出品/聯商專欄

撰文/芥菜種

最近幾年，商超連鎖品牌“胖東來”越來越被社會各界關注。其“愛在胖東來”的標語，也在消費者的認可中深入人心，成為各領域企業學習和效仿的對象。特別是商超領域的八方學習者，更是蜂擁而至，親臨許昌。同時，作為近些年全國聞名的以服務出圈的商業體，胖東來也成為外地游客消費和體驗的“網紅打卡點”。

根據大數據平臺監測，2023年中秋國慶假期期間，胖東來共接待游客270萬人次,僅胖東來天使城接待游客達140萬人次，其中外地游客占95%以上。而在剛剛過去的2024年元旦三天假期，胖東來7家店共接待游客近100萬人次。胖東來天使城每天客流量在12萬人次以上，甚至因人流量過大而不得不實施限流措施。

我們不妨先試著思考這樣一個問題：為什么胖東來的“大愛”經營理念已經有二十多個年頭的踐行歷史了，偏偏是這幾年受到各界關注，在大眾消費評價中迅速出圈，闖進了全國人民的視線？為什么胖東來這幾年會被大范圍地傳揚、曝光和學習、光顧？難道這也僅僅是只能持續一段時間的“網紅現象”嗎？

胖東來的“大愛”經營理念

說到“胖東來”品牌，人們第一個會想到的是其掌門人于東來所傳揚的“大愛”之經營理念。于東來不止一次強調說：“成功源自舍得給予真誠的愛”。無論是對顧客，還是對員工，于東來自始至終都在踐行中國儒商特有的把“愛”看得比“利”重得多的企業文化，摒棄了歐美資本文化養育下的“利益至上”的企業生存準則。

于東來的“大愛”經營理念與他從商的特殊經歷息息相關，他經歷了門店大火、員工生命財產損失、生意破產，又經歷了市民募捐和重整旗鼓，他在經歷患難起伏之后，形成了以敬畏生命和感恩大愛為核心經營理念的商業理想。

他曾這樣激勵自己的員工：“在我的內心，多么希望更多的人明白我們要愛自己、尊重自己，更多的人明白要認真、勤奮地去做事，把這個事情做好，然后去愛你所做的事業，善良地對待你的事業和對待你身邊的人，對待你周圍的人，對待這個社會。”

他在演講中常常重申他的信仰：“其實我很多年前就把自己看問題的角度拔得很高，我要做一個偉大的人，我堅信自己要做一個偉大的人，這就是我的信仰。”這份摯愛熾情，是他對過去經歷的回應，也是他對實現生命價值、社會價值的認定和實踐。

但也正是因為這種極具個人情懷性質的經營理念，已經上升到形而上的精神高度，使得尋求學習和效仿的企業生出困惑：如果“照葫蘆畫瓢”，能成功復制出“胖東來”嗎？甚至許多企業對“胖東來”的經營理念望而卻步，認為很難具備普及性和可復制性，認為“胖東來”的成功，是源于領導人于東來個人經歷，具有偶然性。那么，究竟要不要學“胖東來”呢？

究竟要不要學胖東來？

從實體零售行業來看，“胖東來”作為脫穎而出的本土知名零售品牌，在哀鴻遍野的實體商超中成了“鶴立雞群”的存在，引得許多零售企業學習效仿。表面上看，是其人性化的大愛式經營之道，感人至深，獲得了認可。但實際上，光有觸動是不夠的，實體零售企業在當下面臨多方環境壓力的客觀事實才是認可的關鍵所在，再直白點說，認可、學習、效仿“胖東來”，是實體零售商超的求變之舉，是不得不為之的嘗試。

那么，從哪里學呢？如果觀察其商場的細節，也可發現許多可圈可點，可效仿之處。比如，在“胖東來”的商場里，購物車除了有成人款、兒童款，還有嬰兒款、老年款（老年購物車有放大鏡和座椅），門口還專門有寵物寄存處；衛生間還有吸煙室，兒童區配上迷你型小馬桶，以及母嬰休息區，男同胞不想逛街時還有專門休息區，每個樓層都有直飲水設備，還配套免費一次性紙杯......

