來(lái)源/Tech星球 

撰文/習(xí)睿

縣城的茶飲店老板們過(guò)了個(gè)“肥年”。

春節(jié)，返鄉(xiāng)的年輕人擠滿了電影院和茶飲店。在縣城，茶飲店是為數(shù)不多讓年輕人朋友聚會(huì)、見(jiàn)面相親能選擇的地點(diǎn)。

今年春節(jié)，縣城茶飲店的員工們每天要搖上千杯奶茶。無(wú)論加盟哪個(gè)品牌，一天能有至少上萬(wàn)的營(yíng)業(yè)流水，老板們?cè)诖汗?jié)假期期間都能賺足超一個(gè)月的營(yíng)收。

爆單，成為縣城餐飲娛樂(lè)消費(fèi)的一種常態(tài)。茶飲是其中最為明顯突出的一個(gè)行業(yè)，這給2024年的線下消費(fèi)增添了一絲信心。

2023年，茶飲品牌們都紛紛加快腳步搶奪下沉市場(chǎng)，并且都走在上市的路上。縣城，是茶飲品牌為數(shù)不多還能搶奪的市場(chǎng)。誰(shuí)能拿下縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，誰(shuí)就能在決賽圈拿下更多籌碼。

“杯貼出單紙比我還高”

在平時(shí)，一杯外賣(mài)送上門(mén)的奶茶，最快只需要二十分鐘。而春節(jié)期間，想要在縣城里喝上一杯奶茶可能需要等上一個(gè)小時(shí)。

王晶工作的霸王茶姬門(mén)店在云南一個(gè)縣城里。這是王晶第一次沒(méi)有和家人在一起過(guò)年。大年三十那天，王晶也在門(mén)店上班，晚上和家人吃了團(tuán)圓飯之后，大年初一迎來(lái)真正的忙碌。

在平時(shí)，茶飲店的員工都是輪班制。從大年三十，一直到正月初四，包括王晶在內(nèi)的6名員工都從早上的九點(diǎn)半一直上到晚上十點(diǎn)。

九點(diǎn)半到店就需要開(kāi)始一天的準(zhǔn)備工作。王晶印象里，從中午11點(diǎn)開(kāi)始，門(mén)店的顧客就沒(méi)有少過(guò)。他們?nèi)珕T都進(jìn)入戰(zhàn)斗模式，每個(gè)人都是連軸轉(zhuǎn)的狀態(tài)。

好在老板在春節(jié)期間給每位員工三倍工資。每天晚上看到操作臺(tái)面被清空后，王晶還是會(huì)有種成就感，“感覺(jué)和小伙伴又一起做成了一件事。”

這是王晶第一次在茶飲店工作，春節(jié)期間的忙碌程度還是超過(guò)了她的想象。“每天下班之后，感覺(jué)身體都要散架”，王晶苦笑道。記得過(guò)年那幾天，她一直在做泡茶的工作，基本不到半個(gè)小時(shí)，一整桶的茶水就會(huì)被用完。

在門(mén)店工作的時(shí)候，王晶時(shí)刻緊繃著，絲毫不覺(jué)得累。但當(dāng)回到家，王晶覺(jué)得身體已經(jīng)不屬于自己。“聽(tīng)老員工說(shuō)，去年過(guò)年最高一天賣(mài)了3萬(wàn)，不敢想那得多忙、多累。”

春節(jié)期間，王晶印象里，出單機(jī)最多出了快兩百杯，“出杯貼單子拉起來(lái)比我人還高”，王晶回憶道。

在春節(jié)前夕，門(mén)店一天的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)能達(dá)到八千元。而過(guò)年那幾天，門(mén)店的營(yíng)業(yè)額都超過(guò)一萬(wàn)，最高一天能達(dá)到近2萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。而在平時(shí)，人少的時(shí)候，王晶記得一天只有兩三千營(yíng)業(yè)額，忙的時(shí)候能有五六千。

這意味著，在12個(gè)小時(shí)里，6個(gè)員工要搖出上千杯奶茶。

不只奶茶新貴霸王茶姬一家，在縣城，無(wú)論哪個(gè)品牌的門(mén)店都是訂單爆滿的狀態(tài)。

在放開(kāi)加盟后，喜茶今年在下沉市場(chǎng)也迎來(lái)爆單。喜茶春節(jié)門(mén)店銷量增幅排名前十的城市均為非一線城市。其中，安陽(yáng)、黃岡、撫州、淮南、廣安、邯鄲、南平、連云港等城市的喜茶門(mén)店銷量，環(huán)比節(jié)前增長(zhǎng)均超200%。

