來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/華立夫

為什么胡麻永遠(yuǎn)在排隊(duì)？

這幾乎是每個(gè)上海餐飲老板和投資人都想知道的答案。

從2020年開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在，天天排隊(duì)，無(wú)論周末還是工作日，每次都要至少排倆小時(shí)。

有人說(shuō)它是沾了云南菜的光，但上海近600家云南餐飲，只有胡麻門(mén)庭若市，一火火三年。

有人說(shuō)是因?yàn)樗x址好，周末的安逸路沒(méi)法停車(chē)，所有去嘉里中心的人都得在胡麻門(mén)口下車(chē)。但在胡麻之前，這個(gè)點(diǎn)位也曾開(kāi)過(guò)兩家餐飲，都接連倒閉了。

有人說(shuō)它借勢(shì)消費(fèi)下行狂撈錢(qián)，但胡麻一碗小鍋米線要賣(mài)到65元，要知道這個(gè)品類(lèi)在上海的均價(jià)只有不到30塊。

胡麻不是網(wǎng)紅，而是長(zhǎng)紅。作為現(xiàn)象級(jí)的存在，胡麻2023年的翻臺(tái)率能做到8-10，月坪效也高達(dá)15000元，可以說(shuō)是有多少顧客排隊(duì)，就有多少餐飲老板想排隊(duì)取經(jīng)。

我一直覺(jué)得胡麻是天時(shí)地利人和的結(jié)果。前幾天和胡麻老板kang吃飯，也驗(yàn)證了我的想法，順便揭開(kāi)了胡麻排隊(duì)王的秘密。

一個(gè)餐飲短期能火，有可能是流量造勢(shì)。而長(zhǎng)久能火，則是因?yàn)樗峁┝瞬町惢瘍r(jià)值。

那胡麻的差異化價(jià)值是什么？

它在工作場(chǎng)所提供了“快節(jié)奏干飯”、在西餐聚集區(qū)提供了中式選擇、在一眾減脂輕餐里提供了碳水主糧。

翻譯過(guò)來(lái)就是，胡麻和嘉里中心，甚至整個(gè)靜安區(qū)的風(fēng)格都不太一樣。

餐飲模型要綜合點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)來(lái)思考。胡麻所在的靜安嘉里是典型的商業(yè)區(qū)，工作日主要是打工人，核心訴求是快節(jié)奏干飯和商務(wù)簡(jiǎn)餐。

在這種點(diǎn)位，最吃香的餐飲類(lèi)型就是wagas這種，又快菜品又全有氛圍還有溢價(jià)。而胡麻就像是中式wagas。

再往大一點(diǎn)看，靜安區(qū)從2020年開(kāi)始，一直是西餐區(qū)和高端餐飲聚集地，主要都是人均500以上的西餐館，比如kang之前就在胡麻對(duì)面開(kāi)過(guò)一家高端西餐廳bloom。

在這種“洋”氛圍里，胡麻提供了為數(shù)不多的中餐選擇，彌補(bǔ)了消費(fèi)者的差異化就餐需求。

至于菜品上，胡麻的特點(diǎn)是主食為主、配菜為輔。目前賣(mài)得最好的是黑松露耙豬肘拌飯、小鍋米線這類(lèi)主糧產(chǎn)品。

這雖然與一線城市核心餐飲圈所流行的“輕食”“低碳水”趨勢(shì)背道而馳，但卻完美戳中了打工人想填飽肚子的真實(shí)需求。

畢竟，沙拉再美，也不如一碗現(xiàn)熬高湯過(guò)橋米線香；碳水再罪惡，可是它管飽，能一頓飯撐到下班甚至加班。

菜品以米線、飯這類(lèi)主食為主 來(lái)源：胡麻

餐飲是沒(méi)有中間地帶的。

要么做品類(lèi)里的相對(duì)高端，服務(wù)有限但穩(wěn)定的受眾，比如海鮮里的新榮記；要么做品類(lèi)里的規(guī)模前三，服務(wù)最廣闊的大眾，比如漢堡界的塔斯汀。

任何定位中間價(jià)位和中段人群的餐飲，都會(huì)面臨人群縮水所帶來(lái)的流量下滑、復(fù)購(gòu)不振問(wèn)題，這個(gè)價(jià)位帶除非不斷推新品和有極強(qiáng)的操盤(pán)能力，不然很難做出絕對(duì)壁壘。

