶴立雞群”的存在，引得許多零售企業(yè)學(xué)習(xí)效仿。表面上看，是其人性化的大愛(ài)式經(jīng)營(yíng)之道，感人至深，獲得了認(rèn)可。但實(shí)際上，光有觸動(dòng)是不夠的，實(shí)體零售企業(yè)在當(dāng)下面臨多方環(huán)境壓力的客觀事實(shí)才是認(rèn)可的關(guān)鍵所在，再直白點(diǎn)說(shuō)，認(rèn)可、學(xué)習(xí)、效仿“胖東來(lái)”，是實(shí)體零售商超的求變之舉，是不得不為之的嘗試。

那么，從哪里學(xué)呢？如果觀察其商場(chǎng)的細(xì)節(jié)，也可發(fā)現(xiàn)許多可圈可點(diǎn)，可效仿之處。比如，在“胖東來(lái)”的商場(chǎng)里，購(gòu)物車(chē)除了有成人款、兒童款，還有嬰兒款、老年款（老年購(gòu)物車(chē)有放大鏡和座椅），門(mén)口還專(zhuān)門(mén)有寵物寄存處；衛(wèi)生間還有吸煙室，兒童區(qū)配上迷你型小馬桶，以及母嬰休息區(qū)，男同胞不想逛街時(shí)還有專(zhuān)門(mén)休息區(qū)，每個(gè)樓層都有直飲水設(shè)備，還配套免費(fèi)一次性紙杯......

但如果僅僅是從這些體驗(yàn)感來(lái)“有樣學(xué)樣”，雖然必要，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因?yàn)槲覀兒芸鞎?huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)商場(chǎng)超市都已經(jīng)配備了這些服務(wù)設(shè)施，服務(wù)的跟進(jìn)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)學(xué)習(xí)起來(lái)很快。消費(fèi)者也很快會(huì)覺(jué)得這些服務(wù)“理所當(dāng)然”（當(dāng)然，若非其然更是容易被淘汰）。

那么，到底學(xué)什么呢？在服務(wù)細(xì)節(jié)上抄答案，而非深入核心部分，最多也就學(xué)個(gè)皮毛。但這個(gè)核心部分，是什么呢？是于東來(lái)的“大愛(ài)”式商業(yè)經(jīng)營(yíng)理念嗎？如果從精神層面入手來(lái)學(xué)習(xí)，無(wú)異于讓企業(yè)領(lǐng)袖改變自己的人格。但是每個(gè)領(lǐng)袖都有不一樣的人生經(jīng)歷，思想高度也不盡相同，很容易陷入“道理都懂，實(shí)踐起來(lái)卻比登天還難”的尷尬境地。

既然如此，還能學(xué)嗎？事實(shí)上，不僅要學(xué)，還必須學(xué)。只是學(xué)的不是皮毛，也不是愛(ài)的理念，而是新時(shí)期變革中的零售商業(yè)必須具備的“生存之道”——新時(shí)期的零售是買(mǎi)方市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位的，真正需要把“顧客當(dāng)上帝”（不再是一句口號(hào)）的零售時(shí)代，那么能為顧客帶來(lái)多少價(jià)值將成為競(jìng)爭(zhēng)的核心。

“價(jià)值”才是未來(lái)零售商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心

社會(huì)生產(chǎn)力的提升帶來(lái)數(shù)量和種類(lèi)上都極為豐富的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)的普及打通了零售商業(yè)的全渠道、多渠道發(fā)展，消費(fèi)者獲得了購(gòu)買(mǎi)渠道的多種選擇以及多樣化產(chǎn)品的選擇主動(dòng)權(quán)。一方面是渠道和平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，另一方面是產(chǎn)品供給過(guò)剩嚴(yán)重。而無(wú)論是產(chǎn)品還是渠道，線上還是線下，要吸引的永遠(yuǎn)是消費(fèi)者，而消費(fèi)者也越來(lái)越精明、理性（甚至未來(lái)還需要面臨反消費(fèi)主義的壓力），非真心實(shí)意、貨真價(jià)實(shí)不能打動(dòng)他們。這也意味著買(mǎi)方市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的時(shí)代徹底到來(lái)。