喜茶莆田秀嶼萬(wàn)達(dá)店、泰安新泰吾悅廣場(chǎng)店、寧德周寧尚城廣場(chǎng)店、樂(lè)清荊山北路店，成為春節(jié)假期喜茶門(mén)店銷量增幅排名靠前的門(mén)店，增幅均超400%。

茶飲品牌“7分甜”相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴Tech星球，在春節(jié)期間，縣城門(mén)店的爆單象很明顯。在人口輸出城市的銷量較平時(shí)有大幅度上漲，如連云港、鹽城、淮安、南通等。7分甜透露，江蘇單店最大漲幅同比去年超過(guò)395%，山東單店最大漲幅同比去年超過(guò)196%。

“相了幾次親，喝了幾次奶茶”

不過(guò)，在大城市里的茶飲店并不是一番爆單的景象。

2023年，上海有超六千家門(mén)店。而春節(jié)期間，除景點(diǎn)附近的茶飲門(mén)店，在一些常規(guī)的商場(chǎng)里幾乎沒(méi)有人流，并不用說(shuō)茶飲店。

春節(jié)期間留在上海的石超告訴Tech星球，正月在商場(chǎng)里找不到一家店解決晚飯。“負(fù)一樓的茶飲店倒是開(kāi)著，但是商場(chǎng)壓根沒(méi)人。”

在山西太原的喜茶門(mén)店員工告訴Tech星球，春節(jié)期間，門(mén)店只是比平時(shí)忙一點(diǎn)，并沒(méi)有出現(xiàn)爆單的情況。而霸王茶姬杭州門(mén)店的員工表示，過(guò)年期間，他們門(mén)店沒(méi)有營(yíng)業(yè)，她在老家休假。

無(wú)論在大城市還是縣城，喝奶茶的還是同一幫年輕人。即使是沒(méi)有喝奶茶習(xí)慣的年輕人，在春節(jié)期間都會(huì)為奶茶買(mǎi)單。

過(guò)年期間，年輕人返鄉(xiāng)，縣城的核心商圈成為家庭、朋友逛街的首選。

茶嶼水果茶創(chuàng)始人文鋒文鋒統(tǒng)計(jì)過(guò)，春節(jié)期間，銷售量排名前10名的門(mén)店基本是縣城的商圈門(mén)店，并且是在地級(jí)市或者縣城最核心的商圈。在春節(jié)期間，這些門(mén)店的日營(yíng)業(yè)額都破萬(wàn)，有些甚至能達(dá)到2萬(wàn)。

喝奶茶、看電影、逛公園、放煙花，成為春節(jié)縣城里的家庭出游一條龍。而還有個(gè)重要的消費(fèi)場(chǎng)景便是年輕人相親。

曹錦龍告訴Tech星球，平時(shí)在深圳工作時(shí)沒(méi)有喝奶茶的習(xí)慣，一年都不會(huì)點(diǎn)一杯。而過(guò)年在家8天時(shí)間里，他喝了四次奶茶，都是因?yàn)橄嘤H需要。

“縣城沒(méi)有娛樂(lè)活動(dòng)可選擇，只能奶茶店坐著聊會(huì)，等電影開(kāi)場(chǎng)，再吃個(gè)飯”，曹錦龍告訴Tech星球。

很明顯，春節(jié)返鄉(xiāng)潮，縣城茶飲店的生意不斷攀升，在正月初一-初五達(dá)到最高峰。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)期間(2月2日農(nóng)歷廿三至2月17日正月初八)，全國(guó)縣域市場(chǎng)迎來(lái)返鄉(xiāng)消費(fèi)高峰，包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多個(gè)頭部連鎖奶茶品牌的外賣(mài)訂單量同比去年(對(duì)應(yīng)農(nóng)歷日期)上漲65%，相關(guān)商戶數(shù)同比去年增加34%。

而隨著春節(jié)長(zhǎng)假結(jié)束，返鄉(xiāng)的年輕人重新回到一線城市的工作崗位，縣城茶飲店的熱鬧也將散去。

多家縣城茶飲店的員工告訴Tech星球，正月初七之后，門(mén)店顧客明顯減少。文鋒也告訴Tech星球，茶嶼縣城門(mén)店在正月初七之后，業(yè)績(jī)會(huì)出現(xiàn)下滑。