但如果僅僅是從這些體驗感來“有樣學樣”，雖然必要，但遠遠不夠。因為我們很快會發現，大多數商場超市都已經配備了這些服務設施，服務的跟進對于他們來說學習起來很快。消費者也很快會覺得這些服務“理所當然”（當然，若非其然更是容易被淘汰）。

那么，到底學什么呢？在服務細節上抄答案，而非深入核心部分，最多也就學個皮毛。但這個核心部分，是什么呢？是于東來的“大愛”式商業經營理念嗎？如果從精神層面入手來學習，無異于讓企業領袖改變自己的人格。但是每個領袖都有不一樣的人生經歷，思想高度也不盡相同，很容易陷入“道理都懂，實踐起來卻比登天還難”的尷尬境地。

既然如此，還能學嗎？事實上，不僅要學，還必須學。只是學的不是皮毛，也不是愛的理念，而是新時期變革中的零售商業必須具備的“生存之道”——新時期的零售是買方市場占據主導地位的，真正需要把“顧客當上帝”（不再是一句口號）的零售時代，那么能為顧客帶來多少價值將成為競爭的核心。

“價值”才是未來零售商業競爭的核心

社會生產力的提升帶來數量和種類上都極為豐富的產品，互聯網的普及打通了零售商業的全渠道、多渠道發展，消費者獲得了購買渠道的多種選擇以及多樣化產品的選擇主動權。一方面是渠道和平臺競爭越來越激烈，另一方面是產品供給過剩嚴重。而無論是產品還是渠道，線上還是線下，要吸引的永遠是消費者，而消費者也越來越精明、理性（甚至未來還需要面臨反消費主義的壓力），非真心實意、貨真價實不能打動他們。這也意味著買方市場占主導地位的時代徹底到來。

隨著零售商業參與者競爭的激烈化，在買方市場日益占據主導地位的當下，有一個顯著的特征是：商家開始主動重視起產品價值和服務價值在競爭的有效作用，而不是繼續和消費者玩價格游戲。例如，要使產品價值足夠吸引消費者，勢必要向上游供應端進攻。這也是為什么盒馬會以壯士斷腕的氣概推行“降價”，硬扛品牌溢價，究其根源是在為回歸產品價值，讓價值發揮作用而做出的努力。而在提供最大化滿足消費需求的“服務價值”方面，表現突出的是線上平臺競爭中的售后反饋和售后處理，典型示例是拼多多的“僅退款”在年關引得淘寶和京東等電商大廠紛紛跟進，展現了“服務價值”最優化在競爭中的重要性。

“以價值競爭為發力點的零售時代”徹底取代“以價格游戲為發力點的零售時代”成為新的零售變革特征。“價格圍繞價值上下波動”，那么在以價格為發力點的賣方市場時代，價格的波動性無論是頻率還是幅度趨向于起落無常的。而在以價值為發力點的買方市場時代，如何在價值上做足文章將取代五花八門的價格游戲。消費者已然從容易被商家玩得團團轉，到獲得認真用心的價值需求回應——這是一個重大零售商業變革的開始。

實體零售以滿足消費者價值需求為出路

如何為消費者提供高價值產品和服務，成為當下商業企業必須面對的一個命題，是獲得買方市場主導時代競爭力的關鍵。特別是急于求新求變的線下實體商業，還要面臨線上零售進化的沖擊壓力——這幾年線上傳統電商零售進化之快也不得不讓人刮目相看，從原先的淘寶、京東平臺，到現在的抖音快手、小紅書、美團各大平臺，紛紛押注零售領域；從原先的電商人到現在的有流量人人皆可成零售商人的轉變；從過去的七天到貨到現在的次日達、當日達、半小時達；從過去的以服飾、3C產品等標品為主，到現在全品類銷售，甚至活魚活蝦都能線上買；從過去的退貨退款到現在的僅退款，這些都說明了這幾年電商的進化之迅猛。

那么，在消費疲軟、消費理性，以及電商進化的多重壓力下，留給實體零售的空間還有嗎？答案當然是有的。從山姆、Costco等老牌外資倉儲會員店的火爆場面，從會員折扣店的興起，奧萊綜合體的興旺，從胖東來“天使城”、胖東來生活廣場等項目的大受歡迎，我們都可以看到實體零售的潛力。本質上，這些商業模式，都是在圍繞產品價值和服務價值做文章。無論是倉儲會員店、會員折扣店，還是胖東來，都是最大化滿足消費者的價值需求——通過給顧客提供最大限度想他們所想的產品價值和服務價值，獲得穩定的客流。

消費者的價值需求被重視，故弄玄虛的價格游戲變成了真槍實彈的價值競爭。誰能為消費者提供更大限度的產品價值和服務價值，誰就能勝出。“胖東來”之所以廣受消費者歡迎，正是因其掌握了牢牢抓住顧客的經營法則：重視和深挖消費者的“價值”需求。所以，胖東來的經營理念，是符合零售商業變革大勢的——學習其為顧客提供產品和服務價值的經營理念，也能保證在激烈的競爭環境下，站穩腳跟。