出品/聯商網

撰文/沈追

折扣化轉型進入深水區的盒馬，最近又有了話題：

①在戲謔“比宜德”上海話諧音“便宜的”之后，盒馬CEO侯毅在某節目中透露盒馬奧萊將改名，聯商網向侯毅確定，盒馬奧萊會正式確定叫“盒馬超市”。

②2月18日，盒馬在北京、南京、長沙3個城市內，對包括海鮮水產、肉類禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休閑食品、酒類等品類，試點大面積降價，幅度在15%-20%左右。

③在降價的同時，在三城試點提升“免運費門檻”，北京區域從49元、南京和長沙從39元統一至99元，單筆線上訂單不足99元時，消費者需要支付6元/單的配送費用；會員店的會員可繼續享受每天一次免運費的待遇，會員日大多數商品還可以享受88折。

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折扣化轉型進入深水區

對降價，盒馬在不斷向深水區推進：

①2023年7月底開始，盒馬先后在上海、北京等15個城市上線“移山價”，單品對標，價格直沖山姆、開市客等會員制超市；而后，“移山價”從一開始的限定城市到放開到所有城市。

②2023年10月，盒馬啟動全面折扣化變革，門店5000余款商品全線降價，降幅約20%，多個品類商品設置了“線下專享價”、“鉆石門店專享價”。

③2023年11月，在2023年新零供大會現場，侯毅表示未來盒馬要做到“753”價格體系，即KA商品是市場價的7折、自有品牌是市場價的5折、臨期商品是市場價的3折。

此次降價，是在已調20%基礎上再跳水，是在全國300多家店中，選擇3個城市約50多家進行試點，說明盒馬對全線降價和線上線下同步降價，整體還是慎重的；從另一個角度也說明，存量企業折扣化進行，并不能一蹴而就，需要一個分層推動及迭代演進的過程，背后有模式利益的考量。

此外，選擇在2月18日這樣一個開工日降價，一定程度上也更有話題性和心智植入；延續到春節后銷售低峰期進行測試，也更能體現折價彈性，相對而言是一個比較討巧的時間窗口。這方面，盒馬還是很值得學習的。

盒馬最終要在消費者心中種下“好商品不貴”的認知，必然要一個與用戶長周期交互的過程，用戶并不會只選盒馬一家買東西，最終是通過多品牌多場景的比對，強化認知，此次再降，對用戶來說是歡迎的，以致有杭州、上海的用戶發聲，“什么時候輪到我們”。

對盒馬來說，前端決定一次降價容易，而保障供應鏈整體實現高效、穩定的綜合產出更難。在去年8月的變革決策中，侯毅也多次強調，折扣化改革是基于供應鏈再造和組織變革的創新來進行，“高質低價”必須通過打造垂直供應鏈來實現。是通過自我放血、擠壓供應商還是優化整體鏈路實現折扣化，最終在長期效應上會有不同產出。經過半年運營推動，本次15%-20%的降價，是對整體鏈路效率的進一步加壓，選擇規模較小的城市做壓力測試，風險可控的同時，也能積累數據。

降價后的效果，對銷售、毛利和利潤的影響，有待后評估。而這種測試，更大程度的壓力會給到供應鏈垂直化這一戰略動作上，這點，我們可以通過后續，看盒馬是否會全國大面積推動降價來感知。

深度推進折扣化轉型，我們預測一定還會有其他動作，垂直供應鏈落位到具體單品、具體的供應商、具體的城市，都會有獨特的成本效率需要考量，需要一定的時間周期，也會有反復性。此前在折扣化變革的過程中，侯毅也表示，全面升級折扣模式，包括運營體系和采購體系變革，盒馬要爭取用一年時間實現真正的轉型，價格，是場長期戰爭！

值得注意的是，去年推出的折扣價主要集中在線下，新一輪折扣價實現了線上線下同價，這一點也是盒馬折扣化轉型的重要方面。

過去，線下故意不同價，侯毅曾經在朋友圈做出解釋，“因為線上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下的價格比線上低才合理”，彼時，有媒體的報道盒馬希望能將線下占比從30％提升到50％，而今天的同價，意味著全渠道的成本邏輯要納入同一起跑線，可能也是對過去策略的反思。

畢竟，對于春節期間的結構性客流變化，線上占比超高的盒馬也必須妥協，強制通過線下低價而線上高價來刺激用戶到店，本身是逆認知的；有客源，雙線都需要努力經營，讓用戶滿意是核心，同價，最終要讓消費者做出選擇。