除了下沉市場(chǎng)核心商圈門(mén)店業(yè)績(jī)爆發(fā)之外，文鋒還告訴Tech星球，縣城里的街邊店、社區(qū)店就沒(méi)有明顯的業(yè)績(jī)爆發(fā)，春節(jié)期間的業(yè)績(jī)沒(méi)有預(yù)期中高。

文鋒及團(tuán)隊(duì)還未復(fù)盤(pán)分析，“街邊店的人很少，也可能是大家出去旅游，社區(qū)附近沒(méi)人購(gòu)買(mǎi)，正月集中到小吃街消費(fèi)。”

縣城能否撐起茶飲的未來(lái)？

無(wú)論是消費(fèi)需求、運(yùn)營(yíng)模式，縣城和一二線城市都有極大不同。

在縣城，核心商圈的點(diǎn)位是各大品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。縣城的茶飲店都占據(jù)著核心商圈里最核心的門(mén)店，并且為大面積門(mén)店，設(shè)置座椅，而在一二線城市，街邊店更多。

文鋒表示，這種情況的確存在。一個(gè)方面是一二線城市生活節(jié)奏快，沒(méi)有那么多時(shí)間坐在店里消費(fèi)，更多以外帶和外賣(mài)為主，而且縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的年輕人生活節(jié)奏慢，喜歡和三五好友喝奶茶，一起聊聊天。而從投資角度，一二線城市面積大的門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本較高。

縣城消費(fèi)者對(duì)于奶茶口味也有不同，7分甜就會(huì)針對(duì)下沉市場(chǎng)對(duì)菜單的產(chǎn)品邏輯進(jìn)行調(diào)整。

而這兩年以來(lái)，縣城背后的下沉市場(chǎng)，是茶飲品牌的必爭(zhēng)之地。

喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶，曾經(jīng)是茶飲三巨頭都在近一兩年放開(kāi)加盟，擁抱下沉市場(chǎng)。

相比一二線城市，下沉市場(chǎng)是還能挖掘的地方。文鋒告訴Tech星球，過(guò)年期間表現(xiàn)較好的縣城門(mén)店，在平時(shí)的月?tīng)I(yíng)業(yè)額也能達(dá)到10-15萬(wàn)。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的預(yù)測(cè)，三線及以下城市現(xiàn)制茶飲店的GMV在2022年至2027年的復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到25.4%，遠(yuǎn)超2022到2028年整個(gè)現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)18.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

在縣城的核心商場(chǎng)或者小吃街上，茶百道、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬、喜茶等都是10-20元價(jià)格帶的選手。而茶百道、古茗、滬上阿姨目前都在競(jìng)爭(zhēng)“茶飲第二股”。

2023年，各大茶飲品牌在拓店上都遇到一定困難。一家茶飲品牌創(chuàng)始人告訴Tech星球，在2023年下半年，很明顯出現(xiàn)加盟懈怠情緒，拓店速度遠(yuǎn)不如上半年。據(jù)其了解，2023年絕對(duì)大多數(shù)品牌的拓店速度都不理想。

在2023年年初，古茗曾喊出2023年的戰(zhàn)略目標(biāo)是破萬(wàn)店。而根據(jù)其招股書(shū)，截至2023年底，古茗門(mén)店數(shù)超9000家，萬(wàn)店計(jì)劃尚未完成。而古茗也還是國(guó)內(nèi)茶飲門(mén)店第二多的品牌，第一是有超3萬(wàn)家門(mén)店的蜜雪冰城。

在一二線市場(chǎng)都接近飽和的背景下，對(duì)于都曾喊出過(guò)萬(wàn)店口號(hào)的茶飲品牌來(lái)說(shuō)，縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)是尚可發(fā)力的方向。

一定程度上，撐起古茗、滬上阿姨的也正是縣城。截至2023年年底，古茗有38%的門(mén)店位于鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，在二線及以下城市的門(mén)店數(shù)量占總門(mén)店的79%。而截至2023年9月30日，滬上阿姨約一半的門(mén)店在三線及以下城市。

隨著年輕人返工，縣城茶飲店的爆單熱鬧情景又恢復(fù)往日的平靜。但真正屬于茶飲的縣城之戰(zhàn)才剛剛拉開(kāi)序幕。