而胡麻聰明就聰明在，它選擇了第一條路，做品類(lèi)里的相對(duì)高端。

胡麻主打米線，因?yàn)槭乾F(xiàn)熬湯，成本比預(yù)制湯粉要高很多，所以定價(jià)也往上走，定在差不多68塊一碗。

2020年胡麻剛開(kāi)業(yè)時(shí)，上海的人均米面類(lèi)消費(fèi)客單只有約30塊，當(dāng)時(shí)只有日式拉面能賣(mài)到60+一碗的高價(jià)。為降低消費(fèi)者的接受門(mén)檻，胡麻陸續(xù)增添了燒烤、涼菜來(lái)平衡溢價(jià)。

小鍋米線，定價(jià)65元一碗 來(lái)源：胡麻

事實(shí)證明，這一定價(jià)策略是極具戰(zhàn)略眼光的，因?yàn)樗珳?zhǔn)做到了消費(fèi)升級(jí)時(shí)的客單差異化，給中產(chǎn)提供了更好的產(chǎn)品選擇；和消費(fèi)降級(jí)時(shí)的品牌力承接，又穩(wěn)穩(wěn)接住了那部分消費(fèi)力不再而需求依舊在的中產(chǎn)。

剛開(kāi)業(yè)時(shí)，人們排隊(duì)是為了看看什么樣的米線能賣(mài)到68塊一碗；而如今，人們排隊(duì)是為了68塊就能吃到一頓小資的午餐。

人均129塊的胡麻，既扮演了中產(chǎn)往上夠的消費(fèi)引路人，又保護(hù)了那些被迫打回原形的中產(chǎn)們吃不起人均300元午餐時(shí)的自尊心。

胡麻的最新菜單 來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)

胡麻顯然是有品牌力的，不然也撐不起這么高的溢價(jià)。

它的品牌力主要體現(xiàn)在顧客就餐體驗(yàn)上，而這取決于氛圍設(shè)計(jì)和菜品特色。

先說(shuō)氛圍感。店面設(shè)計(jì)對(duì)于任何餐飲業(yè)態(tài)都尤為重要，因?yàn)檫@是消費(fèi)者對(duì)于品牌的第一感知，決定了人們?cè)敢鉃槟慊ǘ嗌馘X(qián)。

老板kang之前在舊金山學(xué)攝影，他最擅長(zhǎng)的就是因地制宜進(jìn)行空間改造，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。

以胡麻為例，它在嘉里中心一層一進(jìn)門(mén)，有10米的挑高，普通商場(chǎng)基本沒(méi)有這種物業(yè)條件。一般餐飲老板遇到這種環(huán)境，會(huì)直接做吊燈來(lái)壓縮空間感，而kang卻把胡麻設(shè)計(jì)成了偏向酒吧的前衛(wèi)風(fēng)格，既能延伸視覺(jué)，還很炫酷成圖率高。

門(mén)店10米的挑高設(shè)計(jì) 來(lái)源：胡麻

再說(shuō)菜品特色。胡麻的菜品研發(fā)遵循兩個(gè)邏輯：在食材上做加法，在技法上做減法。

我之前說(shuō)過(guò)，云南菜的特點(diǎn)是味型變化多樣、香料運(yùn)用豐富，因此胡麻的整體味道也偏向融合。

在食材上做加法，一方面指用小眾食材進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和制造差異化、比如用牛臉頰肉、豬舌；一方面指添加不同香料來(lái)增強(qiáng)口味記憶點(diǎn)，同時(shí)提升溢價(jià)，比如加上黑松露。

而在技法上做減法，則是拋掉炫技的成分，還原食材本味，凸顯健康趨勢(shì)，用擺盤(pán)和設(shè)計(jì)來(lái)提升菜品的精致度和出餐效率。

大眾點(diǎn)評(píng)上海特色菜熱門(mén)榜第一名

12564條評(píng)價(jià)中“等待一小時(shí)以上”有224條

在餐飲界哀鴻遍野的2023年，胡麻憑借上述幾點(diǎn)，依然做到了50%增長(zhǎng)，月坪效約15000元，翻臺(tái)率高達(dá)8-10，今年預(yù)期將持續(xù)小幅增長(zhǎng)。

如此好的業(yè)績(jī)情況，行業(yè)最關(guān)心的自然是胡麻到底開(kāi)不開(kāi)放加盟？比起做連鎖，kang說(shuō)他更擅長(zhǎng)做0-1的餐飲創(chuàng)新孵化。而且胡麻的受眾有限，也不適合大面積擴(kuò)張。等有精力，他會(huì)考慮開(kāi)幾家分店。

不過(guò)其實(shí)胡麻也有在悄悄擴(kuò)張，就比如對(duì)面的CUCURUCU，也是kang開(kāi)的。它相當(dāng)于胡麻的小分店，承接老店的溢出客流，菜品和胡麻差不多，但3月后會(huì)陸續(xù)上泰餐和甜品。