來源/電商頭條  

作者/李松月

01

沃爾瑪最新財(cái)報(bào)公布，山姆賣不動(dòng)了

這一次，山姆在中國市場(chǎng)遇到點(diǎn)麻煩。

美東時(shí)間2月20日，沃爾瑪公布了2024財(cái)年第四季度（2023年11月1日-2024年1月31日）業(yè)績。

財(cái)報(bào)期內(nèi)，沃爾瑪總營收1734億美元，同比增長5.7%；營業(yè)利潤73億美元，同比增長30.4%。2024財(cái)年全年，沃爾瑪總營收為6481億美元，同比增長6.0%；營業(yè)利潤為270億美元，同比增長32.2%。

整體來看，沃爾瑪交出了一份不錯(cuò)的答卷。1734億美元的營收，已經(jīng)超過了市場(chǎng)預(yù)期的1703.5億美元。沃爾瑪總裁兼首席執(zhí)行官董明倫也在財(cái)報(bào)會(huì)上表示：“我們的團(tuán)隊(duì)在本季度取得了出色業(yè)績，為今年畫上了圓滿的句號(hào)。”

財(cái)報(bào)發(fā)出當(dāng)日，沃爾瑪股價(jià)一度上漲至181.35美元，創(chuàng)下歷史新高。

不過，在整體穩(wěn)步增長的同時(shí)，最新的這份財(cái)報(bào)也暴露了一些隱憂。

近幾年，中國市場(chǎng)對(duì)于沃爾瑪來說可能是最重要的增長引擎之一，其也曾在財(cái)報(bào)中多次稱贊中國市場(chǎng)的貢獻(xiàn)度，尤其是山姆中國和電商業(yè)務(wù)的快速增長對(duì)國際業(yè)務(wù)的推動(dòng)作用。

但是從財(cái)報(bào)來看，2024財(cái)年第四季度，沃爾瑪在中國市場(chǎng)凈銷售額40億美元，同比僅增長11.3%，可比銷售增長也僅有6.6%，是過去五個(gè)季度中增長最慢的一次。

沃爾瑪財(cái)報(bào) 圖源：沃爾瑪中國

與此同時(shí)，沃爾瑪中國過去四個(gè)季度的電商凈銷售額增速分別是70%、54%、44%和38%，最新的一個(gè)季度則僅有11%，下滑趨勢(shì)十分明顯。

對(duì)此，沃爾瑪方面解釋稱，2024年中國春節(jié)同比上一年開始較晚，遲來的消費(fèi)旺季對(duì)增長產(chǎn)生了消極影響。

但除此以外，山姆去年下半年的降價(jià)策略，或許也是沃爾瑪中國營收增速放緩的關(guān)鍵原因之一：該季度，山姆會(huì)員店板塊銷售額為219億美元，同比僅增長2%。

山姆方面此前也表示，過去的12個(gè)月，其花費(fèi)了近9億元的成本重新投資到商品價(jià)格上。通過提升端到端的效率，以及會(huì)員基數(shù)不斷增加帶來的規(guī)模化效益，讓幾十款會(huì)員日常購買的商品實(shí)現(xiàn)了長期價(jià)格下調(diào)。

比如山姆爆款的榴蓮千層，在部分地區(qū)從128元降至85元；澳洲肥牛卷從128元降至118元；冷凍三文魚從145元降至135元……

而山姆的爆款商品開始密集降價(jià)的時(shí)候，正是盒馬推出“移山價(jià)”之時(shí)。面對(duì)這個(gè)態(tài)度強(qiáng)硬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，山姆在過去幾個(gè)月里或主動(dòng)或被動(dòng)地采取了降價(jià)策略，試圖爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額——但其營收也不可避免地受到了一定影響。

02

盒馬“移山”之后，山姆被卷入價(jià)格戰(zhàn)

去年7月有媒體報(bào)道稱，沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜在一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議中表示，假如山姆在中國有對(duì)手，那么唯一的可能性就是盒馬，理由是后者的“食品雜貨供應(yīng)鏈很有創(chuàng)造力”。

據(jù)知情人士補(bǔ)充，“唯一”并不意味著山姆只有盒馬這一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是指盒馬憑借其創(chuàng)新的經(jīng)營方式，唯一有潛力對(duì)山姆會(huì)員商店構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威脅。