隨著零售商業(yè)參與者競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，在買(mǎi)方市場(chǎng)日益占據(jù)主導(dǎo)地位的當(dāng)下，有一個(gè)顯著的特征是：商家開(kāi)始主動(dòng)重視起產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值在競(jìng)爭(zhēng)的有效作用，而不是繼續(xù)和消費(fèi)者玩價(jià)格游戲。例如，要使產(chǎn)品價(jià)值足夠吸引消費(fèi)者，勢(shì)必要向上游供應(yīng)端進(jìn)攻。這也是為什么盒馬會(huì)以壯士斷腕的氣概推行“降價(jià)”，硬扛品牌溢價(jià)，究其根源是在為回歸產(chǎn)品價(jià)值，讓價(jià)值發(fā)揮作用而做出的努力。而在提供最大化滿足消費(fèi)需求的“服務(wù)價(jià)值”方面，表現(xiàn)突出的是線上平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中的售后反饋和售后處理，典型示例是拼多多的“僅退款”在年關(guān)引得淘寶和京東等電商大廠紛紛跟進(jìn)，展現(xiàn)了“服務(wù)價(jià)值”最優(yōu)化在競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。

“以價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)為發(fā)力點(diǎn)的零售時(shí)代”徹底取代“以價(jià)格游戲?yàn)榘l(fā)力點(diǎn)的零售時(shí)代”成為新的零售變革特征。“價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)”，那么在以價(jià)格為發(fā)力點(diǎn)的賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代，價(jià)格的波動(dòng)性無(wú)論是頻率還是幅度趨向于起落無(wú)常的。而在以價(jià)值為發(fā)力點(diǎn)的買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代，如何在價(jià)值上做足文章將取代五花八門(mén)的價(jià)格游戲。消費(fèi)者已然從容易被商家玩得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，到獲得認(rèn)真用心的價(jià)值需求回應(yīng)——這是一個(gè)重大零售商業(yè)變革的開(kāi)始。

實(shí)體零售以滿足消費(fèi)者價(jià)值需求為出路

如何為消費(fèi)者提供高價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)，成為當(dāng)下商業(yè)企業(yè)必須面對(duì)的一個(gè)命題，是獲得買(mǎi)方市場(chǎng)主導(dǎo)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。特別是急于求新求變的線下實(shí)體商業(yè)，還要面臨線上零售進(jìn)化的沖擊壓力——這幾年線上傳統(tǒng)電商零售進(jìn)化之快也不得不讓人刮目相看，從原先的淘寶、京東平臺(tái)，到現(xiàn)在的抖音快手、小紅書(shū)、美團(tuán)各大平臺(tái)，紛紛押注零售領(lǐng)域；從原先的電商人到現(xiàn)在的有流量人人皆可成零售商人的轉(zhuǎn)變；從過(guò)去的七天到貨到現(xiàn)在的次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)、半小時(shí)達(dá)；從過(guò)去的以服飾、3C產(chǎn)品等標(biāo)品為主，到現(xiàn)在全品類(lèi)銷(xiāo)售，甚至活魚(yú)活蝦都能線上買(mǎi)；從過(guò)去的退貨退款到現(xiàn)在的僅退款，這些都說(shuō)明了這幾年電商的進(jìn)化之迅猛。

那么，在消費(fèi)疲軟、消費(fèi)理性，以及電商進(jìn)化的多重壓力下，留給實(shí)體零售的空間還有嗎？答案當(dāng)然是有的。從山姆、Costco等老牌外資倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的火爆場(chǎng)面，從會(huì)員折扣店的興起，奧萊綜合體的興旺，從胖東來(lái)“天使城”、胖東來(lái)生活廣場(chǎng)等項(xiàng)目的大受歡迎，我們都可以看到實(shí)體零售的潛力。本質(zhì)上，這些商業(yè)模式，都是在圍繞產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值做文章。無(wú)論是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、會(huì)員折扣店，還是胖東來(lái)，都是最大化滿足消費(fèi)者的價(jià)值需求——通過(guò)給顧客提供最大限度想他們所想的產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，獲得穩(wěn)定的客流。

消費(fèi)者的價(jià)值需求被重視，故弄玄虛的價(jià)格游戲變成了真槍實(shí)彈的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能為消費(fèi)者提供更大限度的產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，誰(shuí)就能勝出。“胖東來(lái)”之所以廣受消費(fèi)者歡迎，正是因其掌握了牢牢抓住顧客的經(jīng)營(yíng)法則：重視和深挖消費(fèi)者的“價(jià)值”需求。所以，胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念，是符合零售商業(yè)變革大勢(shì)的——學(xué)習(xí)其為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的經(jīng)營(yíng)理念，也能保證在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，站穩(wěn)腳跟。