02
線上進一步提升門檻

與降價配套提升免運門檻。在運費方面，一開始，盒馬是每日首單免配送費，次單收取6元配送費；2021年2月26日起首單不再全免運費，增設了免運門檻，北京、上海地區為49元，杭州、深圳、廣州等城市為39元，無錫、重慶、青島、長沙為29元；本次調整則直接對齊山姆的極速達。

變化是不小的，北京從49元、南京和長沙從39元統一提高到99元，客單價翻倍，這對用戶群是一次挑戰，正常家庭用戶常態消費可能才50-60元，一下子提升這么多，難免會受到用戶的吐槽。

99元的門檻，會過濾掉一批低單價、便利性的用戶，從而保留高精優質客戶，對于線上效率，也會有較大的支持。

對于線上，沃爾瑪中國發布的財報顯示，Q4電商業務凈銷售額增長11%，電商配送成本進一步降低，整個沃爾瑪的電商滲透率是48%，值得注意的是，山姆年度電子商務銷售增長17%，線上業務不可為不香。

盡管當下行業都認定阿里新零售戰略失敗，但基于現實條件，如果企業能夠堅守商品和服務本質，線上仍然是邊際效率更高的選擇。盒馬本來就有很強的到家運營基因，調高免運門檻的同時注入同幅降價，一定程度上能夠提高用戶的接受度，盒馬選擇在線列示單品降價幅度，標貼滿99送贈品，一定程度上是多角度用戶按摩，從長期性來看，線上降價可能更有回報張力。

提高99元免運費門檻，短期會有怨言，但對于盒馬忠誠用戶來說應該影響不大，市場也過了需要進行付費教育的階段，從長周期來看，用戶接受度會越來越高；對業務影響最大的，最終還是企業商品力和用戶心智。像山姆，在APP上購物滿299元、生鮮20公斤以內、非生鮮15公斤以內免運費，絲毫不會影響用戶下單，品牌力到位什么都好說。

對企業來說，客單價越高，配送的效率就越高，對攤薄總的配送成本應該很有幫助，這對盒馬自身及平臺化業務，都會起到比較好的支持作用，線上線下同幅降價，可能線上會有更多受益，從而正向推動折扣化變革之后的規模回報。

從另一方面，零售友商應該也不會無動于衷，任憑市場份額受到擠壓。在用戶追求性價比的時代，品項、品質、價格及渠道都會成為競爭的要素之一，盒馬主動降價，對用戶總盤應該會有好處。侯毅在年前第一財經的活動上說，盒馬折扣化，是對全體盒馬APP用戶服務的，同頻降價，應該是踩對了節奏。

03
改名與消費者心智

而盒馬改名，多少有些玄學的味道。侯毅對“比宜德”的諧音描述，也受到了很多網友的吐槽。

零售企業的店鋪名稱，很大程度上承載品牌的心智積累，也是企業與用戶強化溝通的標簽。行業內，除了新店、新業態、子品牌或被收購，老店中途改名的總體還比較少。

即使有，也偏向與優化品牌認知或微調，如2006年，大潤發有將各地因前期政策因素導致的“百潤發”、“金潤發”、“天潤發”、“大福源”、“春申購物中心”等統一為“大潤發”；2017年，沃爾瑪將其法定名稱從“Wal-Mart Stores”更改為“Walmart Inc”，去除了“Stores”(商店)，凸顯了沃爾瑪從傳統零售店向線上競爭轉型的意志。

此次盒馬奧萊要去掉“奧萊”，叫盒馬社區超市或盒馬超市，在用戶心智定位上，與其“折扣化”轉型，“好商品不貴”等理念傳達，似乎沒有太多特別承載，盒馬XX超市最終去掉了定語，最終體現的是“盒馬”兩個字的含金量，還有用戶身邊那家店的經營質量，所以改個名，權當正了一次衣冠吧。

對盒馬來說，近期行業議論其轉型的文章很多，行業也有很多魔音，但盒馬，一直是堅定的。在透露出改名信息的電視節目上，侯毅再次表達了對盒馬業務的樂觀：盒馬率先進行折扣化改革，改革后會有1-2年的紅利期，改革后會遠遠領先與同行，2024年盒馬鮮生大發展，盒馬奧萊會進入浙江、江蘇和北京大面積開店。

降價、提升運費門檻、線上線下同頻、改名，變化一直在路上，但所有的動作，最終都要在用戶這個界面上，最終靠業績說話。對盒馬而言，2024年是至關重要的一年。

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