這場(chǎng)內(nèi)部講話的內(nèi)容傳出后，盒馬很快就被推到了聚光燈下，引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論。

月狐數(shù)據(jù)顯示，彼時(shí)的盒馬與山姆會(huì)員的用戶重合度高達(dá)43%，山姆有近一半的會(huì)員也安裝了盒馬App；而在月活躍用戶方面，盒馬則是山姆的3倍之多，盒馬全網(wǎng)滲透率也高于山姆。

盒馬仿佛也是突然意識(shí)到，自己已經(jīng)可以和沃爾瑪這樣的國際零售巨頭，在一定的范圍內(nèi)進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。

于是在月底，盒馬鮮生悄然推出“移山價(jià)”，降價(jià)商品幾乎都在山姆有爆款同款。

當(dāng)時(shí)有上海消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，山姆原本售價(jià)128元的“榴蓮千層蛋糕”，但是盒馬突然上線“移山價(jià)”，把自己的同款產(chǎn)品降到了99元。

而后山姆注意到了盒馬的“小動(dòng)作”，并果斷選擇接受挑戰(zhàn)。8月1日將價(jià)格改為98.9元，只比盒馬便宜一毛錢。而后雙方正式“開戰(zhàn)”，盒馬于8月2日降到89元，山姆于8月3日降到88元，此后價(jià)格又降到86元、85元……

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，最終以山姆停留在85元，盒馬降至79元結(jié)束。

不僅是榴蓮千層蛋糕，后續(xù)還有月餅、西瓜、雞蛋等等產(chǎn)品，都加入到了雙方的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。盒馬和山姆你來我往，各有勝負(fù)。

網(wǎng)友整理“戰(zhàn)況” 圖源：小紅書

到了8月下旬，盒馬又將“移山價(jià)”從上海、北京等核心城市擴(kuò)張到了全國15城。盒馬創(chuàng)始人、CEO侯毅當(dāng)時(shí)表示，“移山價(jià)”背后實(shí)質(zhì)上是盒馬生死變革之戰(zhàn)。盒馬需要通過價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)不斷自我加壓和變革，從而縮短與世界領(lǐng)先零售企業(yè)間的差距，代表本土零售企業(yè)參與國際競(jìng)爭(zhēng)。

極光大數(shù)據(jù)顯示，“移山價(jià)”推出后盒馬APP周均DAU（日均活躍用戶）增長13.3%。

“（價(jià)格戰(zhàn)）要一直打，每個(gè)月找個(gè)單品打。這個(gè)月打榴蓮，下個(gè)月打牛奶，牛肉、羊排。一個(gè)單品帶來的流量巨大，怎么算都是值得的。”侯毅稱。

此后的幾個(gè)月里，如侯毅所說，盒馬多個(gè)爆款單品都出現(xiàn)了降價(jià)。到了10月中旬，盒馬更是直接宣布線下5000多款商品降價(jià)20%，同時(shí)正式開啟折扣化變革……

時(shí)至今日，距離盒馬首次推出“移山價(jià)”已經(jīng)過去了大半年時(shí)間，但其折扣化策略仍在繼續(xù)。

就在2月18日，盒馬開始在北京、南京、長沙三地的81家盒馬鮮生試點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)線上線下同步低價(jià)，并普遍下調(diào)了商品價(jià)格，涵蓋海鮮水產(chǎn)、肉類禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休閑食品、酒類等幾乎所有商品品類。

比如在盒馬熱賣的“草莓盒子蛋糕”由88元調(diào)整至59元，挪威三文魚的價(jià)格自每斤126元減至99元，800克的進(jìn)口原切眼肉牛排從119元降至69.9元，降幅十分明顯。

至于另一邊的沃爾瑪中國，不僅是山姆板塊，沃爾瑪大賣場(chǎng)也加入到了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的行列當(dāng)中。

今年1月17日，沃爾瑪中國宣布，全國首批8城29家大賣場(chǎng)門店完成升級(jí)。除了對(duì)門店陳列、sku數(shù)量進(jìn)行調(diào)整外，賣場(chǎng)增設(shè)1.99元、9.9元、19.9元折扣專區(qū)，推出多款折扣商品，比如每斤不超過9.9元的“冷鮮豬肉一刀切”，19.9元的洗發(fā)水、沐浴露等。線上小程序也上線了9.9元專區(qū)，并推出小包裝商品……

只要盒馬不停下，山姆乃至整個(gè)沃爾瑪或許都會(huì)繼續(xù)“被迫應(yīng)戰(zhàn)”。在這場(chǎng)由盒馬挑起的折扣化變革浪潮中，無論是山姆還是其它零售企業(yè)，幾乎都“無一幸免”。

03

線上線下一盤棋，零售業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)加劇

整個(gè)2023年，我們已經(jīng)見證了零售業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，從線上一直打到線下。

比如淘寶開年就將“價(jià)格力”作為五大戰(zhàn)略之一，給“全網(wǎng)最低價(jià)”商品免傭金，將“淘寶好價(jià)”板塊設(shè)置在首頁C位等；京東貫徹“低價(jià)是唯一基礎(chǔ)性武器”，上線“百億補(bǔ)貼”頻道，全面推動(dòng)POP商家和京東自營流量平權(quán)等。

拼多多除了堅(jiān)守主站陣地以外，其跨境電商平臺(tái)Temu更是和Shein一起在海外市場(chǎng)大展拳腳，靠的同樣是極致的性價(jià)比。也是因此，在這一年里，產(chǎn)業(yè)帶工廠頓時(shí)成為了各個(gè)平臺(tái)的香餑餑，力圖從源頭上保證商品低價(jià)。

到了今年，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)火仍未停歇。

除了盒馬山姆還在暗暗較勁以外，日前有消息稱抖音電商將“價(jià)格力”設(shè)定為了 2024 年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，正式加入到低價(jià)戰(zhàn)役當(dāng)中。

還有春節(jié)前，宜家中國也宣布2024財(cái)年會(huì)推出更多低價(jià)產(chǎn)品，全財(cái)年累積近500款，涉及臥室、客廳、廚房等多場(chǎng)景家具和家居，及部分宜家食品。

可以說，零售業(yè)的這場(chǎng)降價(jià)潮流，已經(jīng)到了一發(fā)不可收拾的地步，且影響范圍還在不斷擴(kuò)大。

對(duì)于消費(fèi)者而言，這樣的競(jìng)爭(zhēng)自然是多多益善。但對(duì)于零售企業(yè)來說，降價(jià)的背后是否會(huì)擠壓自身利潤空間、低價(jià)能否長久等，都是需要考慮的問題。

就像盒馬近日在試點(diǎn)線上線下全面降價(jià)的時(shí)候，還將試點(diǎn)城市的免運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)從原先的49元提升至99元，若訂單金額未達(dá)此標(biāo)準(zhǔn)，則需額外支付6元運(yùn)費(fèi)。盒馬此舉，似乎有意通過抬高客單價(jià)彌補(bǔ)單品降價(jià)所損失的利潤，以實(shí)現(xiàn)薄利多銷。

但就在2月22日，#盒馬提高免運(yùn)費(fèi)門檻#的話題還沖上了微博熱搜，不少消費(fèi)者對(duì)此感到不滿，認(rèn)為是在變相漲價(jià)。

盒馬提高運(yùn)費(fèi)門檻上熱搜 圖源：微博

如果仔細(xì)算起來，即使沒有達(dá)到99元的門檻，其實(shí)降價(jià)商品的差價(jià)也完全可以覆蓋運(yùn)費(fèi)，買得越多還省得越多。但問題在于，從當(dāng)下大眾的消費(fèi)習(xí)慣來看，還是更傾向于最直觀的“免運(yùn)費(fèi)”“包郵”,對(duì)于單獨(dú)收運(yùn)費(fèi)并不買賬。

從目前的市場(chǎng)反應(yīng)來看，盒馬的此次試點(diǎn)最終可能還是會(huì)鎩羽而歸。除了在供給端發(fā)展垂直供應(yīng)鏈、在市場(chǎng)端提升客單價(jià)以外，盒馬仍需要找到新的解法，以達(dá)成低價(jià)和利潤的平衡——對(duì)于整個(gè)零售行業(yè)而言，這都是當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里最為關(guān)鍵的命題。